文：枯木

近幾年，白酒行業(yè)猶如打了興奮劑，一路高歌猛進，價格飛速攀升。在暴利驅(qū)使下，各路資本也瘋狂涌入，都想分一杯羹。于是在資本和廠商的共同推動下，白酒越炒越高，價格不斷突破天花板。令人眼目眩暈，大有“飛天而去”的感覺。

而在其中，最為“拉風(fēng)”的當(dāng)屬“酒中奢侈品”貴州茅臺。不但價格飛升，而且市值增長嚇人。2018年1月15日，貴州茅臺市值首度突破1萬億元大關(guān)；兩年后2020年7月6日總市值即突破2萬億元；七個月后，2021年2月9日，貴州茅臺市值突破3萬億元大關(guān)（2024年9月跌破1.6萬億）。要知道，2020年上海市GDP總量3.87萬億，北京3.61萬億，而排在第三位的深圳才2.8萬億。一個快速消費品公司，竟然躋身前三，用“富可敵省”一點都不為過。

關(guān)于茅臺市值不是本文討論的重點，只是用來說明白酒行業(yè)的火爆！那么，為何茅臺會如此高速螺旋上升？熟悉白酒行業(yè)的人都了解，過去“酒香不怕巷子深”是錯誤的。如今再好的酒都需要策劃包裝宣傳，通俗點說就是要會講（編）故事。會講，幾十元的白酒可以賣到幾千元，不會講，庫存成本就把你壓垮了。

為了講好故事，各酒業(yè)廠家的營銷部門文案寫手，無不是絞盡腦汁，窮經(jīng)皓首，無所不盡其極。然而無非從兩方面著手。在制作上，要么渲染工藝配方，制作流程，故作神秘；要么是本地原料、水、溫濕度是如何得優(yōu)秀，得天獨厚。

在文化歷史上，首先在浩繁的古籍中尋找蛛絲馬跡，只要可以附會的就立刻拿來。遠的可以把先秦典籍搬出，最次的也要漢唐著述。以說明歷史悠久，好像這樣才顯得該酒名副其實。其次最好是附近能夠發(fā)掘出歷史遺跡，比如窖池酒缸之類，那么就可以堂而皇之和歷史對接。最后就是如果有洋人加持，那么更能顯得蜚聲世界，畢竟當(dāng)下很多消費者都吃這一套。

以筆者拙見，任何一種商品，如果想長期樹立品牌，那么，質(zhì)優(yōu)價廉是企業(yè)的唯一核心競爭力。不過，在信息社會，廣告宣傳推廣（講故事）也是現(xiàn)代企業(yè)必備策略。平心而論，講故事如果在有基本事實的基礎(chǔ)上，適當(dāng)渲染無可厚非。然而如果無中生有，混淆概念，誤導(dǎo)消費者，那么就涉嫌虛假宣傳，這就是企業(yè)文化問題了。

為何發(fā)此感嘆？因為這會牽扯出一個多年的歷史“疑案”。也就是關(guān)于1915年在美國舊金山舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”究竟是誰獲獎事宜。為此甚至兩家酒業(yè)公司產(chǎn)生齟齬，互射冷箭，相互指責(zé)。雖然一般不提對方名字，用“個別”或“某些”代替。然而一南一北，一個說另一個說謊造假，一個說另一個憑空杜撰，明眼人都可以看出來是山西汾酒和貴州茅臺。

（源自茅臺集團官網(wǎng)）

這點從雙方官網(wǎng)就可以看出一點端倪。山西汾酒說“1915年獲得巴拿馬萬國博覽會甲等金質(zhì)大獎?wù)?/strong>”，2010年更是公開指責(zé)貴州茅臺獲金獎為虛假宣傳。貴州茅臺如今官網(wǎng)，同樣有顯眼的“1915年美國巴拿馬萬國博覽會金獎”（如上圖）。并且在文化茅臺欄目“傳奇茅臺”第一篇文章就是“茅臺酒榮獲1915年巴拿馬金獎始末”（如下圖）。文中含沙射影，用故事的形式來說明自己才是真正的“世界名酒”，其他不少白酒“東施效顰”，是“李鬼”。

