茶飲突破同質(zhì)化的方向，已經(jīng)很明確了。

“茶飲”，正在成為一個巨大的話題廣場。

行業(yè)內(nèi)不斷比拼、內(nèi)卷，產(chǎn)品推新速度近乎“周更”，為消費(fèi)者提供更多豐富選擇。消費(fèi)者對此津津樂道，通過奶茶消費(fèi)表達(dá)個性化態(tài)度，“年度精選的愛喝奶茶們”“保姆級奶茶推薦”“回購多次，這杯沒有對手……”

但與此同時，新茶飲也被質(zhì)疑同質(zhì)化。

據(jù)快報跟蹤的2024茶飲上新樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)，50+現(xiàn)制飲品品牌月均推出200+款產(chǎn)品。其中奶茶、輕乳茶品類在2024年的超級內(nèi)卷下，口味創(chuàng)新似乎見頂，明明是面對品名各不相同的奶茶，卻讓部分消費(fèi)者覺得“喝起來都差不多”。

能進(jìn)入市場的茶飲新品，一方面是市場孵化的結(jié)果，另一方面產(chǎn)品底層邏輯一致、供應(yīng)鏈往往相通，這也導(dǎo)致一旦新品成功，很容易被其他品牌模仿。正因如此，倒逼茶飲品牌不斷探索個性化創(chuàng)新以突破瓶頸。

如何去做？有幾點(diǎn)尤其值得注意。

01■

有效內(nèi)卷，

首要看品牌“上新能力”

最近新茶飲哪些產(chǎn)品關(guān)注度高？

芭樂、話梅、柑橘橙風(fēng)味；咸奶茶、薄荷奶綠、三倍厚抹……如今，想喝一杯奶茶新品但拿不定主意，資深的奶茶愛好者們往往會打開社交媒體參考，主打一個“會說”，一個“聽勸”。

茉莉奶白的抹茶粉芭樂，“是春天的情書”；瑞幸的小話梅拿鐵，“誰往我嘴里塞話梅了”；茶話弄的柑泉肉桂，“很有攻擊性”……

而這樣一款被說“很有攻擊性”的輕乳茶——柑泉肉桂，是茶話弄今年2月的重磅新品。其構(gòu)成為福建紅茶拼配斯里蘭卡紅茶，加牛奶與柑橘糖漿，頂部撒肉桂粉。柑橘的香調(diào)、肉桂的沖擊感、橘子糖般的氣息，縈繞出多層次的飲用體驗。

還有人說，喝第一口感覺“好怪”，因為肉桂風(fēng)味的茶飲很不常見，但卻“越喝越上頭”，繼而是柑橘清甜涌上喉頭，好似要“把回憶‘炸’出來了”。

消費(fèi)者的種種討論，并非是對產(chǎn)品非黑即白的評判，而是表達(dá)個性化的態(tài)度。當(dāng)我們已經(jīng)熟悉某個品牌或某類飲品，它卻一改預(yù)料之中的行為，陡然生變出“新鮮感”，就可能激活消費(fèi)者的新態(tài)度。

而這一切，來源于產(chǎn)品創(chuàng)新：輕乳茶“茶香+奶香”的慣例，已被消費(fèi)市場熟悉，而茶話弄突破了傳統(tǒng)，以肉桂的“香料香”加上柑橘的“果香”，具有獨(dú)特辨識度。

香料奶茶看似獵奇，但茶話弄選用東方香料為飲品增添自然風(fēng)味，不以調(diào)味香精風(fēng)味當(dāng)噱頭，依然符合產(chǎn)品邏輯，為消費(fèi)者接受新風(fēng)味建立了心理底線，也提供話題。

產(chǎn)品上新的意義就在于此，要想突破同質(zhì)化，如果無法逃離內(nèi)卷，那就做到“有效內(nèi)卷”。而茶飲品牌的“上新能力”，是平衡消費(fèi)者從“熟悉感”到“新鮮感”的能力，是“有效內(nèi)卷”的重要手段，也是拉開品牌之間差距的關(guān)鍵一環(huán)。

02■

不打“安全牌”，

主動發(fā)起挑戰(zhàn)

如果用當(dāng)前產(chǎn)品策略的變化來看品牌發(fā)展，茶話弄這次的新品很有意思。

在社交媒體上，消費(fèi)者對柑泉肉桂的反饋其實很兩極。因為作為新品的重要元素“肉桂”，這款香料帶有十分霸道的風(fēng)味，即使香料茶飲在小眾范疇已有一定接受度，拿肉桂做茶飲的口味創(chuàng)新也絕不是“安全”、“穩(wěn)妥”的嘗試。

喝了這一杯，有人說“茶話弄好像變了”。

一直以來，茶話弄讓消費(fèi)者感受到的情緒是“與世無爭”“放松自在”，比如1月上新的“谷金”系列，用稻谷香與焙火香帶來溫潤感，就是茶話弄一貫的產(chǎn)品作風(fēng)；而這一次重磅推出的柑泉肉桂，肉桂與柑橘的激昂碰撞，拓展了茶飲風(fēng)味新邊界，充滿挑戰(zhàn)而又吸引人。

