1月上旬，百度自上而下陸續(xù)制定了2025年OKR。今年李彥宏的OKR是過去三年以來變化最大的一次：目標(biāo)極簡、關(guān)鍵成果比例降低、承諾型比例大增。

最明顯的變化是目標(biāo)不再有對(duì)應(yīng)描述，四個(gè)目標(biāo)僅有部門的描述，而沒有給出具體方向。往年，李彥宏會(huì)給四個(gè)目標(biāo)寫一段定調(diào)的文字。

比如2024年O1對(duì)于移動(dòng)生態(tài)的定調(diào)是“完成移動(dòng)生態(tài)的AI原生化改造”，再往前一年是“跑贏大盤”。今年四個(gè)目標(biāo)僅有名詞與類型：O1移動(dòng)生態(tài)（承諾型）、O2智能云（承諾型）、O3自動(dòng)駕駛（進(jìn)取型）、O4組織能力（承諾型）。

目標(biāo)精簡，關(guān)鍵成果也明顯減少，而且進(jìn)取型占比越來越低。2023年總計(jì)14個(gè)關(guān)鍵成果，7個(gè)承諾型，7個(gè)進(jìn)取型。去年13個(gè)關(guān)鍵成果，其中7個(gè)承諾型，6個(gè)進(jìn)取型。到今年，關(guān)鍵成果縮減到11個(gè)，承諾型總計(jì)9個(gè)，僅有2個(gè)進(jìn)取型。

關(guān)鍵成果增減有多重解讀，既可以說明組織目標(biāo)更聚焦，亦可以解讀為可能取得的成果在變少。真正需要注意的是承諾型關(guān)鍵成果數(shù)量從50%增長到接近90%，表明百度的業(yè)務(wù)策略，從幾年前的激進(jìn)，逐漸走向保守。

值得注意的是，最早引入OKR的國內(nèi)大廠，如字節(jié)等大廠相繼放棄對(duì)OKR的執(zhí)念，結(jié)合李彥宏今年無比精簡的OKR，不得不引人浮想聯(lián)翩。

“老樹”發(fā)新芽

按照慣例，李彥宏OKR的第一個(gè)目標(biāo)涉及到移動(dòng)生態(tài)，三個(gè)關(guān)鍵成果分別對(duì)應(yīng)整體營收與利潤、亮點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，以及商業(yè)化廣告策略。

2025年，第一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)提到，基石業(yè)務(wù)搜索、feed、百度APP用戶數(shù)據(jù)全面回正。由于PC端搜索數(shù)據(jù)存在口徑不統(tǒng)一，而移動(dòng)端往往缺乏準(zhǔn)確性，搜索市場(chǎng)的實(shí)際情況很難給出準(zhǔn)確的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，但百度搜索的份額不如往年一般斷崖式領(lǐng)先，是不爭的事實(shí)。

光子星球注意到，今年OKR的表述與去年有諸多值得對(duì)照之處，后文將對(duì)照分析。以第一個(gè)關(guān)鍵成果的表述為例，2024年的“保持增長”與2025年的“回正”，皆帶有明顯的“求穩(wěn)”色彩。

第二個(gè)關(guān)鍵成果涉及到兩塊發(fā)展不錯(cuò)的業(yè)務(wù)板塊，其中一個(gè)是最近兩年在內(nèi)部被視為“明星項(xiàng)目”的百度文庫，該業(yè)務(wù)也是連續(xù)第二年被寫進(jìn)OKR。

李彥宏在過去三年時(shí)間針對(duì)AI落地輸出了許多帶有前瞻性的觀點(diǎn)，百度文庫從邊緣化走向C位是一個(gè)力證。關(guān)于百度文庫的投入與實(shí)際效果是百度全面拉開AI化改造一來，文庫毫無疑問是最成功的業(yè)務(wù)——將邊緣化的業(yè)務(wù)改造為了用戶快速增長與商業(yè)化明顯提速的標(biāo)桿產(chǎn)品。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前百度文庫付費(fèi)用戶已突破4000萬，重構(gòu)后文庫的AI MAU達(dá)到9000萬，文庫AI DAU年同比增長了150%，付費(fèi)率提升了60%。截至2024年10月，百度文庫AI用戶數(shù)累計(jì)超過2.3億，AI功能累計(jì)使用次數(shù)超過28億。

