2013年，第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店在廣州開業(yè)，小清新版“十元店”進(jìn)入大眾視野。

而如今，2025年，MINISO LAND的客單價(jià)達(dá)到了109元。12年，一個(gè)企業(yè)的生態(tài)正在發(fā)生巨大的變化，從賺錢的角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品太會(huì)玩了。

想當(dāng)年，創(chuàng)始人葉國富帶著打造“中國版優(yōu)衣庫”的雄心壯志，憑借“好設(shè)計(jì)、低價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)理念快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品準(zhǔn)確握住了年輕消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求，以清新簡(jiǎn)約的日式風(fēng)格和親民的價(jià)格，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中打出一片天地。

十年風(fēng)云變幻，伴隨著電商紅利調(diào)整、消費(fèi)者需求分化等多重壓力，名創(chuàng)優(yōu)品的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)顯現(xiàn)壓力，但名創(chuàng)優(yōu)品沒有閑著，快速引入潮玩IP，大規(guī)模開海外店，收購永輝超市，這家零售巨頭在業(yè)務(wù)上正在持續(xù)加碼。

據(jù)雪球顯示，公司股價(jià)自2024年9月24日觸及20港元低價(jià)后持續(xù)沖高，截至目前股價(jià)至今已達(dá)45港元，港股市值達(dá)562億港元。

葉國富的身價(jià)又升了。

PART 01

用IP合作推動(dòng)業(yè)務(wù)

2019年，是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)年，在潮玩市場(chǎng)方興未艾之際，名創(chuàng)優(yōu)品做了一次重要的決定——通過IP合作，推出漫威主題店。

這次嘗試取得了出人意料的成功，葉國富后來回憶道：“深圳主題店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)翻了2倍?！?/p>

也正是此次成功經(jīng)驗(yàn)讓管理層看到了品牌升級(jí)的可能性，隨后，漫威、迪士尼等知名IP接連進(jìn)駐名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線，IP元素開始全方位滲透到玩具、文具、日用品等各個(gè)品類。

IP戰(zhàn)略的溢價(jià)能力是驚人的。據(jù)廣發(fā)證券線下調(diào)研數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。數(shù)據(jù)顯示，通過IP賦能，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品均價(jià)的大幅提升，從2021年的11.8元上漲到2023年的14.2元。

這種價(jià)格提升能力在各個(gè)品類中都有體現(xiàn)，例如在名創(chuàng)優(yōu)品，一款普通鼠標(biāo)墊的售價(jià)是19.9元，而搭載“哈利波特”IP的同類產(chǎn)品可以賣到45元，溢價(jià)率超200%

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

但該戰(zhàn)略與名創(chuàng)優(yōu)品零售店的發(fā)展走成了兩條曲線，公司希望通過IP戰(zhàn)略提升品牌檔次，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍；而實(shí)際門店的擴(kuò)張卻在不斷下沉，一線城市的門店數(shù)量開始收縮，增量主要來自三線及以下城市。

數(shù)據(jù)顯示2024Q3一線城市門店數(shù)量由2023Q3的499家增長(zhǎng)到563家，增長(zhǎng)僅64家，三線及以下城市則由1749家增長(zhǎng)到1916家，擴(kuò)張了167家。

或許是因?yàn)橐痪€城市店出現(xiàn)了規(guī)模飽和，三、四線城市至少可以滿足拓店的目標(biāo)——但現(xiàn)實(shí)情況是，在人流量和購買力上，二者之間還是有比較大的差距

這些三四線，甚至五線城市，是否能承接得住溢價(jià)200%的鼠標(biāo)墊？眾所周知，IP戰(zhàn)略帶來的高毛利與高溢價(jià)，與下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感性之間會(huì)存在天然的沖突

不過在財(cái)報(bào)中我們發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品旗下業(yè)務(wù)涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞等潮玩的TOP TOY門店增長(zhǎng)迅速，截至2024年9月30日為234家，9個(gè)月新增86家，不過絕大多數(shù)都在名創(chuàng)合伙人模式下運(yùn)營(yíng)。

回到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2024年第三季度（7-9月）名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收約45.22億元，相比2023年第三季度（7-9月）的37.91億元，同比增幅為19.28%，但相比2024年1-6月營(yíng)收同比25%的漲幅還是有所減弱。

