作者 |salmon

編輯 |文定

“春節(jié)送禮焦慮癥”正在被電商平臺(tái)悄悄治愈——微信對(duì)話框突然彈出一箱車?yán)遄佣Y物，抖音直播間一鍵下單的鮮花直送父母手中，京東小哥準(zhǔn)時(shí)將情人節(jié)禮盒放在戀人門口……

這場(chǎng)由“社交+電商”催生的送禮革命，實(shí)際上是各平臺(tái)的焦慮自救，試圖從中找到突破生意增長(zhǎng)瓶頸的解法，讓凝滯的局面再動(dòng)一動(dòng)。

于是，阿里、騰訊、字節(jié)三大巨頭貼身肉搏，京東攜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局。新場(chǎng)景再次出現(xiàn)，能給商家們帶來怎樣的機(jī)會(huì)？

電商平臺(tái)爭(zhēng)相解題送禮焦慮

關(guān)于送禮難題，最先交卷的是掌握社交高地的微信。

2024年12月18日，微信小店開啟“送禮物”功能灰度測(cè)試，用戶可直接在聊天窗口像發(fā)紅包一樣發(fā)送商品，也就是送“藍(lán)包”。收禮者填個(gè)地址就能坐等收貨，實(shí)現(xiàn)了“刷著朋友圈就把人情往來拿捏了”的閉環(huán)。

依托微信13.8億月活的社交生態(tài)，首批大規(guī)模測(cè)試送禮功能的瑞幸咖啡，率先嘗到了甜頭——19.9元的新年禮盒套裝，靠微信藍(lán)包一天賣出上萬單。

不過，這套玩法也自帶結(jié)界：禮物只能在微信生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)，想給工作往來的釘釘好友送個(gè)驚喜就行不通了。

這塊空白，很快被阿里補(bǔ)上了。2025年1月8日，淘寶借著年貨節(jié)“85折優(yōu)惠”的東風(fēng)，部分商品支持一鍵送禮，還貼心設(shè)計(jì)了“淘口令+安全口令”雙重保險(xiǎn)。

值得注意的是，銀發(fā)族成為淘寶的“收禮大戶”，數(shù)據(jù)顯示，助聽器類產(chǎn)品成交額環(huán)比增長(zhǎng)50%以上，染發(fā)膏銷量環(huán)比增長(zhǎng)近50%，體檢套餐也成為熱門產(chǎn)品。同時(shí)，正值寒假，各類中小學(xué)教材、教輔銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超175%，兩周時(shí)間賣出超過2000萬冊(cè)。

靠著全網(wǎng)最全的貨架，淘寶兼顧了各個(gè)年齡段的收禮配置，而且硬是把送禮玩成了“跨平臺(tái)游擊戰(zhàn)”——從微信到釘釘，哪里有人情，哪里就有淘口令。

但用戶收到禮物時(shí)，跳轉(zhuǎn)、復(fù)制、粘貼的操作流程堪比破解摩斯密碼，相比微信“藍(lán)包”，儀式感稍微弱一些。

抖音也不甘落后，用短視頻強(qiáng)化推薦，以直播促進(jìn)下單，支持本地生活團(tuán)購(gòu)和電商板塊部分商品“隨心送”，春節(jié)活動(dòng)期間完成84萬單禮品的交易。

1月17日，眼看各家都陸續(xù)入局，京東果斷“送豪禮”：除了春節(jié)期間物流不停運(yùn)以外，還有“群送禮”功能。用戶可以以此選購(gòu)多件禮物打包發(fā)到微信群，群成員拼手氣搶的不是紅包而是實(shí)打?qū)嵉母魃Y品，也算是小型年會(huì)了。

其實(shí)，送禮并非全新玩法，早在2021年8月，淘寶就推出了贈(zèng)商品給好友的功能，只是當(dāng)時(shí)不溫不火。業(yè)內(nèi)人士表示，“此前有一定的消費(fèi)刺激作用，但并沒有預(yù)期的那么大?！?/p>

電商送禮功能在這個(gè)節(jié)點(diǎn)火起來，除了春節(jié)效應(yīng)以外，恐怕還有電商生意和平臺(tái)流量真的趨于飽和的重要原因。平臺(tái)斗法，商家也能有所得益， 那押注哪個(gè)品類，送禮效果更好呢？

