出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周冰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

卡游還沒(méi)上市，奧特曼先撐起了另一個(gè)IPO。

1 月 10 日，布魯可集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“布魯可”）在港交所上市，首日股價(jià)高開(kāi)約 81.61%，午間漲幅回落，最終收盤(pán)漲幅為 40.85%，報(bào) 85 港元，市值超208億港元。上市后，股價(jià)雖有波動(dòng)，但整體表現(xiàn)穩(wěn)健。截至1月21日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)89.800港元，總市值為220.09億港元。

成立于2014年的布魯可，現(xiàn)已成為中國(guó)最大、全球第三大的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)，擁有50多個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，如奧特曼、變形金剛、漫威英雄等。

數(shù)據(jù)來(lái)源，布魯可招股書(shū)

布魯可受到資本市場(chǎng)的青睞，得益于其業(yè)績(jī)、拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)的高增長(zhǎng)以及“谷子經(jīng)濟(jì)”的紅利。招股書(shū)顯示，2021年至2024年上半年，布魯可營(yíng)收持續(xù)攀升，分別為3.30億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元。此外，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019-2023年，中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49.6%，預(yù)計(jì)2023-2028年將保持41.3%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超同期中國(guó)玩具行業(yè)9.5%的水平。

IP依賴(lài)癥

說(shuō)“奧特曼撐起了布魯可的IPO”，一點(diǎn)都不為過(guò)。布魯可的崛起，正是始于奧特曼IP的加持。

自2021年與IP授權(quán)方簽訂協(xié)議，獲得奧特曼IP產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售權(quán)后，布魯可的收入便水漲船高。2023 年及 2024 年上半年，其大部分收入來(lái)源于基于奧特曼 IP 的產(chǎn)品銷(xiāo)售，分別占總收入的 63.5% 及 57.4%。

然而，對(duì)奧特曼等授權(quán)IP的依賴(lài)，可能給布魯可埋下隱患。

一方面，布魯可要面臨IP到期的風(fēng)險(xiǎn)。2023年，布魯可拼搭角色類(lèi)玩具收入中，授權(quán)IP占比92%（奧特曼IP占比72%），自有IP僅占8%。大部分授權(quán)IP將在1-3年內(nèi)到期，其中核心奧特曼IP的國(guó)內(nèi)授權(quán)到期時(shí)間為2027年，在亞洲其他 9 個(gè)國(guó)家的到期時(shí)間則為2025 年。

另一方面，對(duì)單一授權(quán)IP的依賴(lài)可能會(huì)影響公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性。另一家高度依賴(lài)奧特曼IP的公司卡游，已經(jīng)預(yù)演了IP依賴(lài)可能帶來(lái)的后果?？ㄓ蔚暮诵漠a(chǎn)品是奧特曼卡牌，自2018年獲得授權(quán)至2023年9月30日，奧特曼系列卡牌數(shù)量占其集換式卡牌系列總數(shù)的65%。然而，2023年前三季度，卡游營(yíng)業(yè)收入同比下滑46.6%，主要原因就是核心產(chǎn)品奧特曼卡牌銷(xiāo)量大幅下降。

泡泡瑪特為布魯可的IP依賴(lài)問(wèn)題提供了解題思路。

市場(chǎng)常將布魯可與泡泡瑪特對(duì)標(biāo)，二者均以盲盒為核心產(chǎn)品形式（2023年，盲盒產(chǎn)品占布魯可總收入的63.3%）。然而，布魯可的短板在于自有IP影響力較弱，2024年上半年，其自有IP收入占比僅約18.6%，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特約80%的水平。

因此，強(qiáng)化自有IP或許是布魯可的一條出路。事實(shí)上，布魯可已經(jīng)在行動(dòng)。目前，布魯可擁有“百變布魯可”和“英雄無(wú)限”兩大自有IP，并通過(guò)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。自2022年以來(lái)，布魯可拼搭角色玩具中自有IP的收入占比已從0.6%提升至2024年上半年的16.5%。

此外，為緩解對(duì)單一IP的依賴(lài)，布魯可正積極拓展IP矩陣。招股書(shū)顯示，其IP矩陣中已有約50個(gè)授權(quán)IP，并有超過(guò)25個(gè)IP正在洽談授權(quán)合作。

值得一提的是，按照布魯可的規(guī)劃，其未來(lái)仍將側(cè)重于授權(quán)IP，而非復(fù)制泡泡瑪特的自主IP路線。在預(yù)計(jì)的凈募集資金中，20%將用于IP建設(shè)，其中15%用于授權(quán)IP建設(shè)，僅5%用于自有IP。

學(xué)習(xí)樂(lè)高，尚有距離

在布魯可的發(fā)展中，核心產(chǎn)品經(jīng)歷了從積木到拼搭角色玩具的轉(zhuǎn)變，這一變化促使其銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式隨之調(diào)整。

2016至2021年，布魯可的產(chǎn)品以積木玩具為主。2022年，公司推出拼搭角色玩具并采用盲盒銷(xiāo)售，此后業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如今，拼搭角色玩具已成為收入主力。2021—2023年，拼搭角色玩具收入占比從0%飆升至88%，2024年上半年，拼搭角色玩具收入更是同比增長(zhǎng)超3倍，占比高達(dá)98%。產(chǎn)品形態(tài)上，2022到2024上半年，布魯可盲盒占總收入比例從34.8%提升至73.9%。

