■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

春節(jié)作為一年中最重要的節(jié)日，也是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。在品牌扎堆的CNY營(yíng)銷角逐戰(zhàn)中，想要借春節(jié)熱度破圈，就要在節(jié)日特殊的消費(fèi)場(chǎng)景中打造屬于自己的獨(dú)特品牌心智。

PART 01

HAPPY NEW YEAR

洞察年貨購(gòu)物趨勢(shì)

“百搭”思路詮釋差異化營(yíng)銷打法

歲末年初，層出不窮的“花式整活”營(yíng)銷都渴望在新年主場(chǎng)中搶占用戶心智高地。而在這個(gè)沒(méi)有硝煙CNY營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)里，伊利卻不走尋常路，以差異化營(yíng)銷打法脫穎而出，單獨(dú)開辟了一條賽道。

1、立足年貨市場(chǎng)，打入年輕化圈層

春節(jié)送禮的習(xí)俗讓國(guó)民消費(fèi)在春節(jié)前迎來(lái)熱潮，伊利精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者前置的年貨購(gòu)買行為，拋開傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷思維，借助年輕一代社交中流行的搭子文化，從社交潮流里探尋大眾共情。以“搭子”做為內(nèi)容溝通入口，伊利以“百搭”形象入場(chǎng)年貨節(jié)，在同頻語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕圈層的心智輻射。

2、化身百搭符號(hào)，放大品牌感知

新鮮感才是CNY營(yíng)銷最稀缺的資源，伊利不走尋常路，用差異化品牌定位刺激消費(fèi)者情緒。伊利瞄準(zhǔn)用戶多變的送禮需求，以“百搭伊利”的花樣年貨采購(gòu)方案完美“拿捏”年輕人的送禮選擇困難癥。

不做紅花做“百搭”的綠葉，伊利“百搭年貨”定位幫助品牌建立有辨識(shí)度的大眾心智，在吸引消費(fèi)者興趣的同時(shí)，強(qiáng)化品牌的“百搭”定位，迎合消費(fèi)者喜好。讓品牌化身春節(jié)“搭子”，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌價(jià)值間的鏈接。

PART 02

HAPPY NEW YEAR

以多元化內(nèi)容鏈接用戶

建立品牌心智認(rèn)知

伊利在春節(jié)年貨節(jié)期間用內(nèi)容搭建品牌定位，用最合適的明星來(lái)詮釋定制化創(chuàng)意，引爆用戶心智。以明星+內(nèi)容的組合模式，深度契合新春節(jié)點(diǎn)用戶情緒，滲透消費(fèi)者“百搭伊利”的品牌心智。

1、“情感+場(chǎng)景”營(yíng)銷組合出“拳”，爆笑TVC成功破圈

伊利聯(lián)手李現(xiàn)+賈冰+張大鵬的搭子陣容，推出《過(guò)年好搭子》TVC。短片以獨(dú)特的創(chuàng)意視角講述了伊利在新春購(gòu)物場(chǎng)景中的賣點(diǎn)角色，同時(shí)巧妙地運(yùn)用明星和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，將品牌的“百搭”產(chǎn)品和賈冰的“百搭”演技鏈接起來(lái)，讓產(chǎn)品以擬人化的形象滲透春節(jié)不同場(chǎng)景，打出“百搭伊利”的購(gòu)買心智。

同時(shí)在春節(jié)期間的公交站牌、各大商超等線下場(chǎng)景鋪設(shè)廣告投放，用“有�！钡奈陌附o足消費(fèi)者情緒價(jià)值。這種幽默風(fēng)趣的營(yíng)銷風(fēng)格讓品牌實(shí)現(xiàn)線上+線下同步出圈，讓品牌的“內(nèi)容場(chǎng)”與“貨架場(chǎng)”連接，一站式實(shí)現(xiàn)提效轉(zhuǎn)化。

2、借勢(shì)春運(yùn)熱點(diǎn)，用共鳴實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值滲透

伊利借勢(shì)春運(yùn)和春節(jié)檔電影與用戶搭建情感共鳴場(chǎng)，與《封神第二部》“聞太師”扮演者吳興國(guó)一起，在春運(yùn)搶票開始之際，開啟助力消費(fèi)者回家的線上活動(dòng)。而創(chuàng)意是源于《封神第一部》電影上映后，網(wǎng)友用花樣的表情包玩梗只為助力聞太師早日回朝，而這次伊利接住網(wǎng)友的梗，邀請(qǐng)“聞太師”前來(lái)報(bào)恩，助力大家回家過(guò)年。相關(guān)話題也在網(wǎng)友的“千呼萬(wàn)喚”中上榜自然熱搜。