人情往來在哪些品類轉(zhuǎn)化率更高？

送禮功能開通后，高頻、低決策門檻、強(qiáng)社交屬性的商品，正在成為“人情硬通貨”。

但每個(gè)平臺(tái)的送禮模式和定位不同，情感場(chǎng)景有所差異，微信、淘寶、抖音、京東都有各自的“舒適區(qū)”，不同平臺(tái)的商家也要細(xì)分攻克不同禮品品類。根據(jù)公開信息，給你整理如下：

微信社交圈龐雜，有時(shí)候連拜年祝福都是群發(fā)，因此“輕量級(jí)人情”是常態(tài)，在送禮方面，不出錯(cuò)是首要原則，于是在微信小店中，零食、水果、文創(chuàng)書籍這類單價(jià)適中、情感濃度可控的品類脫穎而出。

智利車?yán)遄印⒋汤嬖劝槭侄Y常駐選手的銷量一騎絕塵，而故宮文創(chuàng)日歷等產(chǎn)品則成為職場(chǎng)關(guān)系的“安全牌”。這些小而美的禮物，既不會(huì)讓人覺得過于貴重，又能傳遞一份心意，簡(jiǎn)直就是送禮界的性價(jià)比之王。

如果說微信小店是看“xx人送過”，無腦下單的人情便利店，那淘寶則更多是考慮周全的禮品定制工坊。

除了傳統(tǒng)禮品外，在淘寶美妝個(gè)護(hù)、服飾、智能家居成為好友、家人送禮的熱門品類，而品類退貨率比日常更低——畢竟收到Y(jié)SL口紅的人，寧可色號(hào)不對(duì)也舍不得退。

此外，淘寶的算法邏輯讓送禮的成本假性下降了：199元的護(hù)手霜禮盒拆分成“買三送一+跨店滿減”，讓用戶產(chǎn)生薅到羊毛的錯(cuò)覺；原價(jià)899元的羽絨服通過淘口令分享直降至599元，成功將人情往來轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)獲客工具。于是，用戶送禮出手便大方了。

而以內(nèi)容電商見長(zhǎng)的抖音，更能拿捏人的感性需求?！半S心送”功能通過提供豐富多樣的團(tuán)購(gòu)券禮品選擇，滿足了不同用戶在春節(jié)期間的送禮需求。從鮮花、美食、娛樂到文化體驗(yàn)，這些熱門品類不僅方便快捷，還充滿了人情味，成為抖音用戶的心頭好

與其它平臺(tái)的精打細(xì)算不同，京東直接瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的用戶錢包，并以強(qiáng)大的物流實(shí)力抓住過年期間的配送空白期，而且送禮鏈路較短，可以滿足突如其來的關(guān)懷之心。

于是，京東吸引了高客單價(jià)賽道的“鈔能力”玩家，家電數(shù)碼、珠寶首飾、高端美妝成為代替大額紅包的貴價(jià)產(chǎn)品。

商家突圍指南：流量、轉(zhuǎn)化、口碑

電商平臺(tái)送禮玩得嗨，但是商家端感受并不好。

有商家向派代吐槽，“很雞肋的，要收禮人確認(rèn)地址訂單才會(huì)成單”，也有人認(rèn)為“好使，年前用過，不用湊單直接85折”。

作為社交功能較弱的幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在送禮方面稍顯不足，比價(jià)用戶多、電商屬性太重，會(huì)給商家造成一連串的附帶問題。

比如售后容易扯皮，收件人說不是下單人，下單的說東西不好，鬧不退貨退款?！拔疫@兒還有個(gè)在拉扯的呢?！庇猩碳覠o奈道。

此外，“客戶下單后發(fā)現(xiàn)地址下錯(cuò)了，要寄到新地址，之前打出的單號(hào)就沒法填”、“送禮物的訂單，地址都沒有的話，24小時(shí)內(nèi)訂單自動(dòng)關(guān)閉，我已經(jīng)遇到4個(gè)了”……種種問題隨著送禮大戰(zhàn)平息，浮出水面。

而抖音這類社交屬性較重的電商平臺(tái)接入送禮功能，相對(duì)來說好一些，有抖音商家告訴派代，“現(xiàn)在聊天框功能里面就可以直接送禮物，還是挺方便的，相當(dāng)于把小店下單的入口增多了?！?/p>

派代觀察到，一部分商家已經(jīng)率先體驗(yàn)了送禮功能，但大部分人還在觀望，甚至不知道入口在哪里。一方面體現(xiàn)了平臺(tái)的嘗試之舉并沒有擊中商家的痛點(diǎn)，另一方面也體現(xiàn)送禮功能亟待完善。

