消費(fèi)者更偏愛瑞幸還是9塊9的咖啡？在這個(gè)選擇題里，瑞幸或許知道答案，但是盈利已經(jīng)壓得瑞幸沒得選了。

作者|柒 天

編輯|楊 銘

對(duì)于職場(chǎng)“嗎嘍”來說，接下來一段時(shí)間，速溶咖啡可能會(huì)是更好的選擇了。

開年以來，價(jià)格持續(xù)飆升的除了黃金，咖啡的價(jià)格也在持續(xù)攀升。

2月10日，阿拉比卡咖啡豆期貨盤中漲超6.8%，刷新歷史高位至430美分上方。

實(shí)際上，自2024年來，咖啡豆價(jià)格就在一路走高。Wind數(shù)據(jù)顯示，僅在2024一年內(nèi)，美國(guó)ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就達(dá)到約70%，而倫敦市場(chǎng)現(xiàn)貨黃金2024年全年漲幅大約在27.22%。

ICE咖啡期貨走勢(shì)圖，來源：Wind

咖啡豆價(jià)格的飆漲，也迅速傳導(dǎo)至咖啡店，不少咖啡店已經(jīng)開始醞釀漲價(jià)，而作為“平民咖啡”首選的瑞幸，似乎也被卷入了這波漲價(jià)潮。

今年以來，不少消費(fèi)者都在反映:“瑞幸的價(jià)格有所上漲，之前喜歡的單品現(xiàn)在花9塊9買不到了?！?/strong>

“極點(diǎn)商業(yè)”也在瑞幸小程序上注意到，今年以來，瑞幸多款產(chǎn)品的原價(jià)都上調(diào)了3元左右，9塊9優(yōu)惠每周僅能領(lǐng)取一次，而且對(duì)飲品也有限制，僅有部分飲品適用9塊9的優(yōu)惠。

瑞幸9.9元優(yōu)惠券使用限制

對(duì)于瑞幸而言，咖啡豆價(jià)格持續(xù)飆升的同時(shí)，是瑞幸漲價(jià)的主因嗎？倘若退出價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸能在與庫迪的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)嗎？

01

下游商家影響不大，

利潤(rùn)才是瑞幸漲價(jià)主因

在這次的咖啡豆?jié)q價(jià)潮里，受影響程度最大的，不是瑞幸、庫迪等咖啡飲品企業(yè)，而是中游的烘焙商。

于烘焙商而言，其客戶有不少都是鎖價(jià)客戶。面對(duì)咖啡豆?jié)q價(jià)，一方面要以更高的價(jià)格進(jìn)購原材料，一邊要以原價(jià)格對(duì)下游客戶履約，這導(dǎo)致不少企業(yè)損失慘重。

比如此前，國(guó)內(nèi)中型咖啡烘焙商坦伯咖啡主理人王哲凝，在接受媒體采訪時(shí)就表示：“一批原價(jià)不到200萬元的豆子，多付了40多萬元才取到貨?！?/p>

對(duì)下游的咖啡品牌而言，這自然會(huì)產(chǎn)生一定的影響。不過，不同類型的品牌所受影響程度不同，特別是對(duì)于瑞幸、庫迪等大型連鎖咖啡品牌而言，大部分企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各種銷售情況，都會(huì)選擇提前備貨。

這也就意味著，在咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲的同時(shí)，許多品牌的咖啡飲品都會(huì)維持價(jià)格穩(wěn)定，比如庫迪、星巴克等。這些企業(yè)此前也對(duì)媒體坦言，對(duì)于咖啡豆?jié)q價(jià)風(fēng)波并未受到影響。

事實(shí)也正是如此，“極點(diǎn)商業(yè)”在星巴克、庫迪咖啡等平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌的并未出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，庫迪仍然主打9塊9的咖啡飲品，星巴克的價(jià)格也維持在30~40元區(qū)間內(nèi)。

庫迪及星巴克飲品價(jià)格截圖

那么瑞幸漲價(jià)的因素就很“蹊蹺”了，比上有星巴克、比下有庫迪，兩家品牌都沒漲價(jià)，為何是瑞幸反倒率先漲價(jià)了？

答案很顯然，在盈利重壓之下，瑞幸只能通過漲價(jià)來保證利潤(rùn)了。

這一點(diǎn)也顯而易見，事實(shí)上，瑞幸早在2024年初就有了漲價(jià)的“心思”。當(dāng)時(shí)，瑞幸調(diào)整了9塊9優(yōu)惠券的使用條件，在此之前全場(chǎng)飲品都可以使用9.9元優(yōu)惠券，活動(dòng)縮水之后，僅有部分指定飲品能夠參與活動(dòng)。

