每年各家舉辦的跨年演唱會(huì)都會(huì)引發(fā)廣泛的討論，甚至是唇槍舌戰(zhàn)。一方面，這種高熱度證明了大屏內(nèi)容在當(dāng)下依舊具有巨大的影響力；另一方面，不難發(fā)現(xiàn)觀眾不僅關(guān)注歌手、藝人們在舞臺上的高光時(shí)刻，也越來越關(guān)注能夠佐證高光、蓋棺認(rèn)證藝人影響力價(jià)值的客觀標(biāo)準(zhǔn)——

收視率。

以往，傳媒行業(yè)與大眾輿論圍繞收視率進(jìn)行討論的重點(diǎn)，往往聚焦在數(shù)據(jù)的公正性方面。其實(shí)，縱觀目前市面上各種各樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，它們在公正性上都有著相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)與算法基礎(chǔ)，也都為維護(hù)數(shù)據(jù)的公正性進(jìn)行了大量的工作。因此，當(dāng)討論收視產(chǎn)品時(shí)，1號認(rèn)為我們需要在公正性的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)新的討論維度——有用性。

一款收視產(chǎn)品是否對用戶以及使用平臺產(chǎn)生足夠的價(jià)值，越來越成為決定收視產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的決定性因素。因此，今天1號想與大家聊聊的，是基于有用性維度下的收視產(chǎn)品價(jià)值模型。

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收視率的「個(gè)體性」

作為「注意力經(jīng)濟(jì)」時(shí)代的重要量化指標(biāo)，收視率是深入分析電視收視市場的科學(xué)基礎(chǔ)，是節(jié)目制作、編排及調(diào)整的重要參考，是節(jié)目評估的主要指標(biāo)，是制定與評估媒介計(jì)劃、提高廣告投放效益的有力工具。

以上定義會(huì)強(qiáng)化關(guān)于收視率的刻板印象：似乎收視率僅僅只是為滿足電視臺、品牌方等B端需求而存在。其實(shí)，不論是翻閱微博還是小紅書，只要是涉及傳媒、影視內(nèi)容的討論，收視率都是一個(gè)常常出現(xiàn)的字眼。普通觀眾、用戶對以收視率為代表的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的高度重視，展現(xiàn)出了收視率價(jià)值常常被忽略的一面——

個(gè)體性價(jià)值。

這種變化，來自于收視產(chǎn)品本身能夠提供更精細(xì)化的觀察維度，能夠精確到藝人個(gè)體的卡段表現(xiàn)。在今年關(guān)于跨晚的討論中，由于歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)能夠提供藝人單個(gè)表演的收視率及排名，故而成為了許多粉絲分享的「論據(jù)」。

圖片來源：微博

在1號看來，一個(gè)數(shù)據(jù)公正、維度多元、反饋高效的收視產(chǎn)品，其帶給用戶的個(gè)體性價(jià)值是多方面的。

首先是滿足情緒價(jià)值。

當(dāng)下的觀眾常常對自己關(guān)注的藝人投入大量情感，從而非常看重他們在跨年這個(gè)普天同慶時(shí)刻的影響力表現(xiàn)。作為一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，收視率能夠以最直給的方式將藝人的表現(xiàn)和影響力量化。于是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：今年跨晚之爭的焦點(diǎn)，已經(jīng)不再是爭論哪家衛(wèi)視奪得收視第一，越來越多的粉絲開始討論哪位藝人的出場表演斬獲收視第一。

而對這些高光時(shí)刻的及時(shí)數(shù)據(jù)反饋，能夠有效滿足觀眾與粉絲個(gè)人的情緒價(jià)值，讓他們從自己的追星行為里感受到極大的成就感。

其次是滿足社交價(jià)值。

強(qiáng)烈的情緒價(jià)值，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為社交欲望：「宋茜帶傷出場依然穩(wěn)」「王鶴棣說唱好燃」「張藝興的臨場應(yīng)對」「張韶涵把跨年演唱會(huì)唱成個(gè)人演唱會(huì)」「于適彈唱竟然這么穩(wěn)」「被王一博舞臺震撼」……跨年夜上的種種瞬間，成為了社交平臺上最火熱的談資。不論你對某一個(gè)話題、藝人的表現(xiàn)持贊成還是反對態(tài)度，收視率都成為了社交場域里的真正貨幣。