總的來說，送禮功能為商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇，但也由于和電商生態(tài)的一些不兼容帶來問題。不過這個(gè)玩法被證明能夠促進(jìn)增量，商家也應(yīng)該在平臺(tái)的新動(dòng)作下思考如何通過送禮玩法，實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)、用戶轉(zhuǎn)化和口碑傳播。

流量與曝光，還得看社交裂變。例如微信，目前商品信息能在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜之間被分享流轉(zhuǎn)，商家可以快速觸達(dá)大量用戶，提升品牌和產(chǎn)品的曝光度。

比如瑞幸咖啡的新年禮品套裝，一天賣爆上萬份，秘訣就是讓商品從公眾號(hào)文章“跳”進(jìn)視頻號(hào)直播，再“彈”到用戶聊天框里。

趁微信搜索結(jié)果還沒被廣告淹沒，用SEO優(yōu)化關(guān)鍵詞還能薅搜一搜的紅利，比如“xx節(jié)禮物”“送xx不踩雷”，讓用戶搜到你的小店時(shí)就與做好了下單的準(zhǔn)備。派代商家群內(nèi)，有人表示自己的禮品庫存已經(jīng)不足，可以說是掛著就賣完了。

而用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，需要蹭住平臺(tái)的活動(dòng)機(jī)制。例如淘寶，通過價(jià)格優(yōu)惠和社交裂變機(jī)制，吸引更多用戶下單，提升用戶復(fù)購(gòu)率。

商家可以利用淘寶的促銷工具，如85折優(yōu)惠、滿減活動(dòng)等，吸引用戶購(gòu)買。同時(shí)，通過淘口令分享，商家可以將商品信息傳播到用戶的社交圈，擴(kuò)大潛在客戶群體。

品牌推廣與口碑傳播，要從“貨架”到“社交貨幣”。用戶在送禮過程中會(huì)分享商品信息，形成口碑傳播，擴(kuò)大品牌影響力。商家可以通過設(shè)計(jì)具有情感價(jià)值的送禮場(chǎng)景，激發(fā)用戶的分享欲望。

例如，三只松鼠在春節(jié)期間推出的“年貨大禮包”，不僅包裝精美，還附贈(zèng)了定制的春聯(lián)、福字等，讓用戶在送禮時(shí)可以直接拿出手、曬出圈。

美團(tuán)也通過送禮功能推出了“送奶茶”服務(wù)，合作品牌包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等。這一功能把奶茶這一社交貨幣玩得得心應(yīng)手，即時(shí)送禮又貼心無負(fù)擔(dān)，美團(tuán)的“當(dāng)日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”服務(wù)讓心意一步到胃，隨手就來。

泡泡瑪特則是把直接瞄準(zhǔn)春節(jié)最熱鬧的場(chǎng)景之一——麻將桌，推出金蛇賀歲·新年好牌系列積木手辦盲盒，各大IP盲盒+麻將趣味社交，任誰不想收到禮物討個(gè)彩頭、擺在柜頭？

當(dāng)送禮從線下尷尬的推拉變成線上絲滑的心意傳遞，這場(chǎng)變革遠(yuǎn)不止是技術(shù)升級(jí)——微信用社交關(guān)系重構(gòu)信任鏈條，淘寶以商業(yè)基建降低表達(dá)成本，抖音用內(nèi)容激發(fā)情感共鳴，京東憑供應(yīng)鏈重塑儀式體驗(yàn)。

各大電商平臺(tái)用自己的長(zhǎng)板去跳藍(lán)海，商家如何瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速跟上，才是重點(diǎn)。

參考資料：

[1]淘寶們接力“送禮物”背后，新一輪“流量戰(zhàn)”打響.伯虎財(cái)經(jīng)

[2]送禮功能橫掃平臺(tái)，“狂歡”還是“短命”？. 極洞察

[3]線上消費(fèi)對(duì)接社交場(chǎng)景 新年訂單市場(chǎng)規(guī)模已逾萬億元.中國(guó)青年網(wǎng)

[4]微信藍(lán)包打開消費(fèi)新場(chǎng)景，關(guān)注節(jié)日催化——新消費(fèi)行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告.國(guó)元證券

[5]京東上線送禮功能，春節(jié)“送禮大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈.財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技