因?yàn)槠放谱稍冾檰?wèn)的身份，在給客戶出全案的時(shí)候，我們經(jīng)常要做的一步是競(jìng)品分析。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，競(jìng)品分析常被戲稱為「最熟悉的陌生人」。多數(shù)人習(xí)慣性打開(kāi)Excel羅列功能對(duì)比，卻忽略了戰(zhàn)略級(jí)競(jìng)品分析的黃金法則：所有分析必須始于清晰的商業(yè)目標(biāo)。

舉個(gè)例子幫助大家更好理解這個(gè)事，2018年涼茶市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯時(shí)，王老吉的競(jìng)品分析團(tuán)隊(duì)做了兩件事：

① 繪制餐飲渠道飲料消費(fèi)地圖（發(fā)現(xiàn)70%消費(fèi)者選擇非涼茶飲品）

② 鎖定椰汁/酸梅湯等替代性飲品做深度研究

王老吉最終制定「火鍋餐飲場(chǎng)景滲透計(jì)劃」，3年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額從42%提升至57%。

從這個(gè)案例可以看出，競(jìng)品分析的本質(zhì)是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的望遠(yuǎn)鏡，而非機(jī)械的數(shù)據(jù)收集工具。

今天，我將根據(jù)這些年給客戶做競(jìng)品分析的經(jīng)驗(yàn)，從六個(gè)維度系統(tǒng)拆解競(jìng)品分析的核心邏輯，助你跳出“偽分析”陷阱，成為真正的市場(chǎng)洞察者。

01

明確目標(biāo)：競(jìng)品分析不是“撒網(wǎng)”，而是“精準(zhǔn)狙擊”

競(jìng)品分析若沒(méi)有明確目標(biāo)，就像在黑暗中射箭——看似努力，實(shí)則無(wú)效。它的核心不是“比誰(shuí)更卷”，而是通過(guò)對(duì)比找到自身差異化的突破口。

許多人的失敗始于目標(biāo)模糊，競(jìng)品分析的終極價(jià)值在于：

1、戰(zhàn)略方向校準(zhǔn)：通過(guò)分析競(jìng)品的市場(chǎng)定位和策略，驗(yàn)證自身戰(zhàn)略是否偏離賽道。例如，某新銳茶飲品牌通過(guò)對(duì)比頭部品牌的“第三空間”策略，選擇聚焦“快取+外賣”模式，避開(kāi)高成本競(jìng)爭(zhēng)。

2、產(chǎn)品優(yōu)化錨點(diǎn)：從功能、體驗(yàn)、價(jià)格等維度找到競(jìng)品的短板。如某手機(jī)品牌發(fā)現(xiàn)競(jìng)品普遍忽視“夜間模式”的護(hù)眼功能，以此為切入點(diǎn)打造差異化賣點(diǎn)913。

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘：通過(guò)競(jìng)品用戶評(píng)價(jià)和未滿足需求，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)。例如，某寵物食品品牌從競(jìng)品差評(píng)中提煉出“天然成分不足”的痛點(diǎn)，推出全天然配方系列。

4、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：監(jiān)測(cè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、新品沖擊等突發(fā)情況。

這里有個(gè)關(guān)鍵提醒，分析前需你的明確受眾（管理層關(guān)注戰(zhàn)略層，執(zhí)行層關(guān)注功能細(xì)節(jié)），避免“大而全”卻無(wú)重點(diǎn)。

02

競(jìng)品分類：不是所有對(duì)手都值得研究

競(jìng)品分析的第一個(gè)誤區(qū)是“貪多求全”，將資源平均分配給所有競(jìng)品，反而會(huì)稀釋核心價(jià)值。正確的分類邏輯是：聚焦核心，分層擊破。

競(jìng)品分類三維模型：建立競(jìng)爭(zhēng)格局認(rèn)知體系

1.直接競(jìng)品（品類內(nèi)對(duì)手）

• 定義：相同細(xì)分賽道，目標(biāo)客群重疊度＞60%

• 監(jiān)測(cè)重點(diǎn)：價(jià)格帶分布、渠道重合度、爆款迭代速度

• 案例：元?dú)馍謱?duì)標(biāo)的不僅是農(nóng)夫山泉，更是可口可樂(lè)「淳茶舍」系列

2.替代競(jìng)品（跨品類對(duì)手）

• 定義：滿足相同需求的不同解決方案

• 監(jiān)測(cè)重點(diǎn)：用戶決策替代率、場(chǎng)景滲透能力

• 案例：美妝鏡品牌AMIRO競(jìng)品分析需包含抖音美顏濾鏡3

3.觀察級(jí)競(jìng)品（產(chǎn)業(yè)鏈上下游）

• 定義：可能改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)或價(jià)值分配的主體

• 監(jiān)測(cè)重點(diǎn)：技術(shù)專利布局、供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)

• 案例：小米生態(tài)鏈企業(yè)云米科技，既是家電品牌也是傳統(tǒng)代工廠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

這里以某國(guó)產(chǎn)美妝品牌為例：

核心競(jìng)品：完美日記（同價(jià)位、同渠道、用戶畫(huà)像重疊90%）；

重要競(jìng)品：歐萊雅開(kāi)架線（價(jià)格帶稍高，但用戶升級(jí)可能產(chǎn)生分流）；

觀察級(jí)競(jìng)品：純凈美妝品牌淂意（小眾但代表“成分黨”趨勢(shì)）

這里還提供一個(gè)高階技巧：關(guān)注替代品（如電子筆記替代紙質(zhì)筆記本）和參照品（跨行業(yè)靈感），突破思維邊界。

03分析維度：5層模型穿透表象

競(jìng)品分析不是“功能對(duì)比清單”，而是從產(chǎn)品到品牌、從數(shù)據(jù)到人性的立體解剖。以下五大維度構(gòu)成完整的分析框架：