并且，多元化的數(shù)據(jù)維度也進(jìn)一步推高了討論熱度。歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)提供的收視維度不僅包括直播收視率，也包括峰值直播收視率、市場份額、同時(shí)段衛(wèi)視排名以及流量熱度等等多個(gè)方面，從而吸引用戶主動(dòng)將數(shù)據(jù)分享至社交平臺。例如，時(shí)代少年團(tuán)的粉絲以表演卡段的高收視表現(xiàn)來論證時(shí)代少年團(tuán)的內(nèi)娛影響力，而王一博的粉絲還使用了熱詞詞云圖來論證藝人的流量熱度。

圖片來源：微博

最后是滿足互動(dòng)價(jià)值。

去年1號在《什么是Z世代的「追劇行為學(xué)」？》一文中提出一個(gè)新概念：「監(jiān)理式追劇」。它意味著年輕用戶會(huì)把自己的追劇動(dòng)作視為參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的陪伴式過程，并在這個(gè)過程中產(chǎn)生和強(qiáng)化出一種主人翁意識，把自己當(dāng)作審視IP優(yōu)劣、影視內(nèi)容表現(xiàn)以及演員表現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)格、中立、客觀的監(jiān)理人。

實(shí)際上，不論劇集、綜藝還是類似跨晚這樣的大型秀場，任何影視內(nèi)容都能引發(fā)用戶的監(jiān)理式追看行為。越來越多的用戶會(huì)對影視內(nèi)容產(chǎn)生積極的反饋意識，他們會(huì)更積極地與制作方和平臺互動(dòng)，并自視為推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新的重要力量。而越來越可得且顆粒度越來越細(xì)的收視產(chǎn)品，正是他們賴以輸出進(jìn)行互動(dòng)和觀點(diǎn)輸出的重要工具。

2

收視率的「公共性」

發(fā)掘了未知的個(gè)體性，再來看收視率與生俱來的關(guān)鍵屬性——

公共性價(jià)值。

作為一項(xiàng)基于廣大觀眾的觀看行為收集而來的數(shù)據(jù)，以往對收視率公共性的認(rèn)識，主要集中在數(shù)據(jù)是否公正、是否存在污染這些面向，即關(guān)注維持?jǐn)?shù)據(jù)公共性的價(jià)值下限。其實(shí)，公共性價(jià)值的另一個(gè)維度在于，數(shù)據(jù)本身能夠推動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)新、商業(yè)模式的優(yōu)化，以及對整個(gè)社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生正向影響。

這一面向，關(guān)注的是數(shù)據(jù)公共性的價(jià)值上限：在夯實(shí)數(shù)據(jù)公正性的基礎(chǔ)上，收視產(chǎn)品必須要具備更全面的能力，才能實(shí)現(xiàn)對社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的積極賦能。

因此，結(jié)合上限與下限兩個(gè)維度來看，由歡網(wǎng)科技推出的收視產(chǎn)品歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)，已經(jīng)走在了行業(yè)探索的前列。

歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)所構(gòu)建的終端大數(shù)據(jù)，奠定了產(chǎn)品公共性價(jià)值的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在目前的收視產(chǎn)品市場中，除總局大數(shù)據(jù)之外，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)是唯一能夠提供億級大屏全場景大數(shù)據(jù)收視產(chǎn)品。其終端大數(shù)據(jù)全渠道覆蓋超億級規(guī)模，能夠?qū)α髁恳?guī)模、流量分布以及活躍性趨勢進(jìn)行全方位洞察。范圍廣闊的終端覆蓋以及大數(shù)據(jù)的采集方式，有效保證了數(shù)據(jù)無污染。

同時(shí)，依托終端大數(shù)據(jù)，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)逐步建構(gòu)起了終端、用戶、內(nèi)容、藝人、寬帶、輿情六項(xiàng)大數(shù)據(jù)能力，為智能大屏、影視傳媒、廣告營銷、運(yùn)營商、社交營銷多個(gè)行業(yè)板塊提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。

