撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

「 如果不是直播，很多新鮮好物你可能永遠(yuǎn)也接觸不到?！?/p>

一方面，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化，生存性消費(fèi)日益被發(fā)展性消費(fèi)所替代的趨勢(shì)，人們對(duì)商品的豐富度和品質(zhì)要求越來(lái)越高。

另一方面，越來(lái)越多“小而美”的細(xì)分產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，新鮮好物不斷被創(chuàng)造出來(lái)，眾多中小商家和品牌也迫切需要與消費(fèi)者建立更高效的連接。

北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)與發(fā)展研究中心副主任劉能表示，直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式憑借高互動(dòng)性的即時(shí)傳播方式，能更快捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)的新需求、新浪潮，成為新消費(fèi)趨勢(shì)的“啟動(dòng)器”和“試金石”。

直播已經(jīng)成為中小商家標(biāo)配

釣具制造是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)被幾個(gè)國(guó)際巨頭占據(jù)，后來(lái)者只能以代工的方式加入產(chǎn)業(yè)鏈。我們的制造優(yōu)勢(shì)如果不能往上走一環(huán)——做品牌，就只能被壓在產(chǎn)業(yè)鏈的最下游。

一直做代工的張永杰為了企業(yè)能走得更久，萌生了做品牌的念頭。2019年推出了巧漁夫品牌。“那時(shí)候我沒(méi)想到，可以從一無(wú)所有走到現(xiàn)在，成為知名漁具品牌的老板?！?/p>

他成功的原因是起步時(shí)就設(shè)定了產(chǎn)品和銷售兩手抓的策略，一邊利用制造優(yōu)勢(shì)，輸出高端、有品質(zhì)的商品，一邊抓住視頻的歷史性機(jī)遇做直播電商。比如定位高端舒適體驗(yàn)、超高性價(jià)比的新品龍戰(zhàn)極二代，在抖音直播間開(kāi)售十幾個(gè)小時(shí)后，備貨的兩千只新品魚(yú)竿全部售空，消費(fèi)者不斷在線催發(fā)貨，表現(xiàn)出對(duì)商品的極大熱情。

利用制造業(yè)的基礎(chǔ)做出好商品是1，而直播給這個(gè)1后面添了很多的0。巧漁夫從2023年開(kāi)始做抖音電商，1年多的時(shí)間下來(lái)，從5、6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到70人；從1個(gè)直播間，發(fā)展到4個(gè)直播間；從人們不認(rèn)識(shí)的品牌，到用戶愿意多次購(gòu)買(mǎi)成為鐵粉；銷售額也從每個(gè)月的10萬(wàn)元，到現(xiàn)在的破千萬(wàn)。

一年多時(shí)間，直播打開(kāi)了巧漁夫的增長(zhǎng)空間：第一直接與消費(fèi)者互動(dòng)，解答消費(fèi)者疑問(wèn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，銷量突飛猛進(jìn)。第二，通過(guò)直播與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，提升了品牌的黏性與忠誠(chéng)度，巧漁夫在釣魚(yú)人的圈子里得到認(rèn)可。第三是線上的爆火還帶動(dòng)了線下的銷售，很多線下漁具店來(lái)找巧漁夫訂貨。

（巧漁夫創(chuàng)始人張永杰）

乘著直播電商的東風(fēng)，口碑和銷量 “齊飛”的中小企業(yè)還有很多：@夏果媽媽60歲二次創(chuàng)業(yè)，通過(guò)直播告訴消費(fèi)者，除了產(chǎn)自國(guó)外的夏威夷果，更有來(lái)自中國(guó)云南的夏果，2024年以來(lái)@夏果媽媽品牌事業(yè)部抖音電商成交較去年同比增長(zhǎng)87.36%，環(huán)比增長(zhǎng)62.99%，其中單品銷量破900萬(wàn)袋；@盛風(fēng)堂折扇從面臨停產(chǎn)到打造出22個(gè)直播間，這個(gè)蘇扇品牌在抖音電商煥發(fā)新生，這一項(xiàng)非遺也由此可以更好的傳承；直播電商能清晰的場(chǎng)景化闡述給新品牌更多的機(jī)會(huì)，@空氣蘿卜入駐抖音電商僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)銷量十倍增長(zhǎng)，品牌迅速完成冷啟動(dòng)，并在2024年雙11更是登上抖音電商智能貓砂盆類目品牌榜第一……

直播間，讓中國(guó)制造又向上邁了一大步。

近日，抖音電商發(fā)布了《抖音電商助力中小商家發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2024年，超200萬(wàn)中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，平臺(tái)上超19萬(wàn)中小商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬(wàn)元，超24萬(wàn)中小商家的直播銷售額同比提升100%。