除文庫外，百度網(wǎng)盤B、C兩端業(yè)務(wù)在去年9月重新劃入MEG，而這塊現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)同樣由王穎負(fù)責(zé)。文庫與網(wǎng)盤共同構(gòu)成了百度AI生產(chǎn)力工具的兩個(gè)面——A面是在線存儲(chǔ)與管理，B面是在線文檔與PPT，若非如流掉隊(duì)，百度理論上可以形成不輸“企書釘”的AI協(xié)同辦公平臺(tái)。

有百度人士表示，“MEG這兩年的績效都不高，業(yè)務(wù)表現(xiàn)算不上出色，但王穎是為數(shù)不多的打過硬仗、勝仗的紅人。”

文庫與網(wǎng)盤雖好，但對(duì)收入大盤的影響遠(yuǎn)不及百度營銷體系。AI對(duì)B端應(yīng)用的重構(gòu)并不像C端那般容易被人感知，事實(shí)上，百度在擴(kuò)充內(nèi)容供給的同時(shí)，也在逐步完成營銷底座的代際調(diào)整，其標(biāo)志便是百度伴飛。

百度營銷體系復(fù)雜龐大，且牽一發(fā)而動(dòng)全身，在完成AI改造的過程中遠(yuǎn)比其他領(lǐng)域謹(jǐn)小慎微得多，比如揚(yáng)楫、輕舸相繼進(jìn)行了一系列AIGC升級(jí)。而去年年末，百度在此前基礎(chǔ)上，推出了新的商業(yè)系統(tǒng)“百度伴飛”。

在短時(shí)間內(nèi)，百度伴飛與百度鳳巢將并行一段時(shí)間。而后逐漸將與一系列AI營銷工具整合，“伴飛的未來和鳳巢將是一個(gè)替代關(guān)系”。相比鳳巢等移動(dòng)時(shí)代的商業(yè)系統(tǒng)，百度伴飛實(shí)際上更接近于OS，覆蓋了創(chuàng)意生成、召回檢索，以及更有確定性的投放效果。

往年，移動(dòng)生態(tài)至少有一個(gè)進(jìn)取型關(guān)鍵成果，2025年全部變?yōu)槌兄Z型，加之相關(guān)表述要么求穩(wěn)，要么有明確的收入與利潤指標(biāo)，表明今年移動(dòng)生態(tài)的策略相當(dāng)保守。

快跑的ACG，踱步的IDG

如果說文庫和網(wǎng)盤是百度的“明星二級(jí)業(yè)務(wù)”，那么智能云就是當(dāng)之無愧的“明星一級(jí)業(yè)務(wù)”，并且在百度線上廣告收入滯漲的情況下，逐漸成為新的增長點(diǎn)。

云計(jì)算行業(yè)步入穩(wěn)定增長期，五朵金花的格局趨于穩(wěn)定，百度智能云的主要市場(chǎng)——政企端是近兩年主要客戶，兩個(gè)積極因素推動(dòng)百度智能云收入增長。需指出，2023年到2025年，第二個(gè)目標(biāo)下的關(guān)鍵成果每年減少一個(gè)，且呈現(xiàn)進(jìn)取型減少，承諾型增加的趨勢(shì)。

關(guān)鍵成果減少的原因較為復(fù)雜。

在2025年之前，李彥宏OKR中第二個(gè)目標(biāo)涉及到了諸多業(yè)務(wù)，包括ACG、HCG（百度健康事業(yè)群組）、小度科技三個(gè)一級(jí)業(yè)務(wù)，以及百度網(wǎng)盤事業(yè)部。2024年減少，是因?yàn)橹悄芙煌ㄗ鳛閠oG業(yè)務(wù)，多重考量下，不進(jìn)入OKR。2025年減少，則是因?yàn)镠CG和網(wǎng)盤并入MEG。

