文丨古月

出品丨消費(fèi)最前線

2021年10月14日，主營母嬰童商品的孩子王，在A股創(chuàng)業(yè)板上市，上市當(dāng)天，股價大漲超過300%，風(fēng)光無限。但風(fēng)光之下其實(shí)內(nèi)有危機(jī)，孩子王原本計劃首發(fā)募資24.49億，但實(shí)際上才募資6.28億，比計劃募資金額少了18億以上。

缺錢，可能才是孩子王“財大氣粗”背后真實(shí)的底色。前幾日，孩子王發(fā)布了關(guān)于現(xiàn)金繼續(xù)收購樂友國際商業(yè)集團(tuán)有限公司35%股權(quán)的進(jìn)展公告。早在2023年，孩子王就以10.4億元收購了樂友國際65%股權(quán)，如果這次成功完成對剩下股份的收購，樂友國際則被孩子王完全把持。只是，我們看到，孩子王并非完全使用自己的資金，而是向銀行申請了一筆并購貸款。

樂友國際的總部位于北京，是北方母嬰童連鎖龍頭之一，門店分布在北京、天津、陜西、河北等地，對于扎根于南方的孩子王而言，并購樂友國際可以使其完成在全國范圍的更大布局。然而，這場并購并不如想象的那般樂觀。

“地產(chǎn)式”的高負(fù)債

從戰(zhàn)略布局上看，樂友國際是一個絕佳的并購目標(biāo)，但孩子王為了將其收入囊中，花費(fèi)的代價頗大。

回顧上一次收購樂友國際65%的股權(quán)時，評估基準(zhǔn)日樂友國際公司股東全部權(quán)益價值為160600萬元，較評估基準(zhǔn)日賬面值48974.08萬元，增值111625.92萬元，增值率高達(dá)227.93%。而此次收購余下股權(quán)，評估基準(zhǔn)日為2024年6月30日，根據(jù)評估，樂友國際股東全部權(quán)益的評估價值為16.35億元，增值率為212.82%。

樂友國際值不值這個錢，目前無法下定論，可以確定的是前后加起來16億的并購資金給孩子王帶來了不小的資金壓力，因?yàn)槠浔旧砭烷L期陷于高負(fù)債的困境。

根據(jù)上市招股書顯示，雖然近年來孩子王營業(yè)收入有所增長，不過，其資產(chǎn)負(fù)債率未出現(xiàn)明顯回落。報告期內(nèi)，2017—2019年，其資產(chǎn)負(fù)債率分別為63.20%、60.52%、60.87%，相較行業(yè)均值53.54%、53.66%和58.31%都偏高。而根據(jù)去年孩子王三季報數(shù)據(jù)，公司資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到63.77%。

我們可以與愛嬰室做下對比。從2018年—2020年，愛嬰室的負(fù)債率連續(xù)三年低于40%，近兩年有所增長，一度到達(dá)62.67%，但2024年中報顯示，負(fù)債率降低，至55.36%。

孩子王的應(yīng)收賬款也逐年增加，存貨積壓金額同樣呈上升趨勢。2018—2020年，孩子王的應(yīng)收款分別為4611.45萬元、5240萬元、6072.9萬元，占比分別為1.23％、1.34％、1.59％。同期內(nèi)，其存貨賬面價值分別為77925.35萬元、99434.15萬元、94109.55萬元。

如此高的負(fù)債，歸因于其大手筆的花錢。除了樂友國際，去年5月，孩子王發(fā)布公告顯示，公司擬購買關(guān)聯(lián)方南京星仁力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（簡稱星仁力）持有的五星廣場T1、T2辦公樓部分樓層房地產(chǎn)，交易價格為4.9億元。星仁力的控股股東正是五星控股集團(tuán)有限公司，后者董事長是汪建國，也就是孩子王的創(chuàng)始人。

不止高價買樓，孩子王還看中了美妝賽道。前段時間，孩子王以1.62億元人民幣現(xiàn)金收購幸研生物60%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對其控股。

