出品 | 豹變（baobiannews）

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

年輕人的省錢觀念正在改變縣城的消費(fèi)版圖。

當(dāng)山姆、麥德龍等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市還在一線城市攻城略地時(shí)，一批本土化的「山姆平替」已經(jīng)在縣城悄然興起。它們沒(méi)有高昂的會(huì)員費(fèi)，沒(méi)有精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物動(dòng)線，但憑借極致的低價(jià)和豐富的品類，正吸引著越來(lái)越多精打細(xì)算的年輕消費(fèi)者。

生活在縣城的年輕人，早已學(xué)會(huì)熟練「薅羊毛」，他們蹲守在晚上 8 點(diǎn)后的微信群里，等待當(dāng)天盡快出售的打折產(chǎn)品。就連大城市的年輕人也涌入周邊縣城「掃貨」，3.5 元的精釀啤酒，9 元的烤雞，讓他們?cè)诳h城里過(guò)上了「中產(chǎn)」的生活。

如今，「性價(jià)比」成為年輕一代的消費(fèi)關(guān)鍵詞。這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，不僅為下沉市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇，更催生出一種全新的零售業(yè)態(tài)——縣城版「?jìng)}儲(chǔ)超市」。它們?nèi)绾巫龅匠掷m(xù)低價(jià)？又能否走出一條不同于傳統(tǒng)會(huì)員制的創(chuàng)新路徑？

從「代購(gòu)」到「嘗鮮」，年輕人的反向消費(fèi)

每次回到家鄉(xiāng)，王晴都會(huì)驚嘆于這座陜西三線城市的變化。在她的記憶里，兩年以前，這里的年輕人還熱衷于蜜雪冰城，如今走在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶、LINLEE林里·手打檸檬茶等網(wǎng)紅茶飲，早已變得稀松平常。但最讓她驚喜的，是一家名為 Z 庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)超市。

春節(jié)前夕，當(dāng)王晴走進(jìn)這家超市時(shí)，黃藍(lán)相間的巨型貨架瞬間讓她產(chǎn)生了置身山姆的錯(cuò)覺(jué)。這里不僅有山姆同款的瑞士卷、榴蓮千層，鮮果區(qū)還隨處可見(jiàn)「不好吃就退錢」的標(biāo)牌。此外，整個(gè)超市的烘焙、飲品、甜品、零食等區(qū)域，每隔幾米就有免費(fèi)試吃站點(diǎn)。

更讓人心動(dòng)的是價(jià)格：在盒馬原價(jià) 88.8 元的草莓盒子蛋糕，這里只要 49.9 元；山姆原價(jià) 80 元的網(wǎng)紅瑞士卷，八個(gè)只需要 28.7 元。除了同款爆品以外，其他產(chǎn)品的價(jià)格也同樣感人，王晴在這里買到了 9.9 元的繡球花束和 117 元 5 斤的車?yán)遄印扇齻€(gè)小時(shí)過(guò)后，她徹底被琳瑯滿目的商品和低價(jià)征服。

類似的故事也在遼寧綏中縣上演。剛剛回到老家的李斐，在一座不起眼的三層小樓里，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐摹付秮?lái)咪全球商品折扣倉(cāng)」。

雖然這家倉(cāng)儲(chǔ)超市位置較為偏遠(yuǎn)，但憑借 3.5 元精釀啤酒、7.5 元法國(guó) 1664 啤酒等超低價(jià)商品，吸引了不少消費(fèi)者。相比傳統(tǒng)超市的單調(diào)，這些倉(cāng)儲(chǔ)式超市商品種類更豐富，價(jià)格更低廉，成為年輕人的「撿漏」新選擇。