經(jīng)過(guò)幾年的共同成長(zhǎng)，中小商家已經(jīng)有了非常成熟的直播能力，自播已經(jīng)成為了中小商家經(jīng)營(yíng)的 “標(biāo)準(zhǔn)配置”。過(guò)去一年，自播超300天的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，自播銷售額破百萬(wàn)的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)74%。來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)，開(kāi)啟自播的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了165%，自播銷售額已經(jīng)達(dá)到 6591 億元。

中小商家與中小達(dá)人彼此成就

@小水是一名帶貨主播，他沒(méi)有明星光環(huán)，也沒(méi)動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)粉絲，作為粉絲不到40萬(wàn)的主播，經(jīng)?？梢詫?shí)現(xiàn)日播超百萬(wàn)的GMV，好的時(shí)候可以過(guò)千萬(wàn)。

@小水被圈內(nèi)人稱為“開(kāi)荒專業(yè)戶”，因?yàn)樗偸侨サ揭恍┎灰俗⒁獾漠a(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)直播幫助當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)出圈，提振產(chǎn)業(yè)帶。

以景德鎮(zhèn)為例，2023年初他帶著團(tuán)隊(duì)到景德鎮(zhèn)的時(shí)候，很多商家都沒(méi)有抖店，也不會(huì)做達(dá)人鏈接，@小水一方面要手把手地教當(dāng)?shù)氐纳碳?，另一方面把?dāng)?shù)赜袆?chuàng)意的、高品質(zhì)的作品推薦給粉絲。

作為“開(kāi)荒者”，銷售成績(jī)平平，只賣了不到300萬(wàn)。但開(kāi)荒的價(jià)值在于讓當(dāng)?shù)厣碳铱吹搅诵碌臋C(jī)遇和希望，開(kāi)始扭轉(zhuǎn)思路，紛紛向@小水學(xué)習(xí)直播的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。商家的積極參與，也為后續(xù)主播來(lái)到景德鎮(zhèn)打下了基礎(chǔ)，在@小水之后，東?甄選、交個(gè)朋友等頭部直播間去到景德鎮(zhèn)，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在景德鎮(zhèn)之外，諸暨的珍珠、仙游的?作、四川的雅安茶，@小水都扮演了開(kāi)荒者的角色，幫助一個(gè)又一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)成功破圈。

@小水并不過(guò)分追逐銷量，也不迷信千萬(wàn)級(jí)粉絲，安心做一個(gè)中小達(dá)人。他想做“開(kāi)荒”這件事，是希望讓產(chǎn)業(yè)帶上的人多賺點(diǎn)錢(qián)，多一些尊嚴(yán)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)更多“高質(zhì)價(jià)比”的商品，這是一個(gè)正向循環(huán)，也是提振經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)的基礎(chǔ)。

（抖音電商達(dá)人@小水 正在直播）

@小水還強(qiáng)調(diào)他的成功不只是運(yùn)氣，在這個(gè)過(guò)程中一直得到抖音對(duì)達(dá)人保姆式的強(qiáng)幫扶，“抖音一直在不遺余力地推廣正向的社會(huì)價(jià)值，這一點(diǎn)只有作為行內(nèi)人才能感受得更真切。”

達(dá)人不僅幫助特色產(chǎn)業(yè)破圈，還幫助更多的農(nóng)產(chǎn)品走出大山。

位于貴州的煥河村，原本不被關(guān)注的小村莊，直播改變了村莊的命運(yùn)。助農(nóng)達(dá)人@丁浪，持續(xù)用自己的抖音記錄煥河村的日常生活和風(fēng)景，每到趕集的日子，他都會(huì)開(kāi)啟直播，免費(fèi)的幫助附近的村民賣貨，銷售額可以到四五萬(wàn)元，幫助了近百名村民。

@小水和@丁浪這樣的中小主播，已經(jīng)成為直播生態(tài)里最有活力的一群人。來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示：平臺(tái)上達(dá)人累計(jì)直播銷售額的五成，由30萬(wàn)粉絲以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)，2024年這些中小達(dá)人直播銷售額同比增長(zhǎng)58%，成為拉動(dòng)直播消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

更為重要的是，中小商家深耕自播的同時(shí)愿意與中小達(dá)人合作探索生意增量，中小商家與中小達(dá)人相互成就已經(jīng)成為直播的新常態(tài)，而且通過(guò)與中小達(dá)人的合作能夠產(chǎn)生顯著的效果。

