如何展現(xiàn)一家車企的硬科技？其實(shí)除了懟著鏡頭拍智駕，也可以玩一場樸實(shí)無華的燈光秀——例如，全新?lián)Q代的特斯拉model Y。

特斯拉這是要轉(zhuǎn)型做燈廠？這實(shí)際上引發(fā)了一個(gè)比較有意思的問題，為什么很多車企喜歡拿燈做營銷呢？難道用戶家里缺展燈嗎？從之前的奧迪、奔馳、保時(shí)捷，再到后來的小鵬、問界、特斯拉，并非作為核心三大件的車燈，為何頻頻成為車企的營銷主角呢？

因?yàn)檫@不是想要比拼誰的燈照得最遠(yuǎn)，而是想要告訴用戶和市場，誰的技術(shù)看起來更領(lǐng)先。

一

車燈，為何能打造品牌故事？

我們習(xí)慣以為，車燈是一家車企設(shè)計(jì)辨識度的載體之一。但所謂的設(shè)計(jì)感，往往并不是車企的第一訴求，對以科技著稱或想打科技牌產(chǎn)品來說，車燈，是體現(xiàn)和凝結(jié)技術(shù)實(shí)力的“微型展臺”。

一方面，車燈是車企制造力的開場白。因?yàn)榭此坪唵蔚能嚐簦瑢?shí)際上需要高精度的制造工藝，以及復(fù)雜的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和對高質(zhì)量材料的使用。在橫向上既考驗(yàn)車企能否將光學(xué)、材料、電子、軟件等技術(shù)融合到單一部件中；也在縱向上考驗(yàn)車企從LED到激光、再到OLED等技術(shù)路線的儲備與布局。也就是說，就算用戶不懂三大件或三電，僅憑車燈的質(zhì)感與技術(shù)就能最為直觀地判斷一家車企的制造水平。

要知道，車燈既要將眾多功能集成于一體，還要保證密封性、散熱定等額外要求，需要高超的制造工藝與工程設(shè)計(jì)能力。更何況如今車企給車燈里加的東西越來越多，比如，世界著名的汽車零部件制造商馬瑞利就曾提出將自動駕駛的傳感器集成在車燈系統(tǒng)里，這無疑便是對整個(gè)行業(yè)的制造能力推向新臺階。

另一方面，車燈是車企智能力的參考書。隨著智能化汽車時(shí)代的到來，車燈不僅能與攝像頭、雷達(dá)等傳感器進(jìn)行集成，還能作為信息交互的“終端”，體現(xiàn)車企在人機(jī)交互與智能化方面的實(shí)力與創(chuàng)新。尤其車燈能與攝像頭、雷達(dá)共享數(shù)據(jù)，彼此協(xié)同工作，提升智能駕駛的安全性。

此次model Y燈光秀的的背后，其實(shí)就表達(dá)了特斯實(shí)現(xiàn)了車燈從模塊轉(zhuǎn)向了軟件驅(qū)動，擁有電子電氣架構(gòu)的集中化能力。燈光秀的目的不是為了讓用戶看和市場看自己“會的多”，而是展現(xiàn)自己對每一種變化都控制的無比精準(zhǔn)，而智能化的關(guān)鍵就在于對精度的把控。

尤其基于V2X通信，車燈將作為一種語言讓汽車“張口說話”。因?yàn)槲磥淼闹悄芑囆枰ㄟ^車燈，或燈光的閃爍頻率、顏色變化等，向行人及其他車輛傳遞自身的自動駕駛意圖。奧迪與博世合作研發(fā)的激光車燈，便可實(shí)現(xiàn)汽車與基礎(chǔ)設(shè)施之間的高速數(shù)據(jù)傳輸。同理，特斯拉的燈光秀不是在秀“我能”，而是在秀“智能”。

二

用“溢價(jià)點(diǎn)”生成“創(chuàng)意點(diǎn)”

當(dāng)然，車燈還有許多待開發(fā)、待應(yīng)用的空間，譬如進(jìn)行娛樂、游戲乃至對駕駛員的健康監(jiān)測等。但在此之外，還有一個(gè)更重要、更現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)。那就是車燈正在從一款產(chǎn)品的“成本項(xiàng)”變成“溢價(jià)點(diǎn)”，而也只有溢價(jià)點(diǎn)，才會往往被品牌作為頭腦風(fēng)暴為創(chuàng)意點(diǎn)。

其實(shí)很多車企已經(jīng)把更高階的車燈效果列為“選配”，意味著用戶需要支付更高的溢價(jià)才能擁有更高的體驗(yàn)。同時(shí)，在種種交通事故中，“車燈損壞”占有巨大比例，這也就相當(dāng)于在用戶用車的漫長周期里，還存在對車燈進(jìn)行二次消費(fèi)的潛在需求。無論是這兩者中的哪一個(gè)，對車企而言都是可觀的贏利點(diǎn)與增長點(diǎn)。

特斯拉的產(chǎn)價(jià)格雖然要比同行略低，但曾有媒體報(bào)道，其零部件則比許多品牌略高。當(dāng)然這有很多解釋，但不論如何，這都說明特斯拉能成功實(shí)現(xiàn)對溢價(jià)點(diǎn)的挖掘。這也不排除特斯拉以后會通過軟件費(fèi)用，讓用戶開啟更多車燈功能。

近一年來，國內(nèi)造車新勢力對特斯拉的圍攻愈發(fā)猛烈，乍一看特斯拉也不如之前那般呼風(fēng)喚雨。尤其在2025年1月，特斯拉在中國、美國、歐洲等市場銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑，且2024年第四季度的汽車銷售毛利率將至12.8%，創(chuàng)近幾年心底。于是有聲音高呼，各大車企圍攻光明頂要成了？

而此時(shí)特斯拉model Y用一場看似無招勝有招的“燈光秀”，似乎仍在宣告自己仍牢牢穩(wěn)居市場的聚光燈下。況且model Y的煥新對特斯拉而言只是開年小菜，2025年對其而言可以用兩組詞概括——價(jià)格走低與技術(shù)走高。

所謂價(jià)格走低便是市場久穿的特斯拉的廉價(jià)車型，基本確定在年內(nèi)上市。而技術(shù)走高則是指特斯拉的FSD技術(shù)V12版本已經(jīng)能夠在98%的場景下實(shí)現(xiàn)自主決策，這高達(dá)20億英里的真實(shí)道路測試數(shù)據(jù)所形成的算法壁壘，若能解決包括數(shù)據(jù)合規(guī)在內(nèi)的一些問題，那么在座的友商恐怕短期內(nèi)真的一個(gè)能打的都沒有。

但這并都不會真的像張無忌一樣在洞中速成，仍要“打通”眾多脈門乃至命門。好在現(xiàn)在由于馬斯克的特殊身份，特斯拉將始終不缺話題與關(guān)注。作為一代神車model Y，將繼續(xù)延續(xù)特斯拉的YYDS。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀，被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。