雖然在商品陳列方面，縣城的倉(cāng)儲(chǔ)超市不及山姆精致，更像是大型批發(fā)市場(chǎng)，但正是這種「接地氣」的模式，讓普通人也能享受到超低價(jià)購(gòu)物的樂(lè)趣。在這里不需要繳納會(huì)員費(fèi)，沒(méi)有低消要求，幾十上百元就能體驗(yàn)一次「中產(chǎn)試」的盡情采購(gòu)。

這種消費(fèi)現(xiàn)象的興起，反映出年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了品牌消費(fèi)的洗禮后，越來(lái)越多人開(kāi)始回歸理性消費(fèi)。一些人甚至?xí)３虖拇蟪鞘虚_(kāi)車到周邊縣城采購(gòu)，用「反向消費(fèi)」的方式尋找高性價(jià)比的商品。

會(huì)員制不靈，主打低價(jià)

近年，消費(fèi)品牌搶奪下沉市場(chǎng)已成為共識(shí)。縣城年輕人的消費(fèi)，也需要新品牌、新模式的調(diào)劑。一些網(wǎng)紅餐飲較早入駐低線城市，唯獨(dú)山姆、Costco 這類大型倉(cāng)儲(chǔ)超市遲遲空缺。在供需錯(cuò)配下，山姆、盒馬、胖東來(lái)的代購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成一條產(chǎn)業(yè)鏈。

正是這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，催生了縣城倉(cāng)儲(chǔ)超市的興起，下沉市場(chǎng)開(kāi)始自發(fā)復(fù)制「本地山姆」。陜西咸陽(yáng)的老實(shí)人連鎖商超，從 2024 年到 2025 年初，陸續(xù)在咸陽(yáng)總部、寶雞開(kāi)出兩家倉(cāng)儲(chǔ)超市。河南鄭州的明星零售超市折扣牛，投資千萬(wàn)開(kāi)出旗下第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)。

這些本地倉(cāng)儲(chǔ)雖然有著很高的性價(jià)比，但與同品牌的傳統(tǒng)商超相比，他們瞄準(zhǔn)的依然是本地中產(chǎn)人群。

老實(shí)人旗下的 Z 庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)工作人員向《豹變》透露，咸陽(yáng)門店選址緊鄰別墅區(qū)。折扣牛方面表示，倉(cāng)儲(chǔ)門店所在的位置更便于有車家庭前往，且倉(cāng)儲(chǔ)門店的客單價(jià)高于品牌旗下的傳統(tǒng)零售小店。

在復(fù)制山姆的路上，縣城倉(cāng)儲(chǔ)的第一關(guān)是取消付費(fèi)會(huì)員制。在主打性價(jià)比的縣城，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員費(fèi)格外敏感。此前，河北高碑店一家倉(cāng)儲(chǔ)店年費(fèi) 199 元，且不能和同品牌旗下的普通超市通用，就受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。從近年興起的多家倉(cāng)儲(chǔ)超市來(lái)看，至少現(xiàn)階段，會(huì)員制收費(fèi)在低線城市難以走通。

倉(cāng)儲(chǔ)超市只能因地制宜進(jìn)行本土化改造。以河南鄭州的折扣牛批發(fā)城市中心為例，這家占地面積超過(guò) 10000 平方米的倉(cāng)儲(chǔ)超市，貨倉(cāng)般的陳列風(fēng)格就像「宜家版大型超市」。整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的特點(diǎn)之一是覆蓋多種品類，走低價(jià)路線。

為了追趕頭部倉(cāng)儲(chǔ)的模式，本地倉(cāng)儲(chǔ)也在開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，例如折扣牛推出自營(yíng)的雞蛋、米面、牛奶等。這些自營(yíng)產(chǎn)品也強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在折扣牛，一公斤的厚乳奶酪只賣 13.9 元，一斤酸奶只需 5.9 元。

如何在沒(méi)有會(huì)員費(fèi)的情況下維持低價(jià)？折扣牛的工作人員告訴《豹變》，維持低價(jià)需要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，還要提高自營(yíng)產(chǎn)品的占比。