不論是用戶的精細(xì)化運(yùn)營與定向內(nèi)容營銷、全場景數(shù)據(jù)洞察大屏內(nèi)容生態(tài)、構(gòu)建「海量內(nèi)容+用戶+輿情數(shù)據(jù)」的藝人價(jià)值評估體系，為提升家庭寬帶份額提供數(shù)據(jù)洞察，還是實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)圖文視頻輿情的實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)都能提供相對應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)，成為了一個(gè)不折不扣的「六邊形數(shù)據(jù)戰(zhàn)士」。這不僅有效開拓了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，也提升了數(shù)據(jù)公共性價(jià)值的潛力上限。

尤其是在今年「跨晚」，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)的公共性價(jià)值得到了更充分的體現(xiàn)。

一個(gè)最具沖擊力的觀感，是歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)能夠快速呈現(xiàn)平臺跨晚的大屏傳播穿透力。通過查看「歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)」小程序，我們能夠清晰地看到此次湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)斬獲了多達(dá)38項(xiàng)的成就，江蘇衛(wèi)視也斬獲了36項(xiàng)成就記錄。如此多的成就羅列，無疑是平臺強(qiáng)大實(shí)力的最好的具象化標(biāo)識。

另一個(gè)值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)，是實(shí)時(shí)高效的收視數(shù)據(jù)能夠快速轉(zhuǎn)化為高熱度的社交話題。它就像源源不斷的熱搜燃料，直接助推了跨晚與藝人的話題發(fā)酵。例如，由「歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)」官微上發(fā)布的丁禹兮在湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)上演唱《煙花易冷》的收視戰(zhàn)況，最高登上了微博熱搜主榜第二，評論將近1W，獲贊6.8W，話題 #跨年收視率# 也登上微博熱搜。呈現(xiàn)收視率數(shù)據(jù)成為了既高效、硬核又兼具破圈效果的內(nèi)容宣發(fā)方式。

圖片來源：微博

更重要的是，實(shí)時(shí)收視率能夠成為提升品牌傳播效果的利器。

在跨年這場視聽盛宴中，不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的硬廣越來越少，越來越多巧妙的軟廣與內(nèi)容融為一體，以嘉賓互動(dòng)、娛樂游戲、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等等多種創(chuàng)意形態(tài)完成品牌自然露出。這種更節(jié)目化的呈現(xiàn)方式，讓品牌曝光與實(shí)時(shí)收視表現(xiàn)緊密相連，也讓作為衡量品牌曝光成效關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)時(shí)收視率有了更大的用武之地。實(shí)時(shí)收視率不僅能實(shí)時(shí)反饋觀眾對軟廣融入環(huán)節(jié)的接受度，體現(xiàn)出觀眾在節(jié)目進(jìn)行時(shí)的即時(shí)反應(yīng)與可參與規(guī)模，也能同時(shí)結(jié)合線上流量轉(zhuǎn)化情況，評估最佳軟廣模式和融入時(shí)長，助力衛(wèi)視和品牌方及時(shí)調(diào)整優(yōu)化軟廣策略，最大化獲得品牌傳播效果。

在1號看來，這樣的新變化也揭示出一個(gè)足以讓人信賴的收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核：讓自身成為觀眾、平臺、藝人、品牌以及更多傳媒生態(tài)參與者之間達(dá)成共贏的樞紐。

1號結(jié)語

如今，每個(gè)觀眾都能以市場上種類豐富的收視產(chǎn)品作為衡量跨晚的參照系，因此，針對跨晚的討論和數(shù)據(jù)爭議依然會(huì)持續(xù)。但從這些討論與爭議中，我們唯一可以確認(rèn)的是，收視產(chǎn)品本身的進(jìn)化方向變得更加明確了。

從歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)的及時(shí)高效反饋和豐富的信息顆粒度可以看到，收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品的最后贏家，一定會(huì)具備這樣的「平衡體質(zhì)」：既滿足B端平臺與品牌的數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容宣發(fā)和品牌營銷的需求，亦滿足C端用戶的情緒、社交與互動(dòng)價(jià)值。