凈利潤(rùn)方面，2024上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.77億元，相比2023年同期的10.18億元漲幅超過15%，而2024年7-9月同比2023年7-9月凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不到5%。究竟什么原因?qū)е氯径葦?shù)據(jù)放緩，我們待業(yè)績(jī)報(bào)更新后再細(xì)看究竟。

而對(duì)于名創(chuàng)來說，IP帶來的影響還遠(yuǎn)不止于此。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024Q3業(yè)績(jī)披露，2024年授權(quán)費(fèi)用同比增長(zhǎng)38%，而收入同比增速為23%，這意味著IP帶來的收入增長(zhǎng)很大程度上被授權(quán)成本所侵蝕。

IP的數(shù)量和IP的授權(quán)費(fèi)就是“載舟之水”，盡管名創(chuàng)優(yōu)品這一塊業(yè)務(wù)的毛利受到影響，但也能帶來人氣和營(yíng)收。不過這種借他人IP來發(fā)展業(yè)務(wù)的模式，究竟能不能長(zhǎng)期，確實(shí)引人思考。強(qiáng)IP的高成本，在合作議價(jià)上，或許會(huì)成為名創(chuàng)這條路上的一道難題。

同時(shí)在IP業(yè)務(wù)上，名創(chuàng)難免會(huì)與泡泡瑪特等成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但被郭麒麟戲稱“境內(nèi)最大博彩公司”的泡泡瑪特打造自有IP建立品牌護(hù)城河不同，名創(chuàng)優(yōu)品更傾向于借勢(shì)已有IP的熱度。

這種高度依賴授權(quán)IP、缺乏自主IP積累的策略，雖然短期內(nèi)能快速獲得市場(chǎng)關(guān)注，但實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品還是在走“渠道”和在“終端”的路線，或許一開始名創(chuàng)優(yōu)品就是給自己的定位就是“潮玩的店”。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品借助國產(chǎn)游戲大作《黑神話：悟空》的IP合作，再次掀起流量狂潮。該IP的影響力已擴(kuò)展至全球市場(chǎng)，成為年輕消費(fèi)者熱議的焦點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品通過聯(lián)名推出《黑神話：悟空》主題周邊，包括毛絨公仔、文具、家居用品等。

而大IP卡通吉伊卡哇（Chiikawa）一直是名創(chuàng)優(yōu)品的壓箱寶貝，消費(fèi)者奔著“Chiikawa”排隊(duì)搶購爆品，和不菲的IP授權(quán)費(fèi)相比，名創(chuàng)優(yōu)品通過一些超級(jí)IP獲得流量和營(yíng)收上的快速提升，可能也算是“投流”的一種手段。

不過另一方面，現(xiàn)在不少IP授權(quán)也非獨(dú)家授權(quán)。隨著IP聯(lián)名在各個(gè)消費(fèi)品類中的泛濫，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從新茶飲到服裝，從手機(jī)到日用品，各類熱門IP的身影無處不在。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，IP能否繼續(xù)保持其光環(huán)效應(yīng)？名創(chuàng)優(yōu)品還有什么核心優(yōu)勢(shì)？

另外在快速擴(kuò)張的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品也難免陷入抄襲爭(zhēng)議的泥潭。根據(jù)公開信息，公司目前涉及的司法案件高達(dá)100起，涵蓋侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)等多個(gè)法律領(lǐng)域，例如藝術(shù)家白關(guān)《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》系列作品侵權(quán)案、家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟NUDE衣帽架抄襲案等，暴露出企業(yè)在創(chuàng)新能力方面的嚴(yán)重短板。

這種抄襲爭(zhēng)議已經(jīng)開始影響到企業(yè)的品牌形象。盡管部分消費(fèi)者會(huì)以“價(jià)格實(shí)惠”為由選擇包容這些問題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，缺乏創(chuàng)新能力和原創(chuàng)設(shè)計(jì)將是制約企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重絆腳石。

PART 02

48歲的葉國富，和四年虧損超百億的永輝超市

近兩年，可以感受到名創(chuàng)在積極謀求轉(zhuǎn)型。

早期階段，是加大日用消耗品的投入?！俺霾盥眯杏妹麆?chuàng)”一度成為門店中的洗腦神曲，一次性浴巾、一次性內(nèi)衣褲等消耗品占據(jù)了眾多貨架。

但此舉似乎沒有成為核心標(biāo)簽，畢竟一次性用品內(nèi)卷極度嚴(yán)重，拼多多可以做到幾塊錢甚至幾毛錢還包郵，選擇類型更多，以“高性價(jià)比”自稱的名創(chuàng)，很難卷過“砍一刀”的沖擊。

