出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

一場從2022年底在飲料圈開始的無糖茶熱潮，正在降溫。

虎嗅從馬上贏獲得的線下零售數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度國內(nèi)市場上無糖茶整體大盤銷售額增速從2024年第一季度的76.1%下降至季度內(nèi)的11.2%；而無糖茶整體大盤情況的另一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)“季度銷售件數(shù)同比增速”，也從2024年第一季度的67.7%下降至季度內(nèi)的6.5%。

這兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，均銳減至2022年第四季度以來的低谷。

一位從事臨期飲料的經(jīng)銷商告訴虎嗅，無糖茶類飲料產(chǎn)品從2024年夏天過后銷售滯緩的情況越發(fā)明顯?！俺松贁?shù)幾個頭部品牌的明星單品銷量堅挺，中小品牌的無糖茶產(chǎn)品動銷情況很不樂觀?！?/p>

無糖茶的火爆，起始于2022年。在疫情后，消費者對于疫情前火爆的“代糖低卡”類飲品的消費熱度在下降，取而代之的是基于中式味覺的無糖茶飲。最為知名的兩大產(chǎn)品體系正是三得利的烏龍茶系列以及農(nóng)夫山泉的東方樹葉系列。從2022年四季度開始，無糖茶的消費熱度開始激增，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，這一品類曾連續(xù)多個季度大盤銷售額同比增速超過100%。

整個2023年，可以說是無糖茶的黃金時代。整個大盤相比于2022年增長超過一倍以上，市場上也出現(xiàn)了多款年銷售額過10億元乃至數(shù)十億元的大單品。但與此同時，市場也開始陷入狂熱癥。

“2023年，幾乎所有飲料公司都扎堆進(jìn)入無糖茶賽道。年內(nèi)新增的品牌過百，新增單品過千?！币晃伙嬃闲袠I(yè)分析人士表示，在2023年年中之后，一些飲料之外行業(yè)的公司也開始擠到無糖茶領(lǐng)域，甚至一些乳企、酒企開始大規(guī)模上產(chǎn)線押注無糖茶。

狂熱癥帶來的惡果是同質(zhì)化以及惡性內(nèi)卷。市場上幾乎所有的品牌都扎堆開發(fā)幾款主流茶種的無糖茶。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年光是“烏龍茶味形”的新品就超過120余種。

依靠同質(zhì)化和惡行內(nèi)卷，并沒有讓新品牌、新入局的玩家搶下市場份額。2023年，市場上傳統(tǒng)的無糖茶巨頭的份額優(yōu)勢甚至進(jìn)一步擴(kuò)大。2022年，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅已經(jīng)是無糖茶市場份額前三巨頭，到了2023年農(nóng)夫山泉和三得利的無糖茶份額已經(jīng)占到市場總額70%以上。

“市場看起來很熱，但都是泡沫。市場的蛋糕確實在變大，但幾個頭部玩家拿到了真正紅利?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析人士告訴虎嗅，有新入局品牌在無糖茶領(lǐng)域一年之內(nèi)在產(chǎn)品、渠道、營銷方面投入過億元，但年銷售額不足千萬。

虎嗅獲得的信息顯示，2024年無糖茶市場份額情況并未發(fā)生重大變化，頭部玩家依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅三大巨頭占據(jù)了超過85.4%的市場份額。

放眼2025年，無糖茶市場很可能出現(xiàn)一輪洗牌潮。

最新的消息顯示，農(nóng)夫山泉已經(jīng)推出了1.5L大瓶裝無糖茶產(chǎn)品，主打多人飲用場景，此前農(nóng)夫山泉并未切入這一領(lǐng)域。根據(jù)馬上贏提供的數(shù)據(jù)顯示，在1000ml及以上容量的大瓶無糖茶市場之中，2024年市場份額前五的公司依次是：康師傅、三得利、統(tǒng)一、中沃、怡寶。隨著農(nóng)夫山泉切入這一市場，2025年格局可能會發(fā)生重要變化，一些更小體量的中小玩家的份額可能將被蠶食。

農(nóng)夫山泉發(fā)力大瓶無糖茶的戰(zhàn)術(shù)打法，也是幾大無糖茶巨頭在2024年的策略：在坐穩(wěn)基本盤后，通過新口味、新規(guī)格去切入一些細(xì)分場景、細(xì)分人群——而這些場景和人群，此前多為新消費品牌、中小品牌視為根基的基本盤。

“在市場整體增速放緩，有日漸飽和趨勢的情況下，大魚吃小魚在所難免。新消費品牌、中小品牌2025年在無糖茶領(lǐng)域遭遇的挑戰(zhàn)將是空前的。”一位無糖茶行業(yè)資深從業(yè)者表示。

這一幕其實和幾年前的氣泡水如出一轍。當(dāng)時元氣森林等公司帶火氣泡水后，眾多飲品品牌迅速跟進(jìn)，但很快市場過熱呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，最終除了少數(shù)頭部玩家，大部分?jǐn)D進(jìn)來的中小品牌如今已經(jīng)銷聲匿跡。

如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系tougao@huxiu.com

End