這種在產(chǎn)品端的很大變化，似乎也是茶話弄品牌內(nèi)在意識的一種突破。

內(nèi)卷的話題，人人都談，但人們很難真的去做“改變”，因為沖破舒適圈是痛苦的、且有風(fēng)險的，但風(fēng)險往往也伴隨著機(jī)遇。

據(jù)茶話弄相關(guān)數(shù)據(jù)，柑泉肉桂自2月14日正式上架，首日銷售占比近30%；三天出杯20萬杯，帶動茶話弄營收環(huán)比增長超過20%。截至24日，十天綜合出杯占比依然高達(dá)20%，出杯接近50萬杯，并且持續(xù)處于銷量前排，甚至一度超越了常年排在頭部的經(jīng)典招牌“桂花引”。

這或許也驗證了茶話弄的創(chuàng)新突破，是一次成功的嘗試。

上新不打“安全牌”，茶話弄敢于主動發(fā)起“挑戰(zhàn)”，其實也有邏輯支撐。從三個維度來看：

第一，大單品思維。柑泉肉桂是單品SKU，并且在春節(jié)之后、情人節(jié)之際推出，聚焦關(guān)注度，占據(jù)茶飲消費(fèi)小高潮的重要節(jié)點(diǎn)。

將其打造為具有代表性、辨識度的產(chǎn)品，為茶話弄建立起“創(chuàng)新”“敢于突破”“個性化”的品牌認(rèn)知，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可。

第二，風(fēng)味拓展，是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做“微創(chuàng)新”。有數(shù)據(jù)表明，2023年使用天然香料的茶飲產(chǎn)品復(fù)購率提升37%，印證了消費(fèi)者對創(chuàng)新而不突兀的香料應(yīng)用的接受度。

茶話弄挖掘東方香料的可能性，是在符合產(chǎn)品邏輯的基礎(chǔ)上做有辨識度的東西，用更立體的產(chǎn)品，支撐品牌發(fā)展的更多可能性。

第三，持續(xù)做產(chǎn)品測試與調(diào)整，保持與消費(fèi)者的溝通。柑泉肉桂還有一個標(biāo)簽，是茶話弄“內(nèi)測冠軍”。據(jù)其內(nèi)部人員表示，這款產(chǎn)品概念從去年11月就已提出。

他們第一輪通過同行業(yè)內(nèi)調(diào)查，確認(rèn)了“水果+香料”的品類；第二輪全公司做開放測試，選定“柑橘+肉桂”的組合，進(jìn)行奶與風(fēng)味的調(diào)試；第三輪在門店試賣，最后根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整肉桂與柑橘香氣的比重。

所以，這款口味創(chuàng)新、充滿挑戰(zhàn)、不同于常規(guī)的輕乳茶新品，是在多輪測試中不斷靠近消費(fèi)者的真實需求。

另一方面，茶話弄在產(chǎn)品營銷層面，也有不少有趣玩法。比如主題“如果回憶有香氣”，是因為柑泉肉桂中桔子糖的香甜感，有童年回憶的味道，能與顧客產(chǎn)生共鳴；還有“時空慢遞”活動，讓顧客能借茶話弄之名，給朋友投遞匿名信息，說出平時不敢說的話……

用情緒價值來豐滿產(chǎn)品價值，為的是更好地取悅顧客。

03■

口味創(chuàng)新的底層邏輯：

取悅顧客

其實每一款茶飲新品、新口味的出現(xiàn)，都是不同品牌對消費(fèi)趨勢的探索。而茶話弄似乎很擅長創(chuàng)新出有爭議但又讓人印象深刻的產(chǎn)品。

用小眾涇陽茯茶做的“茯生半日閑”，首創(chuàng)咸甜風(fēng)味茯茶奶茶，成為不少人接觸咸奶茶的契機(jī)，也成為茶話弄的保留菜單；路易波士茶拿鐵“好望雪”，因不含咖啡因的概念而被選擇，后又被贊譽(yù)是“對抗奶茶審美疲勞”的驚喜；柑泉肉桂打破傳統(tǒng)輕乳茶思維，不是果味奶茶，也不是香料奶茶，可塑性更豐富……

有爭議，未必是壞事。如果某一款產(chǎn)品顧客都不討厭，那可能也意味著沒有特別喜歡。

與新茶飲行業(yè)整體發(fā)展趨于同質(zhì)化相對，當(dāng)前社會發(fā)展進(jìn)入個性化時代，茶飲品牌更需要敏銳挖掘顧客潛在需求，而多元化的答案往往不在四平八穩(wěn)的“安全牌”里。

不打安全牌，茶話弄“求變”，是探索并順應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化，回歸用戶價值；“不變”的是取悅顧客，用好喝、健康以及個性化的產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的口味需求。

如今，新茶飲逐漸褪去時代紅利，從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，不論是茶飲企業(yè)密集上市，還是紛紛出海拓展廣闊市場，都離不開消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，而支撐這一切的基礎(chǔ)還是——做好產(chǎn)品。

當(dāng)大部分新茶飲都在做品類的“普適性”，以期獲得更多消費(fèi)者青睞；茶話弄做的卻是“適配性”，讓有辨識度、個性化的產(chǎn)品被選擇，以產(chǎn)品的“適配性”組合成品牌的“普適性”。

或許，茶話弄沒法讓所有人愛上同一款產(chǎn)品，但它能做到讓不同人都在這里找到自己所好。以此重構(gòu)茶飲競爭維度，在市場中建立差異化品牌認(rèn)知，不正是突圍紅海市場的解法嗎？