對(duì)于這件事，瑞幸咖啡回應(yīng)的是，企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常經(jīng)營(yíng)行為?！?.9活動(dòng)”持續(xù)開展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門店、適用飲品等可能視活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，也算是親口承認(rèn)了這件事。

這個(gè)時(shí)間，剛好也是瑞幸與庫迪開啟價(jià)格戰(zhàn)一年的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)瑞幸剛發(fā)了2023年Q4季度財(cái)報(bào)，跟上個(gè)季度比，凈利潤(rùn)下降了70%。與庫迪激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，瑞幸雖險(xiǎn)勝，但也陷入“傷敵一千，自損八百”的境地。

2024年，瑞幸的狀況更加艱難。一季度，瑞幸主營(yíng)利潤(rùn)虧損6500萬元，二季度和三季度，相較于2023年同期也是負(fù)增長(zhǎng)。

2023年-2024年瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增速

這也就意味著，在瑞幸與庫迪的價(jià)格戰(zhàn)里，雖然庫迪不見得討得到好處，但瑞幸的日子其實(shí)也不太好過，賠本賺吆喝對(duì)企業(yè)終究不是長(zhǎng)久發(fā)展的途徑。

對(duì)于瑞幸而言，漲價(jià)實(shí)屬無奈之舉。

02

瑞幸與庫迪之間的“生死戰(zhàn)”

庫迪為何要“死磕”瑞幸？其實(shí)這兩家企業(yè)，創(chuàng)始人都是陸正耀。

當(dāng)年瑞幸經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，董事會(huì)將陸正耀掃地出門，這雖然使得瑞幸逐漸擺脫財(cái)務(wù)造假帶來的困境，走上了發(fā)展正軌，但也推動(dòng)了“宿敵”庫迪的產(chǎn)生。

2022年底，陸正耀殺了個(gè)回馬槍，創(chuàng)立了庫迪咖啡，還將槍口對(duì)準(zhǔn)了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎么跑起來的，想要用制造瑞幸的方法，打敗瑞幸。

在經(jīng)營(yíng)方式上，庫迪不但完全“復(fù)制”瑞幸，同時(shí)陸正耀還親自出面，從瑞幸挖人。有知情人士爆料:“從區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)，再到倉庫和物流管理，甚至連送貨司機(jī)，庫迪的不少員工，都是從瑞幸整套高薪挖過來的?！?/p>

從某種意義上來看，庫迪和瑞幸，幾乎是一模一樣的公司，只是有了兩個(gè)不同的品牌。

所謂“同行是冤家”，更何況瑞幸這個(gè)同行，曾是陸正耀一手創(chuàng)立的。這也就使得，庫迪的出現(xiàn)，就是為了“逼死”瑞幸。

所以可以看到，庫迪一邊瘋狂開店，成立一年門店數(shù)超過6000家，擴(kuò)張速度達(dá)到瑞幸當(dāng)年的3倍；另一邊低價(jià)營(yíng)銷游戲玩上癮，創(chuàng)辦至今，咖啡飲品單價(jià)都是9.9元。

甚至在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，庫迪對(duì)瑞幸的“攻擊”也如影隨形，不少聯(lián)營(yíng)商表示，在開店選址時(shí)，總部要求他們“挨著瑞幸開店”。

庫迪猛烈進(jìn)攻之下，瑞幸沒法坐以待斃。2023年5月，瑞幸借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還說了，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。

對(duì)一家咖啡連鎖品牌來說，定價(jià)9塊9到底意味著什么？

瑞幸2020年造假，彼時(shí)說服資本市場(chǎng)公司能盈利的杯單價(jià)，是11元；2021年四季度，瑞幸尚能勉強(qiáng)維持盈利狀態(tài)的杯單價(jià)是13元。這意味著，無論對(duì)瑞幸還是庫迪，9.9都是一個(gè)貼地飛行、很難掙錢的價(jià)格。

可以看出，為了打壓瑞幸，陸正耀和庫迪無所不用其極。

后面的結(jié)果大家也看到了，在堅(jiān)持了一年多以后，瑞幸“傷痕累累”，庫迪雖然存活了下來，不過盈利能力也堪憂。

不過在宿敵的廝殺中，最難受的，還是兩家品牌的加盟商們。

據(jù)了解，瑞幸門店分為直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩大部分，其中對(duì)于聯(lián)營(yíng)方式，瑞幸并沒有收取加盟費(fèi)，而是采用盈利分成的方式，這就使得瑞幸的門店能夠快速擴(kuò)張。

“極點(diǎn)商業(yè)”在重慶線下調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)同一個(gè)商業(yè)中心，可能會(huì)存在兩三家瑞幸門店?！皹O點(diǎn)商業(yè)”以當(dāng)前位置，在地圖上搜索瑞幸咖啡，一千米范圍內(nèi)竟然存在9家瑞幸門店。