1.戰(zhàn)略層

? 企業(yè)愿景、市場(chǎng)定位（高端/平價(jià)）、商業(yè)模式（直營(yíng)/加盟）；

? 參考工具：波特五力模型（分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局）。

2.產(chǎn)品層

?功能對(duì)比：核心功能、創(chuàng)新點(diǎn)、用戶體驗(yàn)（如點(diǎn)單流程是否順暢）；

?技術(shù)壁壘：專利技術(shù)、供應(yīng)鏈能力。

3.用戶層

? 用戶畫(huà)像（年齡/地域/消費(fèi)習(xí)慣）、NPS凈推薦值、社交媒體輿情。

4.市場(chǎng)層

? 定價(jià)策略（滲透定價(jià)/撇脂定價(jià)）、渠道布局（線上/線下占比）、促銷活動(dòng)頻率。

5.品牌層

? 品牌調(diào)性（視覺(jué)VI、文案風(fēng)格）、公關(guān)策略（聯(lián)名/IP合作）、危機(jī)處理能力

? 品牌關(guān)鍵詞云分析：使用工具（如WordArt）生成競(jìng)品用戶評(píng)論詞云，對(duì)比“品質(zhì)”“性價(jià)比”“服務(wù)”等標(biāo)簽的密度差異。

04

信息收集：一手?jǐn)?shù)據(jù)＞二手報(bào)告

信息質(zhì)量決定分析深度。只會(huì)用百度搜索的競(jìng)品分析，如同用望遠(yuǎn)鏡看螞蟻——看似全面，實(shí)則模糊。

1.公開(kāi)渠道

? 行業(yè)報(bào)告（艾瑞、易觀）、天眼查（股權(quán)結(jié)構(gòu)）、七麥數(shù)據(jù)（App下載量）；

? 社交媒體：小紅書(shū)用戶測(cè)評(píng)、微博熱搜話題、抖音評(píng)論區(qū)，挖掘用戶真實(shí)痛點(diǎn)。

? 官網(wǎng)/電商詳情頁(yè)（看賣點(diǎn)包裝）

2.深度體驗(yàn)

? 成為競(jìng)品用戶：注冊(cè)會(huì)員、參與促銷活動(dòng)、測(cè)試客服響應(yīng)速度；

? 逆向工程：購(gòu)買競(jìng)品拆解物料成本（如包裝設(shè)計(jì)、原料配比）。

3.工具輔助

?識(shí)微商情：監(jiān)測(cè)競(jìng)品全網(wǎng)聲量、輿情熱點(diǎn)；

?SimilarWeb：分析網(wǎng)站流量來(lái)源、用戶行為路徑。

05整理歸納：用框架思維避免信息過(guò)載

給大家整理了一個(gè)三步整理法

1.結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)

?SWOT矩陣：提煉競(jìng)品優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)/機(jī)會(huì)/威脅；

?用戶體驗(yàn)地圖：對(duì)比用戶旅程關(guān)鍵觸點(diǎn)（如從廣告觸達(dá)到復(fù)購(gòu)）。

舉個(gè)案例：食品飲料品牌競(jìng)品SWOT分析矩陣（以健康飲品賽道為例）

2.優(yōu)先級(jí)排序

? 使用KANO模型區(qū)分基本型需求（必須優(yōu)化）與興奮型需求（差異化機(jī)會(huì)）；

? 聚焦關(guān)鍵差異點(diǎn)：如瑞幸“高頻促銷+私域運(yùn)營(yíng)”vs 星巴克“第三空間體驗(yàn)”。

3.動(dòng)態(tài)更新

? 建立競(jìng)品檔案庫(kù)，按月更新版本迭代、營(yíng)銷動(dòng)作；

? 設(shè)置預(yù)警機(jī)制（如競(jìng)品融資、高管變動(dòng)）。

06競(jìng)品分析的本質(zhì)是“照鏡子”

競(jìng)品分析的終極目標(biāo)不是“打敗對(duì)手”，而是“超越用戶預(yù)期”。從“照搬”到“創(chuàng)新”，需經(jīng)歷三重躍遷：

第一重：對(duì)比分析——知其然（What）：功能、價(jià)格、渠道的顯性對(duì)比；

第二重：邏輯推演——知其所以然（Why）：挖掘競(jìng)品策略背后的用戶洞察與商業(yè)邏輯；

第三重：趨勢(shì)預(yù)判——?jiǎng)?chuàng)其未然（How）：從競(jìng)品動(dòng)向中預(yù)判行業(yè)趨勢(shì)，搶先布局創(chuàng)新點(diǎn)

所以，真正的競(jìng)品分析，不是機(jī)械對(duì)比，而是通過(guò)對(duì)手反觀自身。當(dāng)你學(xué)會(huì)用“用戶視角”解構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，用“終局思維”預(yù)判趨勢(shì)，便能從紅海中找到破局點(diǎn)。

在這里也贈(zèng)送一波福利：轉(zhuǎn)發(fā)文章，添加微信領(lǐng)取完整版競(jìng)品分析sop流程

轉(zhuǎn)發(fā)文章添加微信領(lǐng)取資料