以抖音為例，2024年選擇與達(dá)人合作進(jìn)行直播帶貨的中小商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了334%的同比增長(zhǎng)，而那些合作銷售額突破百萬(wàn)的中小商家數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了120%的同比增長(zhǎng)。

“好內(nèi)容成為生意增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力?！倍兑綦娚虒?duì)外事務(wù)總經(jīng)理張蓓蕊表示，在新的流量機(jī)制下，商家和創(chuàng)作者們的每一條內(nèi)容，都可以同時(shí)在這兩個(gè)流量池里獲得流量和轉(zhuǎn)化。交易池的流量來(lái)精準(zhǔn)分發(fā)、保障電商的轉(zhuǎn)化效果；內(nèi)容池的流量興趣廣泛，來(lái)拉高生意的天花板。

一增一降，直播打開(kāi)成長(zhǎng)空間

無(wú)論是消費(fèi)者的體驗(yàn)，還是來(lái)自抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)，都讓我們切身感受到直播電商給消費(fèi)帶來(lái)的活力。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)指出，據(jù)估算，電商行業(yè)增量的八成以上來(lái)自直播電商，且其用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，可見(jiàn)直播電商在促進(jìn)消費(fèi)方面作用顯著。同時(shí)，直播電商已成為推動(dòng)中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、促進(jìn)普惠發(fā)展、助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、重塑社會(huì)生產(chǎn)鏈條的關(guān)鍵力量。

直播為什么成為中小商家的新增量？

• 首先，好內(nèi)容的力量。基于直播動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)、互動(dòng)的內(nèi)容屬性，可以立體化展示產(chǎn)品信息、講述商家故事，便于消費(fèi)者快速了解內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)品牌的信任，利于消費(fèi)者快速做出決策。

• 其次，激發(fā)新消費(fèi)。細(xì)分、小眾的商品以及創(chuàng)新的好物，在直播平臺(tái)的流量分配機(jī)制下，更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求出更容易通過(guò)直播得到滿足。此外，直播的互動(dòng)形式讓消費(fèi)者成為生產(chǎn)的一環(huán)，消費(fèi)者的反饋可以直接促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，商品與消費(fèi)之間可以快速形成閉環(huán)。

優(yōu)趣優(yōu)品是一家在抖音上做潮玩的企業(yè)，其代表性潮玩產(chǎn)品包括“菜狗”（白菜+狗）、“鯊蕉”（撒嬌，鯊魚(yú)+辣椒）等，包括這兩款產(chǎn)品在內(nèi)，優(yōu)趣優(yōu)品牌幾乎所有產(chǎn)品創(chuàng)意都來(lái)自用戶。

• 最后，打破時(shí)間、地域限制。在云南大山里、在西藏高原或是在新疆的沙漠，一場(chǎng)直播就可以連接田間與餐桌，好的商品可以不受限地流通起來(lái)。

比如抖音的“山貨上頭條”項(xiàng)目，通過(guò)內(nèi)容、技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷路，打造產(chǎn)地名片，更多產(chǎn)地農(nóng)貨被消費(fèi)者看見(jiàn)和認(rèn)可。去年，抖音電商平臺(tái)銷售農(nóng)特產(chǎn)品71億單，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)63%，年銷售額突破百萬(wàn)元的農(nóng)貨商家超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)，超百萬(wàn)助農(nóng)作者積極參與其中，幫農(nóng)特產(chǎn)從山間田野走向全國(guó)餐桌。

顯然，直播電商正在成為萬(wàn)千中小商家的生意增量的來(lái)源。同時(shí)，直播平臺(tái)也在生態(tài)中為商家創(chuàng)造更好的生長(zhǎng)環(huán)境。

以抖音為例，去年抖音電商通過(guò)一系列政策降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本，如升級(jí)商品卡免傭政策為商家減免了服務(wù)費(fèi)，緩解了中小商家的資金壓力。數(shù)據(jù)顯示，光是2024年，抖音商品卡免傭這一項(xiàng)政策便為中小商家減免了超過(guò)70億元服務(wù)費(fèi)。而在商品卡免傭基礎(chǔ)上，抖音還陸續(xù)推出了保證金調(diào)整、日用百貨品類傭金下調(diào)、生鮮免傭等優(yōu)惠措施，以幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。

一增（生意）一降（成本）間，讓中小商家、中小達(dá)人看到了更大的成長(zhǎng)空間。

當(dāng)下，直播電商讓更多的小而美被發(fā)現(xiàn)，給更多中小商家、中小達(dá)人以新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也成為激發(fā)社會(huì)消費(fèi)活力的重要因子。

冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評(píng) 深入分析

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