而看孩子王的業(yè)績表現(xiàn)，2021年至2023年，孩子王凈利潤分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，同比分別下降48.44%、39.44%和13.92%，連續(xù)三年下滑，合計才4.29億元。也就是說，光買樓，就要花光孩子王三年的利潤，這也難怪并購樂友國際剩下的股份需要向銀行借貸了。

“小店”難解“大店”之苦

孩子王與其他線下母嬰連鎖品牌的一大明顯區(qū)別，就是其長期對“大”的追求。以孩子王第一家開在南京萬達(dá)廣場的門店為例，其面積達(dá)到了驚人的8000平方米，如同一個巨大的“母嬰商業(yè)綜合體”。連王健林都曾問汪建國，為什么母嬰店搞成這么大的面積。

面積“大”自然意味著高昂的成本投入，而這是拖累孩子王盈利能力的一個主要原因。如今這種情況隨著樂友國際的并購正在改變，因?yàn)闃酚褔H的門店偏中小型，平均單店面積約200-300平方米，直營和加盟并舉的模式又使其門店擴(kuò)張更快，這將會彌補(bǔ)公司單純依靠大店運(yùn)營帶來的弊端。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年上半年，孩子王共新增門店45家，關(guān)閉門店35家，期末門店1035家（孩子王504家，樂友直營和托管加盟店共531家）。

孩子王的業(yè)績預(yù)期也得以大幅提升，只是，樂友國際的加入固然為孩子王帶來了新的增長，使其有希望從持續(xù)下滑的業(yè)績困境中走出，可是孩子王最大的問題還是在高成本、低效率的“大店”上?！按蟮辍?“小店”的運(yùn)營模式能否讓“孩子王”這一主品牌的業(yè)務(wù)得到改善？

從孩子王近年來的財報可以發(fā)現(xiàn)，孩子王在業(yè)務(wù)上增長緩慢的癥結(jié)，在于盡管它打造了一個涵蓋母嬰商品、兒童游樂場、游泳館、書房等多樣化產(chǎn)品及服務(wù)的母嬰生態(tài)，可營收上仍依賴單一業(yè)務(wù)，就是賣奶粉。

根據(jù)2022年財報，孩子王母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、平臺服務(wù)、其他六大板塊，占總營收比分別為87.04%、2.95%、7.10%、0.87%、1.25%、0.79%。可見，母嬰商品銷售是主要營收入來源，而母嬰店銷售中，奶粉銷售又是其中最主要的，2022年占主營業(yè)務(wù)收入的 53.43%。

如果把時間線拉長，可明顯看到孩子王一直維持這種營收結(jié)構(gòu)，在2022年以前，母嬰商品銷售的占比基本在90%以上。

孩子王的營收結(jié)構(gòu)，直觀地透露了其在母嬰服務(wù)上的失利，這一公司寄予厚望的、高毛利的業(yè)務(wù)甚至還不如供應(yīng)商服務(wù)賺的錢多。而且即使單看母嬰商品銷售，奶粉占比較高無可厚非，可關(guān)鍵是孩子王缺少成功的自有品牌，這使得母嬰商品銷售的利潤不高。

根據(jù)孩子王發(fā)布的2024年上半年報告，自有品牌的收入只有2.93億元。

所以，無論是從自有品牌還是母嬰服務(wù)上，樂友國際似乎都沒法給予孩子王太多的幫助。當(dāng)然，經(jīng)營效率更高、盈利健康的樂友國際確實(shí)扭轉(zhuǎn)了孩子王日益下行的業(yè)績，往更樂觀的角度想，如果樂友國際經(jīng)營狀況越來越好，無異于為孩子王繼續(xù)深耕“大店”多元化生態(tài)提供更牢固的資金支持。

不過目前來看，經(jīng)過一番換血的樂友國際，凈利潤出現(xiàn)了下滑。樂友國際被并購前的2022年凈利潤為9822.77萬元，而并購?fù)瓿珊蟮?023年報中凈利潤僅為8296.35萬元。