（茅臺官網(wǎng)宣傳文）

那么，究竟1915年巴拿馬萬國博覽會舉辦情形如何？山西汾酒和貴州茅臺有沒有獲獎？或者其中一家，抑或是都獲獎了？既然貴州茅臺官網(wǎng)的文章引用的是中國赴美賽事監(jiān)督兼籌備局局長陳琪1917年出版的《中國參與巴那馬太平洋博覽會紀(jì)實》（以下簡稱《紀(jì)實》），這是一手資料，事實勝于雄辯。筆者為了梳理清楚這樁“公案”，于是便去國家圖書館查閱歷史資料，順便參考其他史料，嘗試還原歷史原貌，看看誰在說謊？

一、巴拿馬太平洋萬國博覽會舉辦始末

據(jù)商務(wù)印書館創(chuàng)辦人之一李宣龔（1876～1953），在民國三年（1914年）編纂出版的《巴拿馬太平洋萬國博覽會要覽》（以下簡稱《要覽》）記載。1912年2月，美國政府為慶賀巴拿馬運河即將開通，定于1915年春天在西海岸的舊金山市舉辦“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，因而邀請各國踴躍參加。（巴拿馬運河位于中美洲國家巴拿馬，橫穿巴拿馬地峽，連接太平洋和大西洋，是重要的航運要道，被譽為世界七大工程奇跡之一的“世界橋梁”。巴拿馬運河由美國建造完成，當(dāng)時歸美國統(tǒng)治，因而慶祝）。

由于當(dāng)時美國是列強中最早承認北京袁世凱政府的，并且非常重視中美關(guān)系。于是1914年3月派勸導(dǎo)員愛旦穆到中國，游說中國派代表團參展。3月26日愛旦穆抵達上海，4月4日得到袁世凱召見。雖說當(dāng)時國內(nèi)政局動蕩，北京政府還是將此事作為中國走向國際舞臺的一件大事。

1914年，中華民國政府大總統(tǒng)袁世凱批示，以陳琪（1878年~1925年）“才識宏通，游歷歐美”，任命其為赴美賽會監(jiān)督兼充籌備巴拿馬賽會事務(wù)局局長。工商部指定由西長安街舊翰林院（今公安部）署為辦公地址，并于民國三年（1914年）六月二十八日正式成立“巴拿馬賽會事務(wù)局”。工商總長劉揆一（1878年~1950年）專門前去宣布開局。

陳琪上任后成立審查委員會，選定成員，編訂辦事章程和中國赴賽展品分類方法，通知并動員各省籌辦參展物產(chǎn)。各省也先后相繼成立“赴賽出品協(xié)會”，負責(zé)征集產(chǎn)品。

最后在兩個月內(nèi)共籌集19個省十余萬種幾十萬件物品。到1914年冬，所有參賽品的甄別、分類、編號、打包等工作均已完成，并先后運往美國舊金山。同時派50人前往舊金山博覽會現(xiàn)場修建中國館，一磚一瓦都是從國內(nèi)運過去的。

1915年2月20日正午12時巴拿馬太平洋萬國博覽會在舊金山開幕。舊金山市市長Rolph在開幕式上發(fā)表演講，美國總統(tǒng)伍德羅·威爾遜到會致賀詞。美國副總統(tǒng)托馬斯·馬歇爾及前總統(tǒng)西奧多·羅斯福等國家政要親臨會場助興。

首日參觀人數(shù)達到21萬6千人。出于對古老中國的神秘、好奇感的驅(qū)使，當(dāng)天到中國館參觀的人數(shù)達8萬人之多。其中包括美國總統(tǒng)、副總統(tǒng)和前總統(tǒng)，以及各部門的高級官員。

1915年底，歷時近10個月的巴拿馬萬國博覽會落下帷幕。該次博覽會參展國31個，展品20多萬種（件），參觀者達1900余萬人，其規(guī)模為以前各國博覽會所未有。

1916年1月中國郵船公司運回的第一批展品到達國內(nèi)。到1916年秋，所有的展品和人員回到上海。而博覽會所有建筑，除中國政府館宏偉壯觀，被捐贈給舊金山市金門大公園，由政府出資移建成為永久紀(jì)念，其他全部拆除。