來源：百度地圖

某位加盟商的店長(zhǎng)告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，最近兩年附近門店新增了3、4家，本身走的就是薄利多銷路線，現(xiàn)在銷量下滑，每個(gè)月賺的錢更少了。

事實(shí)上，對(duì)于大部分瑞幸聯(lián)營(yíng)店而言都是如此，過度擴(kuò)張為瑞幸?guī)砹烁叩钠占奥?，但也大幅擠壓了加盟商的盈利空間。

而庫迪的加盟商，生存處境其實(shí)更加艱難。

從去年末至今，庫迪咖啡接連傳出了閉店、運(yùn)營(yíng)不善、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞。不少聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據(jù)報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商表示，提現(xiàn)的錢沒法覆蓋進(jìn)貨價(jià)，“為了過年囤貨，年前半個(gè)多月沒有提現(xiàn)，但訂的1.6萬的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000”。

小紅書上關(guān)于庫迪閉店的內(nèi)容

從去年末至今，庫迪咖啡接連傳出了閉店、運(yùn)營(yíng)不善、遭遇供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流危機(jī)等傳聞。不少聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據(jù)報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商表示，提現(xiàn)的錢沒法覆蓋進(jìn)貨價(jià)，“為了過年囤貨，年前半個(gè)多月沒有提現(xiàn)，但訂的1.6萬的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000?！?/p>

所以，在瑞幸和庫迪的商業(yè)大戰(zhàn)里，沒有優(yōu)勝者，瑞幸、庫迪和加盟商在這場(chǎng)大戰(zhàn)里都輸了。

03

瑞幸不搞性價(jià)比，誰來買單？

于瑞幸而言，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)打下去得不償失，不過習(xí)慣了低價(jià)咖啡的消費(fèi)者們，能接受瑞幸漲價(jià)嗎？

答案顯然是不能。

“極點(diǎn)商業(yè)”在線下采訪了多個(gè)瑞幸門店，不少消費(fèi)者告訴“極點(diǎn)商業(yè)”：“現(xiàn)如今瑞幸只有基礎(chǔ)款能享受優(yōu)惠券，性價(jià)比其實(shí)很低，之后可能會(huì)考慮庫迪或許幸運(yùn)咖等咖啡品牌?！痹谖⒉┥?，不少消費(fèi)者也表達(dá)出相似的觀點(diǎn)。

部分消費(fèi)者對(duì)瑞幸漲價(jià)的評(píng)論

值得注意的是，在2024年初瑞幸試水漲價(jià)之時(shí)，就有媒體發(fā)起了“沒有9.9元活動(dòng)你還會(huì)喝瑞幸嗎”的話題投票。結(jié)果顯示，在5620名網(wǎng)友的投票結(jié)果中，僅有831名網(wǎng)友表示“會(huì)，已經(jīng)喝習(xí)慣了”，有3826名網(wǎng)友表示“不會(huì)，就是看中性價(jià)比才喝的”。

2024年微博關(guān)于瑞幸漲價(jià)的投票

消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的“抵制”態(tài)度如此強(qiáng)烈，瑞幸還想著退出價(jià)格戰(zhàn)，這也從側(cè)面反映出，打響價(jià)格戰(zhàn)以來，瑞幸的盈利情況已經(jīng)到了非常差勁的地步。

目前國(guó)內(nèi)咖啡品牌在庫迪攪局之后，都降低了擴(kuò)張速度。不過整體局勢(shì)非常明朗，星巴克占據(jù)中高端價(jià)格市場(chǎng)，瑞幸和庫迪在低端價(jià)格市場(chǎng)搏殺。倘若瑞幸退出低端價(jià)格市場(chǎng)，不但要在中高端和星巴克搶飯吃，還會(huì)失去低端價(jià)格市場(chǎng)，讓庫迪坐收漁翁之利。

2024年國(guó)內(nèi)部分咖啡品牌門店情況

這會(huì)是瑞幸改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的良藥嗎？答案不得而知。

不過在“極點(diǎn)商業(yè)”看來，隨著咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)來到下半場(chǎng)，核心點(diǎn)就在于誰挺得更久，現(xiàn)在瑞幸挺不住了，那辛苦打出來的市場(chǎng)、調(diào)教出來的消費(fèi)者，就得拱手讓人。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

(請(qǐng)標(biāo)注公司、職位）

獨(dú)到觀點(diǎn)、獨(dú)立態(tài)度

見證中國(guó)商業(yè)生態(tài)進(jìn)化、重塑與未來

往期精品