下沉市場不是“萬金油”

近兩年，孩子王減緩了新開直營大店的節(jié)奏，轉(zhuǎn)而推進(jìn)加盟業(yè)務(wù)，尤其是收購樂友國際，可以實(shí)現(xiàn)中小型門店的迅速擴(kuò)張。這一切都瞄準(zhǔn)了下沉市場，下沉市場也正是孩子王給自己找尋的新增長點(diǎn)。

然而在下沉市場，傳統(tǒng)母嬰門店本來就在經(jīng)歷一場凜冽的“寒冬”。

從2020年起，越來越多的業(yè)內(nèi)人感受到生意難做，客流量減少，消費(fèi)者進(jìn)店卻不消費(fèi)，幾個月內(nèi)沒有新客，不得不選擇“早關(guān)店、早止損”。河南某縣一位母嬰店老板表示，疫情后縣城里消費(fèi)者的自主性明顯變強(qiáng)了，自己想法比較多，而且現(xiàn)在小地方母嬰店的數(shù)量也不少，“競爭太激烈了”。

山東一家母嬰店老板則稱，“想利用微信或者直播維持客戶黏性，結(jié)果抖音點(diǎn)擊寥寥無幾，拉個群吧，也活躍不起來，發(fā)30個紅包一天都領(lǐng)不完?！?/p>

這正是近幾年來整個線下母嬰行業(yè)生存狀況的縮影。CBME洞察數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國線下母嬰門店數(shù)量約為25萬家，而2020年至2023年的4年間，母嬰門店的關(guān)店比例達(dá)到了40%左右，現(xiàn)階段的總數(shù)量在17萬-18萬家左右。

作為頭部連鎖品牌的孩子王及樂友國際，其實(shí)很可能成為這場行業(yè)大清洗的“受益者”，因?yàn)樾袠I(yè)首先淘汰的是個體戶及一些中小型線下門店，這將讓原本過度分散的市場趨向集中，優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到連鎖化的、影響力更大的頭部品牌上。但是有一點(diǎn)需要理清，就是線下母嬰行業(yè)從分散走向集中的過程是緩慢的，而人口出生率低下帶來的沖擊卻越來越大，前者恐怕短期內(nèi)抵消不了后者給孩子王等連鎖品牌帶來的影響。

換句話說，長遠(yuǎn)的利好難解當(dāng)下的困境。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，我國出生人口956萬人，出生人口中二孩占比為38.9%，三孩及以上占比為15.0%。當(dāng)前，全面放開二孩政策的紅利已然消失，三孩開放基本不可能再掀起生育高峰，而原本被寄予厚望的低線城市、縣城及農(nóng)村家庭，生育三胎的意愿也直線下滑。

據(jù)報道，溫州轄下永嘉縣在三孩政策出臺前，曾對本縣生育管理的20周歲至44周歲已生育二孩的100對已婚有偶育齡婦女開展生育意愿抽樣調(diào)查工作。調(diào)查顯示，100對調(diào)查對象中僅有5對夫婦明確意愿生育三孩，剩下95對夫婦明確不再生育三孩?？h城多子家庭的減少，已經(jīng)支撐不起母嬰賽道上線下門店的擴(kuò)張，即使是孩子王這樣的頭部品牌。

在這點(diǎn)上，愛嬰室已然選擇“割肉”。2021年第四季度，因?yàn)槭召徹愗愋?，愛嬰室的線下門店數(shù)從此前300家左右，躍升至500多家。但此后，2022年愛嬰室門店凈減少55家，2023年凈減少2家，2024年前三季度，繼續(xù)減少門店6家。

對孩子王來講，“一縣一店”或許不是夢，可難的是經(jīng)營好。并購樂友國際也是如此，它能否繼續(xù)維持增長、提升效率，取決于孩子王的運(yùn)營。