其中以“伊利攜手聞太師助你回家”短片為基點(diǎn)構(gòu)建的話題場(chǎng)域，巧妙結(jié)合大使的特點(diǎn)，讓“春運(yùn)搭子”聞太師幫大家解決春節(jié)回家的煩惱，輔以“伊利春節(jié)回家大禮包”的周邊，更是引發(fā)網(wǎng)友的種草，行李套、毛毯、電腦包、睡眠眼罩等春運(yùn)必備神器為大眾送上順利回家的好運(yùn)，更是引發(fā)網(wǎng)友的種草，達(dá)成雙向溝通。

讓春節(jié)買年貨和伊利搭在一起，也將伊利和消費(fèi)者搭在一起。在春節(jié)消費(fèi)大節(jié)點(diǎn)，層層滲透伊利作為百搭年貨的消費(fèi)認(rèn)知，建立伊利生活百搭的用戶心智。

PART 03

HAPPY NEW YEAR

打破常規(guī)營(yíng)銷邊界

百搭玩法助力品牌長(zhǎng)效賦能

創(chuàng)新是伊利的CNY營(yíng)銷關(guān)鍵詞。伊利以一個(gè)開放包容的跨品類聯(lián)合新策略，探尋品牌更大的發(fā)展可能。作為國(guó)民品牌，擁有與時(shí)俱進(jìn)的心態(tài)，在新的一年里與消費(fèi)者一起向百搭生活出發(fā)。

1、用“百搭”拉動(dòng)內(nèi)需，多重玩法延續(xù)品牌主張

為了引導(dǎo)更多用戶積極地參與到此次“百搭”活動(dòng)中，伊利打破常規(guī)營(yíng)銷邊界，與京東深度合作。消費(fèi)者可通過(guò)下單參與（加購(gòu)下單、順手買伊利商品)、入會(huì)參與、分享參與等三種形式參與活動(dòng)，最高可贏5000元免單紅包。

同時(shí)整單免單福利的核心獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制帶給消費(fèi)者更直觀的刺激，打破常規(guī)價(jià)格優(yōu)惠的局限，用“免單”的實(shí)惠本質(zhì)放大消費(fèi)者購(gòu)物欲望，引發(fā)1600萬(wàn)+的用戶互動(dòng)參與，PV點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)億，互動(dòng)抽獎(jiǎng)次數(shù)130萬(wàn)+。在拉動(dòng)國(guó)民消費(fèi)內(nèi)需的同時(shí)，也將伊利與年貨代名詞的形象進(jìn)行捆綁。

2、攜手京東共創(chuàng)，伊利首開跨品類聯(lián)動(dòng)先河

品牌資源整合有助于活動(dòng)影響的持續(xù)擴(kuò)散，伊利深諳此道，選擇打破常規(guī)營(yíng)銷邊界，以共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)雙向賦能。伊利以京東獨(dú)家定制的黃金購(gòu)物流程來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并在站外與京東聯(lián)手推廣，通過(guò)首頁(yè)曝光、戶外大屏、地鐵廣告位等戶外資源進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)效果。

同時(shí)在基于京東服務(wù)的基礎(chǔ)上，伊利創(chuàng)新性打通各個(gè)品類頭部品牌間的資源整合，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、多元化的年禮選擇。伊利攜手京東聯(lián)動(dòng)上百個(gè)品牌，借助有趣有梗有內(nèi)涵的聯(lián)動(dòng)海報(bào)，將伊利的“購(gòu)物搭子”角色植入用戶消費(fèi)習(xí)慣，完成了品效合一的創(chuàng)新爆點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：如何在手段、渠道越來(lái)越多元化的春節(jié)營(yíng)銷趨勢(shì)中，借助CNY營(yíng)銷將活動(dòng)熱度轉(zhuǎn)化為品牌聲量和銷量？作為國(guó)民品牌的伊利用“百搭”策略為行業(yè)提供了一種營(yíng)銷新范式——打破常規(guī)C位營(yíng)銷策略，以“百搭”的角色定位入手，通過(guò)多元化的場(chǎng)景搭建，實(shí)現(xiàn)CNY營(yíng)銷場(chǎng)景下的用戶心智占領(lǐng)，讓“春節(jié)搭子伊利”更加深入人心。