突然按下“暫停鍵”！

今天，喜茶內(nèi)部信流出，再次強調(diào)品牌發(fā)展規(guī)劃，其中一項重磅決策：暫停接受事業(yè)合伙申請。

01■

暫停新加盟

或有利于現(xiàn)有合伙人權(quán)益

據(jù)悉，2月10日，喜茶發(fā)布了題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信，其表示：

新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛?；诖?，喜茶在2025年“將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗”。

具體而言，2025年喜茶會繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

也就是說，以前潛在投資人關(guān)心的加盟喜茶需要什么條件、能申請到什么區(qū)域、如何合伙喜茶分得茶飲市場的一杯羹等問題，已經(jīng)不存在了。至少現(xiàn)階段，事業(yè)合伙加盟門店只保持存量，不再新增。

再結(jié)合喜茶2024年12月發(fā)布的四季度合伙人公開信來看，當時設(shè)立了總額達5000萬元的激勵基金，用于支持合伙人門店形象升級、選址優(yōu)化等，在高勢能商圈開出更好門店。

2025開年的這一決策，是喜茶寧可舍棄門店增量也要加強合伙門店管理的延續(xù)。其核心目的，應(yīng)是為了進一步提升喜茶的品牌價值。

在價格、品控、服務(wù)體驗等方方面面，事業(yè)合伙門店落實貫徹喜茶的品牌理念，喜茶品牌賦能、扶持事業(yè)合伙人，未嘗不是沖破內(nèi)卷、實現(xiàn)雙方權(quán)益最大化的一種方式。

在茶飲品牌壯大發(fā)展基本都以連鎖加盟為路徑的客觀背景下，喜茶此舉有相當大的決心，但也有相當大的底氣。

02■

跳脫同質(zhì)化

喜茶強化護城河

2022年11月，此前一直堅持直營的喜茶正式宣布開放加盟。從業(yè)者的熱情與能力，喜茶10年來積累的經(jīng)驗與資源，共同開拓了非一線城市的市場，讓喜茶走到全國更多地區(qū)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年1月10日，喜茶現(xiàn)有門店4477家，覆蓋33個省份、317個城市；一線、新一線、二線、三線城市分布比例較為均衡，都處于20%上下；四線、五線城市也有布局。

在門店數(shù)量及全國布局上，喜茶的聲量與規(guī)模顯然已足夠強勢。

在品牌硬實力，如差異化的產(chǎn)品方面，既有堪稱“養(yǎng)老”的經(jīng)典爆款，亦有始終創(chuàng)新、跟得上時代的新爆款。

而從去年到今年，喜茶的一系列動作，都在強調(diào)品牌軟實力——口碑、體驗感、品牌忠誠度等等，這是價格戰(zhàn)、門店體量難以抵御的競爭力。

今年最新的這封內(nèi)部信，也透露出喜茶對當前的行業(yè)現(xiàn)狀的思考。

其認為，過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴張，都導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略?！笆冀K聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發(fā)點?！?/p>

暫停合伙加盟，只是喜茶2025年的具體戰(zhàn)略之一。還有兩個重點：一是堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，即不打價格戰(zhàn)；二是要強化品牌與用戶的深度連接，追求實現(xiàn)共鳴，而不是短期熱鬧。

回歸用戶與品牌，是跳脫茶飲同質(zhì)化、強化護城河的最終解法。特別是在當下，茶飲經(jīng)過30年，從新興行業(yè)走向成熟行業(yè)，消費者也已形成長期以來對品牌的判斷與認知。影響消費者判斷的，不是當下品牌做了什么，而是一件事堅持了多久。

目前，通過喜茶官方微信，可以看到“事業(yè)合伙”選項仍在顯示，但進一步申請則提示“我們已暫時停止接受事業(yè)合伙申請”。

不過，提示信息也表示，可以“預(yù)留申請信息，以便喜茶事業(yè)合伙申請再次開放后我們與您取得聯(lián)系”。

喜茶暫停加盟，你怎么看？