二、參加萬國博覽會獲得的成就

陳琪在1917年2月出版了《中國參與巴那馬太平洋博覽會紀(jì)實》。這是一本非常詳實的歷史資料，屬于陳琪的述職報告。不但記載了籌備過程、規(guī)章制度、費用使用、參與人員以及舉辦始末以及成就，而且詳細記載了很多細節(jié)。比如每一個獲獎明細，各種費用的詳細數(shù)字，并且數(shù)字精確到個位，對于研究當(dāng)時中國現(xiàn)狀以及世界歷史有著重要的歷史意義。

陳琪在《紀(jì)實》中介紹，預(yù)算費用中國最少，只有24萬美元，合計華銀61萬元。而最多的南美亞爾然?。ò⒏ⅲ?70萬美元，加拿大66.5萬美元，日本61萬零570美元，意大利40萬美元，法蘭西40萬美元，澳大利亞30萬美元，都比我國多。

然而我國籌備的商品最多，參與的展館也最多。博覽會共有11個館，我國參與9個館，分別為農(nóng)業(yè)館、工業(yè)館、教育館、美術(shù)館、文藝館、交通館、礦物館、食品館和園藝館，再加上中華民國政府館共10個館，展出19個省和政府部委10余萬種數(shù)十萬件物品。

關(guān)于審查評比獎項的審查委員會，共計500位委員。因為中國物品最多，場館參與最多，中國得到16席。最后通過評比，我國共獲得大獎?wù)?2枚、名譽獎?wù)?4枚，金牌獎?wù)?58枚，銀牌337枚，銅牌258枚，獎詞227（枚）等1211枚（實際合計1206枚）。《舊金山日報》媒體報道，我國共獲得74枚大獎?wù)乱约捌渌勴椇嫌?200余枚。

為何有出入？陳琪在其中也做了解釋。那就是為避免"滄海遺珠"，因而親自致函高級評審會請為中國展品補發(fā)、升格獎牌，以至出現(xiàn)統(tǒng)計略有誤差。比如陳琪記載致函補發(fā)7個省（江西、安徽、福建、湖南、浙江、湖北、江蘇）的茶葉一等大獎?wù)拢加忻鞔_記錄。（筆者主要是為了說明白酒，因而沒去詳細一一統(tǒng)計，尚請見諒）

在《紀(jì)實》和《要覽》中有一些有趣數(shù)字，可以作為有心人研究對比，我暫時開列如下。比如《要覽》詳細統(tǒng)計和對比了當(dāng)時留美華人和日人人數(shù)，1900年，留美華人89,863人，留美日人24,326人；1910年，留美華人71,531人，留美日人72,157人，說明日本在留學(xué)方面要比中國積極。

李宣龔在《要覽》中呼吁培養(yǎng)人才，呼吁利用本地留學(xué)生。比如他統(tǒng)計1904年美國嘉利寬尼?。永Ｄ醽啠┤A人26895人，建議事務(wù)局從本地華人選擇聘用。事實上，萬國博覽會很多都是依靠本地華人。

在陳琪的《紀(jì)實》中記載，從中國去舊金山建設(shè)中國館的只有50人，一個多月就把龐大建筑群建了起來。展覽會期間，我國人員只有20人，還是各省的選派委員。因而更多的當(dāng)?shù)厝A人參與服務(wù)，才有了如此卓越的成就。

陳琪在《紀(jì)實》中對比中日兩國，兩國布展面積都是超過5萬平方尺，然而日本經(jīng)費61萬美金，正式參展人員50余人。我國卻只有24萬美金，正式人員20人。不過，最后我國獲得大獎?wù)?4枚，共計獎?wù)?211枚，為參展國第一位。日本卻只獲得大獎?wù)?5枚，總數(shù)也不過1100余枚。因而陳琪感覺到非常自豪。

（限于篇幅，下文詳談白酒行業(yè)獲獎情況）

2021/1212榆木齋

主要參考文獻及資料圖片：

《巴拿馬太平洋萬國博覽會要覽》李宣龔 編纂 1914年4月出版

《中國參與巴那馬太平洋博覽會紀(jì)實》陳琪 撰寫 1917年2月出版

《巴拿馬太平洋萬國博覽會出品分類綱目》籌備巴拿馬賽會局 民國

貴州茅臺集團官網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁）

山西汾酒集團官網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁）