作者 |周蓉

編輯 |天宇

2月4日晚間，一紙財(cái)報(bào)引發(fā)美妝行業(yè)的廣泛關(guān)注與討論。

曾多次登頂天貓、抖音美妝類目第一的雅詩(shī)蘭黛，2025財(cái)年第二季度（2024年9月30日—12月31日）顯示，凈利潤(rùn)虧損5.8億美元，而去年同期凈利潤(rùn)為5.74億美元，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，讓人意外。

可能是面臨虧損壓力，同一天，雅詩(shī)蘭黛還拋出了近十年來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在全球范圍內(nèi)裁撤5800至7000個(gè)崗位。

雅詩(shī)蘭黛此次“斷臂求生”之舉，究竟能否止血成功并重回增長(zhǎng)軌道？

業(yè)績(jī)雪崩：中國(guó)區(qū)成利潤(rùn)黑洞

步入2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛已連續(xù)兩個(gè)季度陷入虧損泥沼。此季度大幅虧損的背后，是多方面因素交織作用的結(jié)果。

分業(yè)務(wù)板塊來看，雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚業(yè)務(wù)收入占比超50%，是絕對(duì)的收入大頭。但在本季度，該板塊銷售額下滑12%，銷量減少15%，直接影響了整體營(yíng)收。

其他業(yè)務(wù)變動(dòng)幅度相對(duì)較小，其中彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額同比下降1%；頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額同比下滑8%；香水業(yè)務(wù)凈銷售額同比微增約1%。

在區(qū)域方面，中國(guó)作為全球最大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)之一，長(zhǎng)期以來都是雅詩(shī)蘭黛重要的營(yíng)收來源。

但此季度，以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)凈銷售額延續(xù)下滑趨勢(shì)，同比降幅達(dá)11%。

其他地區(qū)凈利潤(rùn)也有所下滑，但均在個(gè)位數(shù)。其中美洲市場(chǎng)凈銷售同比下降2%；歐洲、中東和非洲市場(chǎng)凈銷售額同比減少6%。

綜合來看，雅詩(shī)蘭黛此次大幅虧損，中國(guó)區(qū)堪稱“利潤(rùn)黑洞”，成為拖累業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。這主要是受中國(guó)消費(fèi)者情緒低迷以及零售環(huán)境疲軟的雙重影響。

長(zhǎng)期以來，雅詩(shī)蘭黛過度依賴免稅店這一銷售渠道。

在本季度，亞太區(qū)旅游零售渠道受挫，消費(fèi)者對(duì)免稅渠道的需求下降。像雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎這些明星品牌的凈銷售額都有所下滑。

2023財(cái)年，以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷售額大幅下滑34%；2024財(cái)年該渠道依舊沒有明顯的起色。

預(yù)計(jì)2025財(cái)年下半年銷售額還將“雙位數(shù)下降”，這對(duì)雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的銷售造成了持續(xù)性的沖擊。

盡管中國(guó)大陸線上渠道在雙11期間表現(xiàn)“穩(wěn)健”，抵消部分跌幅，但線下渠道的崩塌遠(yuǎn)超預(yù)期。

除了出乎意料的虧損數(shù)據(jù)，此次公布的大規(guī)模裁員計(jì)劃同樣成為輿論焦點(diǎn)。

2025年開年，雅詩(shī)蘭黛第六任CEO司泰峰走馬上任。在此次財(cái)報(bào)披露之際，雅詩(shī)蘭黛公布了全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”。

這一變革涵蓋多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，包括重組計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化，并且再次將中國(guó)市場(chǎng)視為重中之重。

值得一提的是，為確保戰(zhàn)略落地，雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)公布了全新的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和結(jié)構(gòu)，于2025年4月1日生效。

在地理區(qū)域上，整合為四個(gè)地理集群，其中中國(guó)大陸單獨(dú)作為一個(gè)集群，由集團(tuán)CEO垂直管理，中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)大陸業(yè)務(wù)，并直接向司泰峰匯報(bào)。