第一個(gè)關(guān)鍵成果的表述本質(zhì)上與去年高度類似，唯一差異是，此前只強(qiáng)調(diào)來自內(nèi)部收入，轉(zhuǎn)為同時(shí)強(qiáng)調(diào)收入與利潤。

百度智能云起步晚于阿里云，在IAAS這種需要時(shí)間積累的領(lǐng)域，與頭部玩家仍有差異。而作為業(yè)內(nèi)最早提及MaaS這一概念的李彥宏，也并非是這一領(lǐng)域最賺錢的公司。

第二個(gè)關(guān)鍵成果涉及到文心一言，李彥宏不僅對(duì)收入、利潤有明確要求，而且對(duì)API調(diào)用有具體規(guī)模要求。這里需要關(guān)注OKR表述中第一次針對(duì)文心大模型有了方向上的變化，開始強(qiáng)調(diào)“降本增效”，顯然，百度針對(duì)基礎(chǔ)大模型的投入不再像過去那般熱情，而是變得謹(jǐn)慎起來。

結(jié)合第一個(gè)關(guān)鍵成果，以及占比不斷增加的收入、利潤要求，百度的OKR呈現(xiàn)出高度KPI化的趨勢(shì)。

OKR旨在通過產(chǎn)出導(dǎo)向，激發(fā)員工關(guān)注成果本身，而KPI則是將結(jié)果量化，從而確保一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。SONY前常務(wù)理事、機(jī)器人研發(fā)負(fù)責(zé)人土井利忠說“績效主義毀了索尼”，其實(shí)指的便是KPI讓研發(fā)失去了外部動(dòng)機(jī)工作，喪失內(nèi)在創(chuàng)新熱情，大家的目標(biāo)只為完成業(yè)績考核的下限。

李彥宏2025年的OKR中，共有四條明確了收入利潤的表述，卻并沒有給到更多業(yè)務(wù)導(dǎo)向上的參考。

例如第三個(gè)針對(duì)小度科技的關(guān)鍵成果，針對(duì)出貨量、收入、利潤都有明確要求，然而小度在教育市場(chǎng)上的表現(xiàn)則有些出人意料。

第三方機(jī)構(gòu)Sandalwood提供的數(shù)據(jù)顯示，去年學(xué)習(xí)機(jī)銷量同比增長25%,銷額占比方面科大訊飛份額維持第一且占比進(jìn)一步提升，學(xué)而思份額穩(wěn)中有漲，作業(yè)幫下半年份額增長亮眼，躍居第三；前三與其后品牌份額逐漸拉開。小度銷額占比自去年下半年開始一路下跌，份額排名較年初第5降至12月第7，同比跌幅超50%。

歷年第三個(gè)目標(biāo)都針對(duì)IDG，今年也不例外，而且第一次有了承諾型關(guān)鍵成果。

2024年年末，極越出現(xiàn)資金問題后，百度自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)落地遇到新的挑戰(zhàn)。如今，IDG剩下的諸多業(yè)務(wù)中，唯有蘿卜快跑與百度地圖兩塊業(yè)務(wù)算得上值得期待。

百度地圖強(qiáng)調(diào)客戶管理（CM）做正的手段帶有C2B色彩。光子星球了解到，今年年初百度地圖計(jì)劃做全民共建，試圖用打通地圖內(nèi)的騎行路線、點(diǎn)位、興趣點(diǎn)位等，以提升產(chǎn)品的商業(yè)化能力。

李彥宏首提“賽馬”