在供應(yīng)鏈方面，他們以現(xiàn)金采購(gòu)的方式，直接與工廠合作，通過(guò)集采降低終端價(jià)格，規(guī)?；少?gòu)可以降低成本，折扣牛的傳統(tǒng)連鎖超市價(jià)格比普通社區(qū)店低 20-25%，旗下倉(cāng)儲(chǔ)超市產(chǎn)品價(jià)格在基礎(chǔ)日用品和生鮮上大多低于山姆盒馬。

此外，與山姆、盒馬相比，本地倉(cāng)儲(chǔ)超市沒(méi)有了一線城市高昂的人力成本和花樣百出的營(yíng)銷套路，只是把最實(shí)在的低價(jià)傳遞給消費(fèi)者，才成為年輕人眼中的「撿漏」天堂。

復(fù)制爆款，難以長(zhǎng)久

在新消費(fèi)品牌向低線城市傳導(dǎo)的趨勢(shì)下，山姆近年喊出布局下沉市場(chǎng)的口號(hào)，并在江蘇昆山、泉州晉江開(kāi)出縣級(jí)店。從地理位置看，這兩個(gè)選址頗為巧妙，昆山連接上海和蘇州，晉江臨近廈門等多個(gè)城市，這些門店更像是為了覆蓋周邊大城市的溢出人群，而非真正觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

這給了本地倉(cāng)儲(chǔ)超市機(jī)會(huì)，但也面臨挑戰(zhàn)。一位來(lái)自東北縣城的消費(fèi)者告訴《豹變》，當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)儲(chǔ)超市的確性價(jià)比高，但卻堆滿了質(zhì)量未必達(dá)標(biāo)的「網(wǎng)紅爆款」，從不到二十元的榴蓮千層，到味道與原版毫不相干的伯爵紅茶瑞士卷，處處透露出「山寨」氣息。

鋪天蓋地的代購(gòu)，把山姆、盒馬、胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品帶到各個(gè)地區(qū)，在營(yíng)業(yè)初期，本地倉(cāng)儲(chǔ)靠代工廠生產(chǎn)的榴蓮千層、精釀啤酒吸引縣城的第一批年輕人。然而，一旦把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，產(chǎn)品口碑就會(huì)變得尤為重要。

頭部零售商早已意識(shí)到自營(yíng)產(chǎn)品的重要性。截至 2022 年底，盒馬自營(yíng)產(chǎn)品銷售占比達(dá) 35%，預(yù)計(jì) 2025 年占比達(dá)到一半；山姆的自有品牌銷售額占比超過(guò)三分之一；胖東來(lái)在改造商超時(shí)，也不忘引進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品。

只有提高自營(yíng)產(chǎn)品占比，才能讓品牌更具差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是大量代購(gòu)出現(xiàn)的原因，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品在其他渠道買不到。

相比之下，本地倉(cāng)儲(chǔ)自營(yíng)產(chǎn)品的占比較低。一位寶雞Z庫(kù)的顧客表示，雖然這里的生鮮、水產(chǎn)、進(jìn)口水果品類豐富，甚至比盒馬還多，但自營(yíng)產(chǎn)品卻少有印象。折扣牛連鎖超市的工作人員透露，目前其傳統(tǒng)超市的自營(yíng)產(chǎn)品占比僅在 10%-15% 之間，未來(lái)公司將著力提升倉(cāng)儲(chǔ)門店的自營(yíng)比例。

對(duì)縣城的小型倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。他們要面對(duì)代購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分流，以及下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極度敏感等多重考驗(yàn)。這也導(dǎo)致不少縣城的“低配版”山姆經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。

本地倉(cāng)儲(chǔ)確實(shí)填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)的空白，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，光靠復(fù)制爆款、打價(jià)格戰(zhàn)是不夠的。如何結(jié)合本地消費(fèi)習(xí)慣，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許才是「小城山姆」的突圍之道。

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