此舉也體現(xiàn)了司泰峰對(duì)中國(guó)地區(qū)的重視，但未來中國(guó)市場(chǎng)能否回溫，仍充滿不確定性。

內(nèi)憂外患：國(guó)貨圍剿與戰(zhàn)略鈍化

雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入瓶頸，背后有著復(fù)雜且多元的原因。

從內(nèi)部來看，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面，表現(xiàn)得不盡如人意。

與歐萊雅、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)費(fèi)用占比常年在1.5%左右，僅為對(duì)手的一半。

研發(fā)投入不足，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新不足，產(chǎn)品迭代速度跟不上消費(fèi)者需求的變化。

以明星產(chǎn)品小棕瓶為例，在2020年第七代推出之前，已有9年未更新，多年來產(chǎn)品配方和功效并沒有太大的突破。

消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求日益多元化、個(gè)性化；新興品牌不斷推出功能細(xì)分、定制化的抗衰產(chǎn)品。

但雅詩(shī)蘭黛依然死磕二裂酵母，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和亮點(diǎn)，難以契合年輕消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)。

雅詩(shī)蘭黛的價(jià)格策略也存在問題。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，它仍執(zhí)著于漲價(jià)，僅2024年就兩度提價(jià)，部分商品漲幅超4%。

雖然打著成本上漲的旗號(hào)，但價(jià)格上漲并沒有帶來相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值提升，消費(fèi)者越來越覺得花大價(jià)錢購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品并不劃算。

此外，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品線上線下價(jià)格體系混亂，免稅店和電商平臺(tái)經(jīng)常有大幅度的折扣，這讓消費(fèi)者感到很困惑，不知道什么時(shí)候買才是最劃算的，從而影響了購(gòu)買決策。

比如，同樣一款小棕瓶，在專柜購(gòu)買價(jià)格高昂，而在免稅店或電商大促時(shí)價(jià)格卻能便宜好幾百。

從外部來看，國(guó)貨美妝近年來強(qiáng)勢(shì)崛起，已然成為美妝行業(yè)不可忽視的力量。

2023年國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌；2024年上半年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額已攀升至56.7%。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2024年淘天有29個(gè)美妝品牌GMV破10億元，其中國(guó)貨占10個(gè)。珀萊雅在護(hù)膚賽道拔得頭籌，以56.83億元GMV拿下年度TOP1。

抖音美妝TOP20中有18個(gè)在增長(zhǎng)。護(hù)膚類目里，國(guó)貨品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，韓束、珀萊雅增速超60%，自然堂、可復(fù)美、DCEXPORT更是實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍。

京東平臺(tái)品牌集中度較高，歐萊雅雖占領(lǐng)TOP1，但增速僅個(gè)位數(shù)，位居TOP5的珀萊雅雙位數(shù)增長(zhǎng)，若2025年延續(xù)這一增長(zhǎng)勢(shì)頭，有望超越歐萊雅。

另一方面，全球高端美妝市場(chǎng)增速明顯放緩，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和消費(fèi)頻率降低，使得美妝行業(yè)整體收縮，雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)份額也隨之被壓縮。

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者愈發(fā)理性，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比和功效的關(guān)注度遠(yuǎn)超以往，不再盲目為品牌溢價(jià)買單。

在這樣的大環(huán)境下，雅詩(shī)蘭黛面臨著前所未有的銷售壓力，業(yè)績(jī)虧損也在情理之中了。

裁員救市：美妝巨頭的止痛藥？

根據(jù)近期各大美妝集團(tuán)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛并非國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)失速的個(gè)例。

資生堂2024年中國(guó)區(qū)凈銷售額同比增長(zhǎng)0.8%，但在外匯中性基礎(chǔ)上為下降5.3%，中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額占比下降0.3%。

