容忍、默許欺騙性的廣告商入駐，甚至給對(duì)方背書是“精選門店”，高德到底怎么了？

文 | 祝穎麗

01

前幾天，我家電動(dòng)車輪胎壞了，想找個(gè)師傅上門修理。于是在高德上搜修理店，點(diǎn)進(jìn)一個(gè)附近的店，它在突出的位置上有一排字寫著“只接上門維修”，遂打電話溝通。

對(duì)方要價(jià)140元，要求先付100元訂金，說(shuō)是避免師傅跑空。付完款后，師傅上門，因?yàn)榻?，幾分鐘就到了?/p>

師傅一看電動(dòng)車，問(wèn)題不大，拔掉氣門芯，換上新的，5分鐘搞定，我們給了師傅“尾款”40元。

后來(lái)多聊了兩句，才知道師傅就是修理店老板，我們打的那個(gè)電話根本不是他們的，是不知哪里冒出的中介。而修理費(fèi)實(shí)打?qū)嵕褪?0元，上門的話甚至只要20元。

因?yàn)闆](méi)有生活經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)中間商一個(gè)電話間就賺了100元“信息差”。我們被騙了。

后來(lái)我們?cè)偎堰@家修理店，想理解下當(dāng)時(shí)為什么沒(méi)有直接打門店電話。再看時(shí)，中間商變了，從原來(lái)的“云馳維修”變成了“赤兔上門維修”。

一看界面也理解了自己為什么會(huì)點(diǎn)錯(cuò)，門店的信息（黃色框）偏上，字體小；中間商的信息（紅色框）明顯居中，有更大的區(qū)塊，還有醒目的藍(lán)色點(diǎn)擊按鈕，也懂得拿捏用戶需求，文案上突出了“上門維修”幾個(gè)字，戳中我們應(yīng)急的心理。

點(diǎn)錯(cuò)的界面

我后來(lái)拿這張圖問(wèn)在高德工作的朋友，為什么會(huì)插進(jìn)一位中間商？一位直接告訴我說(shuō)，這紅色框框里的就是廣告，因?yàn)檫@個(gè)本地商家不是官方認(rèn)證過(guò)的店鋪——即沒(méi)有交過(guò)入駐費(fèi)用——所以會(huì)這樣。

另一位高德的朋友對(duì)內(nèi)部激進(jìn)商業(yè)化的做法不滿已久，直言公司快“沒(méi)底線”了，因?yàn)?strong>這相當(dāng)于將沒(méi)交過(guò)廣告費(fèi)的商家私域流量拿來(lái)賣廣告，是對(duì)商家和用戶的雙重傷害。

這正是作為一個(gè)消費(fèi)者覺得不習(xí)慣和受欺騙的地方。我們有一個(gè)需求，搜索一個(gè)滿足需求的地址，“走到”門口時(shí)，被另一個(gè)打廣告的人強(qiáng)行拉走，交了一筆莫須有的錢。

這種情況并不是孤例。

在社交媒體上搜索“高德 上門維修”苦主不止我們一個(gè)。情況也幾乎一模一樣——插在修理鋪下的廣告，提前交定金的流程，甚至廣告背后的注冊(cè)商家都來(lái)自內(nèi)蒙古，金額都在100-140元。

社交媒體上控訴的帖子

當(dāng)我意識(shí)到受騙后，再給那個(gè)聯(lián)系過(guò)的中間商打電話時(shí)，對(duì)面?zhèn)鱽?lái)一個(gè)是我們常聽到的提示：“您撥打的電話是空號(hào)”。

容忍、默許這樣有組織的廣告商入駐，甚至給對(duì)方背書是“精選門店”，高德到底怎么了？

02

從內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工定位，我們遇到的問(wèn)題出在高德的本地生活團(tuán)隊(duì)。

高德原本沒(méi)有完整建制的本地生活團(tuán)隊(duì)，2023年阿里原口碑團(tuán)隊(duì)合并進(jìn)入高德，帶去商家側(cè)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及部分商戶資源。

俞永福強(qiáng)調(diào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不要分彼此，內(nèi)部甚至不再讓提“口碑”二字，阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)名字由此從“口碑”變成了高德。

大體而言，高德目前本地生活商家的運(yùn)營(yíng)，主要交給新并進(jìn)來(lái)的口碑團(tuán)隊(duì)和一直以來(lái)的服務(wù)商。我了解到，原口碑的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做“直營(yíng)”，負(fù)責(zé)一些大客戶商家及全國(guó)連鎖商家；而服務(wù)商則會(huì)做一些行業(yè)里中小商家的招商和運(yùn)營(yíng)。

直營(yíng)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商團(tuán)隊(duì)有時(shí)候會(huì)在一些商戶上有交集、是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同廣告產(chǎn)品，內(nèi)部也存在賽馬。

一位從口碑合并過(guò)來(lái)的直營(yíng)招商團(tuán)隊(duì)員工就曾跟我說(shuō)，“我們的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)根本就不是美團(tuán)跟抖音，是我們自己。”

當(dāng)我將上述遇到的問(wèn)題反饋給這位內(nèi)部員工時(shí)，他猜測(cè)這可能是高德服務(wù)商負(fù)責(zé)的板塊，因?yàn)橹睜I(yíng)的、通過(guò)官方渠道入駐的店鋪信息會(huì)非常全面，也不太可能出現(xiàn)這種問(wèn)題，

商家通過(guò)直營(yíng)方式入駐，需要交費(fèi)，價(jià)格根據(jù)行業(yè)不同，在1000到5000元不等；而服務(wù)商那邊的商家，是被動(dòng)打標(biāo)，且是免費(fèi)的，這一部分現(xiàn)在看來(lái)也變成了廣告位。

但我們遇到的問(wèn)題僅僅只是高德對(duì)服務(wù)商管理不到位的問(wèn)題嗎？這種不到位背后的又是什么？

03

今年上半年，阿里原口碑老員工曾經(jīng)組織了一次“事先張揚(yáng)”的維權(quán)，我也借此對(duì)阿里以“口碑”為主的到店業(yè)務(wù)發(fā)展至今的脈絡(luò)做過(guò)復(fù)盤調(diào)研，如上述所言，它最終的結(jié)局是失去自己的名字，融入了高德。

彼時(shí)，大多數(shù)人的感受是，這是阿里到店業(yè)務(wù)最好的“歸宿”。因?yàn)楦叩掠辛髁?，其基于地理位置的屬性未?lái)可能對(duì)到店業(yè)務(wù)有很大的加成。

可現(xiàn)在看來(lái)，合并進(jìn)高德的到店業(yè)務(wù)，最后并沒(méi)有借助高德發(fā)展壯大，它反而是高德彌補(bǔ)和加速自身商業(yè)化的重要工具。

口碑2015年上線時(shí)，承載著阿里O2O的野心，也曾聲勢(shì)浩大，但在業(yè)務(wù)策略搖擺、借助集團(tuán)其他平臺(tái)流量不成功、且過(guò)早商業(yè)化后，規(guī)模萎縮，也距離美團(tuán)越來(lái)越遠(yuǎn)。

但即便如此，口碑作為一塊獨(dú)立到店業(yè)務(wù)，仍然是規(guī)模和收入并重的，給一線員工的指標(biāo)也是GMV和廣告收入兩部分。

進(jìn)入高德后，給原口碑員工的業(yè)務(wù)指標(biāo)從成交規(guī)模和收入，變成了只看收入。換句話說(shuō)，高德對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的規(guī)劃里，商業(yè)化是唯一重要的事情。

營(yíng)收導(dǎo)向下，到店業(yè)務(wù)放棄了原口碑的優(yōu)勢(shì)類目，比如兒童樂(lè)園、洗浴桑拿等等，因?yàn)樗麄冊(cè)诟叩碌膹V告需求很低，轉(zhuǎn)而成立了新類目組，開發(fā)起一些高利潤(rùn)、高客單價(jià)的新行業(yè)，比如律所、醫(yī)美診所、口腔醫(yī)院、財(cái)稅行業(yè)等等。

我原本以為，這是高德對(duì)到店業(yè)務(wù)的主動(dòng)策略，后來(lái)才意識(shí)到這也算是在整個(gè)阿里集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向后的被動(dòng)選擇。

2023年，阿里在分拆、換CEO等幾番重大調(diào)整后，確定了新的戰(zhàn)略方向：押注AI，同時(shí)徹底收縮戰(zhàn)線、將資源集中在電商和云兩個(gè)核心業(yè)務(wù)上。

高德所在的本地生活集團(tuán)（包括高德、餓了么）既不屬于核心業(yè)務(wù)，又還沒(méi)有自負(fù)盈虧。在新的戰(zhàn)略下，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的就是盡快收縮虧損、賺錢養(yǎng)活自己。

這些核心之外的業(yè)務(wù)（包括不限于新零售、大文娛、本地生活等等）命運(yùn)都很類似，要么自給自足，要么被出售。

當(dāng)時(shí)本地生活的另一個(gè)業(yè)務(wù)餓了么要賣給字節(jié)的消息幾番流傳，但最終并未落地。一位接近決策層的中層曾跟我說(shuō)，賣不掉的話，集團(tuán)給餓了么的預(yù)期是3年內(nèi)盈虧平衡。高德的情況也類似，賺更多的錢變得緊迫。

有了盈虧平衡的壓力后，部分業(yè)務(wù)動(dòng)作就開始調(diào)整，有的發(fā)生變形。

就本地生活的廣告業(yè)務(wù)而言。行業(yè)里有不地道的做法叫“貼串”：一般商家在平臺(tái)做廣告是根據(jù)最終點(diǎn)擊付錢的，但“貼串”的做法是哪怕用戶精確地搜索某家店，平臺(tái)也收取廣告費(fèi)。