2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將斥資62.7億元收購永輝超市29.4%股份。這筆交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝超市的第一大股東。

消息發(fā)布后震驚了市場(chǎng)，雖然公司股價(jià)在公告發(fā)布后暴跌39.21%，創(chuàng)下歷史性跌幅。

坦白講，名創(chuàng)優(yōu)品屬于小百貨零售，和超市業(yè)態(tài)之間差異還是相當(dāng)明顯的，兩家公司在供應(yīng)鏈、管理體系等方面都存在較大差異，整合難度不小，不過會(huì)不會(huì)把永輝超市變成超級(jí)潮玩店？這個(gè)暫時(shí)無法判斷。

縱觀永輝超市近年來的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，從2021年到2023年連續(xù)三年扣非凈利潤(rùn)虧損，累計(jì)虧損高達(dá)83.74億元。而1月14日的2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告再次告訴公眾，永輝超市還沒盈利，根據(jù)預(yù)虧公告顯示，經(jīng)測(cè)算，2024全年凈利潤(rùn)虧損14億元，扣非凈利潤(rùn)虧損22.1億元，不可謂驚掉下巴。一旦正式公布年報(bào)，永輝超市連續(xù)四年虧損或超過100億元。

不過，這并不影響永輝超市股價(jià)的一路上揚(yáng)，從2024年9月份2塊多的股價(jià)，最高拉至7.87元，市值漲幅超過400億。而葉國富手上超過26.68億股永輝超市的股份，賬面價(jià)值約145億，短短數(shù)月名創(chuàng)優(yōu)品浮盈近百億。

這里穿插一個(gè)小故事。

據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，葉國富此前，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域投資過30多個(gè)項(xiàng)目，總投資超過50億美金。比如P2P平臺(tái)“分利寶”，根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)的報(bào)道，運(yùn)作邏輯是把名創(chuàng)優(yōu)品作為擔(dān)保主體，使得加盟商能夠在分利寶平臺(tái)上以貸款形式籌資開店，而這些資金又主要通過保證金和加盟費(fèi)的形式流回名創(chuàng)優(yōu)品。不過2020年隨著P2P行業(yè)的大清洗，分利寶宣告清退并關(guān)閉，這段歷史也隨之落幕。不過在這個(gè)事情上，可以發(fā)現(xiàn)葉國富的生意頭腦和商業(yè)智慧。

雖然名創(chuàng)在公告中表示，收購將擴(kuò)大名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于日用品零售業(yè)務(wù)的投資和經(jīng)營(yíng)渠道，但如此大手筆收購永輝，會(huì)不會(huì)也有金融方面的考慮，也許只有葉老板本人知道了。目前從財(cái)務(wù)角度來看，的確賺得盆滿缽滿。

在持續(xù)拓展IP合作、加碼海外市場(chǎng)的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品近期也在資本市場(chǎng)積極布局。2025年1月，公司宣布發(fā)行總計(jì)5.5億美元的可換股債券（股票掛鉤證券，行使價(jià)8.2822美元，相當(dāng)于64.395港元），募集資金50%用于海外門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)推廣等，另外50%用于回購計(jì)劃。

處于零售業(yè)態(tài)加速變革的今天，名創(chuàng)優(yōu)品正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。有網(wǎng)友表示，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該把零售砍了，all in盲盒。不過，如果沒有自己的IP，名創(chuàng)優(yōu)品也就是潮玩的大渠道商或代理商，這點(diǎn)大家都看的很明白，從上海南京路上的名創(chuàng)優(yōu)品全球1號(hào)店和TOP TOY店也可以發(fā)現(xiàn)，葉國富目前是錨準(zhǔn)了這一條路，畢竟來錢太快了。

從“十元店”起家，到嘗試IP轉(zhuǎn)型，再到收購永輝超市，每一步都顯示出名創(chuàng)在尋求突破的決心。然而，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，能否找到可持續(xù)的發(fā)展路徑，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的未來，不會(huì)再是那家“十元店”，“十元店”也無法支撐近600億的市值，或許他會(huì)變成全球頂尖的潮玩“店”，也可能成為最大的IP合作商，或許還會(huì)自己開始做研發(fā)，甚至有一天做主題樂園……

葉國富很年輕，所以他有一萬種發(fā)展可能，也有一萬個(gè)想象空間。

越南街頭的MINISO