歐萊雅集團(tuán)2024財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)5.1%，僅有中國(guó)所在的北亞地區(qū)銷售額下滑，其他地區(qū)均為增長(zhǎng)，創(chuàng)下了歐萊雅在中國(guó)大陸市場(chǎng)近十年來的首次下滑記錄。

這些國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的共同困境。

一方面，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和不確定性增加，使得消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)信心受到影響，尤其是對(duì)于非必需品，如高端美妝產(chǎn)品的需求有所減弱。

另一方面，國(guó)貨美妝品牌的崛起，憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，成功吸引了大量消費(fèi)者，對(duì)國(guó)際美妝品牌的市場(chǎng)份額造成了一定的沖擊。

面對(duì)目前的困境，部分美妝巨頭選擇了裁員這一方式，試圖降低成本、提升效率。

早在2024年初，作為“利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）”的一部分，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就宣布裁去全球員工總數(shù)的3%-5%，約3000人。

再加上此次公布的裁員計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛近兩年裁員近萬人。

絲芙蘭中國(guó)區(qū)也因市場(chǎng)低迷裁員近3%，約120人，主要針對(duì)總部職位。

然而，裁員真的能解決問題嗎？

從短期來看，裁員確實(shí)可以降低人力成本，緩解公司的財(cái)務(wù)壓力，但這只是治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計(jì)。

產(chǎn)品力不足與渠道短板才是虧損的關(guān)鍵癥結(jié)，像核心護(hù)膚產(chǎn)品更新緩慢、市場(chǎng)渠道布局不合理等問題，并不會(huì)因裁員而改善。

即便人力成本降低，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，渠道拓展有限，無法觸及更多潛在客戶，依舊難以提升銷售額，虧損困局仍難打破。

從長(zhǎng)期來看，裁員也存在諸多弊端。

美妝行業(yè)是一個(gè)高度依賴創(chuàng)新的行業(yè)，需要不斷推出新產(chǎn)品、新配方來滿足消費(fèi)者的需求。

而創(chuàng)新往往來自員工的創(chuàng)造力和團(tuán)隊(duì)合作，裁員可能會(huì)導(dǎo)致一些優(yōu)秀的研發(fā)和創(chuàng)新人才流失，從而影響公司的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

就像蘋果公司，如果沒有喬布斯帶領(lǐng)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新，就不會(huì)有如今的iPhone等一系列具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。

另一方面，裁員看似是削減開支的手段，但實(shí)施過程中仍需耗費(fèi)大量資金。

以雅詩(shī)蘭黛為例，在2024年初首次裁員時(shí)，就預(yù)計(jì)承擔(dān)稅前5億至7億美元的重組費(fèi)用。到了2025年，二次裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)產(chǎn)生12億至16億美元的重組費(fèi)用。

這些高昂的費(fèi)用，涉及離職補(bǔ)償金、處理離職流程的人力成本等，在短期內(nèi)大幅增加了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，對(duì)本就業(yè)績(jī)不佳的雅詩(shī)蘭黛而言，無疑雪上加霜。

在美妝市場(chǎng)，沒有永恒的巨頭，只有時(shí)代的品牌。

雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)或許預(yù)示著國(guó)際美妝黃金時(shí)代的終結(jié)，但其76.1%的毛利率和La Mer、Tom Ford等頂級(jí)品牌仍構(gòu)筑了強(qiáng)大的護(hù)城河。

而國(guó)貨陣營(yíng)在狂歡之余需警惕：當(dāng)國(guó)際巨頭放下身段加入價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“大牌平替”產(chǎn)生審美疲勞，真正的較量才剛剛開始。

參考資料：

[1]史上最大變革！雅詩(shī)蘭黛新年大震蕩.化妝品財(cái)經(jīng)在線

[2]雅詩(shī)蘭黛爆出了個(gè)大瓜.蔚然時(shí)尚

[3]5400億！2024美妝電商成績(jī)單出爐.化妝品觀察