有追求的平臺(tái)一般不會(huì)在這種環(huán)節(jié)賺錢，因?yàn)樯碳野l(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出不好時(shí)，就不會(huì)再繼續(xù)給平臺(tái)交錢了。但為了短期目標(biāo)，這種傷害長(zhǎng)期利益的事情，高德現(xiàn)在也開始出現(xiàn)。

而回到一開始的問(wèn)題，答案也很明顯了。

即我們所遇到的誘導(dǎo)性的、在商家私域領(lǐng)地里的廣告不僅僅只是高德對(duì)服務(wù)商管理的問(wèn)題，而是高德在集團(tuán)的盈虧平衡的壓力下，在賺錢這個(gè)主要目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下大概率會(huì)出現(xiàn)的漏洞。

04

相比近期被出售的銀泰、大潤(rùn)發(fā)等新零售業(yè)務(wù)，高德是少數(shù)被阿里集團(tuán)收購(gòu)后反而邁上新臺(tái)階的業(yè)務(wù)——從一個(gè)日活不足千萬(wàn)的產(chǎn)品提升到日活過(guò)億。

根據(jù)阿里11月發(fā)布的財(cái)報(bào)，高德在今年十一期間日活最高峰甚至達(dá)到了3億人。

高德仍然是好用的地圖，這也是很多用戶的共識(shí)。比如這周二，我打了一輛滴滴網(wǎng)約車，司機(jī)抱怨滴滴的地圖實(shí)在不行，總是導(dǎo)錯(cuò)航、路線也不是最優(yōu)的，這時(shí)他轉(zhuǎn)頭夸起了高德。

但一款好用的產(chǎn)品，有了用戶的信任、聚集了大的流量，也會(huì)因?yàn)樗谏虡I(yè)化上的不當(dāng)而引發(fā)反噬。

百度因?yàn)槲簞t西事件迎來(lái)了漫長(zhǎng)的口碑危機(jī)；58同城也充斥了假消息和虛假?gòu)V告，他們都因?yàn)閷?duì)平臺(tái)廣告商的治理不佳而被很多用戶拋棄。

高德也許尚不至此，但它太想賺錢的急切動(dòng)作已經(jīng)引發(fā)了用戶和商家的不適感。

我之所以決定把這段受騙經(jīng)歷寫出來(lái)，就是帶著一種對(duì)高德的怒其不爭(zhēng)的心情，畢竟我們白交的100元，至少有一部分是中間商給高德的廣告費(fèi)，而這中間沒(méi)產(chǎn)生任何價(jià)值。

那位電動(dòng)車修理鋪的老板也覺得離譜，廣告插到了他門口，他卻渾然不知，明明用戶和商家可以直接電話溝通，但卻被插進(jìn)來(lái)的廣告商截胡。

內(nèi)部員工對(duì)這種變化也不好受。

一位老員工跟我說(shuō)，過(guò)去高德將社會(huì)價(jià)值和情懷看得很重，關(guān)注用戶的需求，也在意哪怕一個(gè)小店的發(fā)展。而現(xiàn)在，他工作的意義感已經(jīng)微弱，實(shí)際的事情就變成了想辦法怎么多插點(diǎn)廣告，“成了一個(gè)很行活兒的事情”。

生存也不再舒適了，上下左右的協(xié)同在營(yíng)收壓力和整體增長(zhǎng)的要求下變得難受。因?yàn)橐郧坝星逦姆较虿呗?，業(yè)務(wù)有明確的邏輯，但現(xiàn)在單純只是拆數(shù)字指標(biāo)，“有一種由上而下的迷茫”。

過(guò)去，高德單從業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)的時(shí)候，自上而下，做哪幾件事情、能帶來(lái)什么樣數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是可以推算的；但現(xiàn)在，給定一個(gè)數(shù)字目標(biāo)，可大家對(duì)于要做什么卻沒(méi)有共識(shí)。

從整個(gè)阿里集團(tuán)來(lái)看，強(qiáng)壓之下是效果的：2023年上半年，餓了么和高德還有45億多的虧損，今年上半年已經(jīng)收縮到了7億多。

但多賺的這30多億，哪些是合理范圍內(nèi)的收入，哪些是犧牲了長(zhǎng)期利益的收入，可能只要業(yè)務(wù)自己知道。

阿里聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)的選擇無(wú)可厚非，戰(zhàn)略的核心也正是取舍。但大的決策方向下，給每個(gè)業(yè)務(wù)的具體目標(biāo)或許該有更多論證，業(yè)務(wù)自己取舍的尺度也該做好更科學(xué)、更精細(xì)的平衡。

至少像高德這樣已經(jīng)算得上國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品而言，要廣告收入的同時(shí)，不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)和利益為前提，否則壞的是自己的根基。