每年李彥宏的第四個(gè)目標(biāo)都指向組織建設(shè)，今年也不例外。

過去三年，李彥宏針對(duì)百度組織能力的方向性，進(jìn)行了諸多探索，從早期的適應(yīng)外界變化，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)能力，到近兩年變得強(qiáng)調(diào)執(zhí)行效率。有內(nèi)部人士提到，Robin非常困惑為什么百度每次都能提前預(yù)判到風(fēng)口，但沒有很好地把握住機(jī)會(huì)，最終沒能將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)領(lǐng)先。

2025年的三條關(guān)鍵成果中，沿襲了往年年輕化和提升組織協(xié)同能力的觀點(diǎn)，新的變化來自于KR3——提倡賽馬。某職場(chǎng)社交平臺(tái)中，不少員工對(duì)此褒貶不一。

李彥宏提出“內(nèi)部賽馬”有其合理性。百度自2023年開始，AI持續(xù)重構(gòu)既有業(yè)務(wù)，而各業(yè)務(wù)適配程度、原生化改造進(jìn)程、組織形態(tài)與規(guī)模都不相同。舊應(yīng)用重?zé)ㄐ律娜缥膸?、網(wǎng)盤、伴飛，新業(yè)務(wù)如文小言，新老融合的自由畫布等等，短時(shí)間存在多線并進(jìn)、分頭探路的情況。

這個(gè)時(shí)候，從內(nèi)部跑出一些具有競爭力的產(chǎn)品，好處在于能以較低的資源投入與試錯(cuò)成本參與市場(chǎng)競爭。

壞處在于，百度內(nèi)部組織并未完全打通，阻礙了業(yè)務(wù)前期測(cè)試。例如去年年初，短劇在移動(dòng)生態(tài)內(nèi)的分發(fā)并沒有完全與APP、搜索、百家號(hào)、百度百科、好看視頻等打通。到年末，上述環(huán)節(jié)悉數(shù)打通后，百度短劇獲得了爆發(fā)式增長。

光子星球獲悉，百度短劇在商業(yè)化與用戶活躍度上都有不錯(cuò)表現(xiàn)，尤其是用戶時(shí)長增長超5%——這是最近幾個(gè)季度以來，百度APP用戶時(shí)長表現(xiàn)最好的時(shí)期。

年輕化與組織協(xié)同曾多次出現(xiàn)在李彥宏的關(guān)鍵成果之中，實(shí)際上，年輕化與內(nèi)部輪崗是交替進(jìn)行的。

剛剛過去的一年，MEG經(jīng)歷了劇烈的人事變化，從事業(yè)群組一把手到總監(jiān)級(jí)別，從廣告到內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人無不換上了新面孔。

最近一輪干部輪崗的直接原因是在線廣告表現(xiàn)不佳。百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁羅戎輪崗擔(dān)任MEG負(fù)責(zé)人之后，迅速拿下了兩位重量級(jí)人物，一位是移動(dòng)生態(tài)CTO肖陽，另一位是移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽。

“這次人事調(diào)整很不‘百度’”，一位內(nèi)部人士表示，副總裁級(jí)別的高管，很少直接離職，而是先邊緣化再離職。“肖陽和王鳳陽都是20年的老百度人，說走就走，至少說明Estaff非常不滿意廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，需要?jiǎng)右淮未笫中g(shù)。”

對(duì)比已離職的李震宇，或許上述人事調(diào)整更顯得異常。早在2023年11月李震宇便不再擔(dān)任IDG總裁，在輪崗CEO助理近一年后方才離職創(chuàng)業(yè)。

“考核機(jī)制不改，哪怕?lián)Q成新生兒也改變不了百度的現(xiàn)狀?！蹦陈殘?chǎng)社區(qū)中有員工在百度提倡“賽馬”時(shí)如何解讀的帖子中的評(píng)論，或多或少切中了一部分要害。

今年，李彥宏“極簡”風(fēng)格的OKR或許預(yù)示著百度的考核制度將在不久之后發(fā)生變化，更或許，會(huì)拉開一場(chǎng)繼2019年以后，新一輪治理模式的轉(zhuǎn)變。