數(shù)據(jù)來(lái)源，布魯可招股書(shū)

隨著拼搭角色玩具成為主力，布魯可的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始向線下轉(zhuǎn)變。

2021到2024上半年，公司線下經(jīng)銷(xiāo)商收入占比從34.2%提升至90%以上，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從225家提升至511家，約70%分布在二線城市以上。

布魯可從線上直銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線下經(jīng)銷(xiāo)，可能有兩方面原因。一是布魯可的產(chǎn)品從面向1-6歲兒童的大顆粒積木，轉(zhuǎn)向面向6-16歲青少年的拼搭角色玩具。隨著目標(biāo)客戶(hù)群體的轉(zhuǎn)變，付款方也可能從家長(zhǎng)轉(zhuǎn)向青少年。因此，拓展線下渠道，成為觸達(dá)青少年客戶(hù)、降低交易難度的重要策略。二是布魯可的拼搭角色玩具具有盲盒屬性，線下渠道更能增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸感。

營(yíng)銷(xiāo)方面，布魯可實(shí)現(xiàn)了從“砸錢(qián)”向“低成本營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。

布魯可前期虧損嚴(yán)重，直到2023年才扭虧為盈（此處盈利按照經(jīng)調(diào)整年度 / 期間利潤(rùn)計(jì)算），部分是因?yàn)樵缙跒榭焖僬碱I(lǐng)市場(chǎng)，投入了高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2021年，布魯可的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)3.88億元，占當(dāng)期總收入的117.9%，其中營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用高達(dá)2.72億元。

隨著拼搭類(lèi)玩具成為主要產(chǎn)品，布魯可轉(zhuǎn)向更低成本的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。拼搭角色類(lèi)玩具因其拼搭過(guò)程與消費(fèi)者的互動(dòng)性，以及IP內(nèi)容的傳播性，天然適合內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，布魯可大幅減少品牌宣傳廣告，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支中的營(yíng)銷(xiāo)和推廣開(kāi)支占總收入的比例從 2021 年的 82.6% 降低至 2023 年的 8.4%，2024年上半年進(jìn)一步降至4.6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

布魯也在積極擁抱新流量。除了經(jīng)營(yíng)官方賬號(hào)、與KOL及KOC合作等傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式外，布魯可也在積極搭建社群，通過(guò)微信小程序“布魯可積木人Club”以及電商平臺(tái)旗艦店會(huì)員構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)。

不過(guò)與樂(lè)高相比，布魯可在社群營(yíng)銷(xiāo)上仍有較大差距。

樂(lè)高的社群營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)深度參與為核心。其線下門(mén)店不僅是銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是體驗(yàn)空間，通過(guò)設(shè)置試玩區(qū)、創(chuàng)意展示區(qū)和互動(dòng)活動(dòng)區(qū)域，消費(fèi)者可以親自上手拼搭積木。此外，樂(lè)高通過(guò)舉辦各類(lèi)拼搭賽事（如創(chuàng)意比賽、建筑比賽、機(jī)器人競(jìng)賽和MOC比賽）和線下活動(dòng)（如新品發(fā)布會(huì)、親子活動(dòng)等），讓用戶(hù)進(jìn)一步參與到興趣社群中。這種模式不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，還通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升了用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，更重要的是，成功增強(qiáng)了用戶(hù)黏性和品牌忠誠(chéng)度。

線下門(mén)店是樂(lè)高社群運(yùn)營(yíng)的重要支撐，截至2023年底，樂(lè)高全球品牌零售店鋪總數(shù)已達(dá)1031家。布魯可也開(kāi)始向樂(lè)高看齊，接下來(lái)計(jì)劃利用凈募集資金在主要城市開(kāi)設(shè)旗艦店，增加線下陳列和推廣柜臺(tái)，并舉辦更多模型展覽，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品。

融資的錢(qián)，該怎么花？

上市之后，布魯可的首要任務(wù)是加大研發(fā)投入。盲盒產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)張依賴(lài)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，因此，布魯可需要不斷推出新品、增加SKU，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，布魯可對(duì)產(chǎn)能升級(jí)的需求也日益迫切。目前，布魯可還沒(méi)有生產(chǎn)能力，玩具生產(chǎn)主要依靠第三方合作工廠。為減少對(duì)代工的依賴(lài)，布魯可計(jì)劃將25%的凈募集資金用于模具采購(gòu)和自有產(chǎn)能建設(shè)。

具體來(lái)說(shuō)，布魯可計(jì)劃在2026年年底前后建成一家自營(yíng)工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為900萬(wàn)件/月。根據(jù)2024年上半年的數(shù)據(jù)，公司月均銷(xiāo)量約為930萬(wàn)件。新工廠建成后，自有工廠建成后產(chǎn)能已經(jīng)能夠基本滿(mǎn)足2024年的需求。

在上市之后的一段時(shí)間里，降低因授權(quán)IP依賴(lài)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、推進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)模式、升級(jí)供應(yīng)鏈，將是布魯可要面臨的三場(chǎng)戰(zhàn)役。

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