01、穴位治“高學(xué)位”，修腳攤殺進(jìn)華爾街

在國(guó)內(nèi)擁有10000家門(mén)店的足療界“蜜雪冰城”——鄭遠(yuǎn)元，曾憑借“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略從三線城市擴(kuò)張到一線城市。如今，更殺進(jìn)全球金融中心紐約華爾街，開(kāi)啟了海外擴(kuò)張的新征程。

鄭遠(yuǎn)元用“穴位”治“高學(xué)位”，成為金融界精英的“續(xù)命加油站”。2024年10月，全美首家鄭遠(yuǎn)元只距離華爾街12分鐘，讓下班的金融精英能就近修腳按摩后，再乘地鐵回家。

曾經(jīng)的鄭遠(yuǎn)元，是大爺大媽的摯愛(ài)。現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人的擠入，讓原本的鄭遠(yuǎn)元水泄不通。

筆者樓下的鄭遠(yuǎn)元足浴店，每到晚上8點(diǎn)后，基本都要排隊(duì)等候30-40分鐘。除了中年客群之外，鄰近的大學(xué)生也絡(luò)繹不絕地進(jìn)店。

而鄭遠(yuǎn)元并不是個(gè)例。曾經(jīng)的足療、按摩行業(yè)主要客群是40+的中年男性，而今80后、90后成為養(yǎng)生主力。

據(jù)今月艾瑞咨詢發(fā)布的《2024按摩足療行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)指出，企業(yè)打工人占比超三成，而月薪在5000~15000元的人士更有余錢(qián)享受按摩服務(wù)，多數(shù)用戶月均消費(fèi)1-2次，單次消費(fèi)集中在50-199元。

按摩客群的年輕化，新的需求也帶給供給端新變化。今天，我們來(lái)看看按摩這個(gè)療愈經(jīng)濟(jì)有哪些新動(dòng)向？

02、從功能到精神，追求全身心的療愈

養(yǎng)生的年輕人，愛(ài)上按摩。這個(gè)養(yǎng)，不止養(yǎng)身，同時(shí)養(yǎng)心。

①及時(shí)求救：緩解打工人的哪哪都痛

坦白說(shuō)，我在中式推拿、泰式按摩、足浴店都有充值辦卡?？此莆覜_動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)不是，不同類(lèi)型的按摩店能解決我不同的痛癥。

當(dāng)我腳痛及受寒時(shí)，會(huì)去足浴店泡腳。而運(yùn)動(dòng)后肩頸緊張及四肢酸軟時(shí)，我會(huì)去泰式按摩店。而偏頭痛的時(shí)候，會(huì)找專業(yè)的中醫(yī)理療館來(lái)對(duì)癥治療。

對(duì)于長(zhǎng)期痛癥的我來(lái)說(shuō)，能找到合適的按摩師，就好比孫悟空遇到觀世音菩薩。

我的深圳同學(xué)也對(duì)按摩情有獨(dú)鐘，甚至?xí)窒砟募抑嗅t(yī)館可以用醫(yī)?？ㄖЦ栋茨M(fèi)用，更實(shí)惠。

現(xiàn)在，長(zhǎng)期在辦公室久坐的年輕人，經(jīng)常對(duì)著電腦、腰間盤(pán)突出、腰酸背痛的問(wèn)題逐漸年輕化。數(shù)據(jù)顯示，70%以上成年人都有腰肌勞損跡象，而20~40歲年輕人就占了6成。

各種小毛病，讓年輕人供養(yǎng)起了各種類(lèi)型的按摩店。

②對(duì)抗“內(nèi)卷”的儀式感

上班當(dāng)牛馬，下班養(yǎng)身體。

按摩不再只是“止痛神藥”，也是對(duì)抗內(nèi)卷的療愈儀式感?！跋掳喟茨Α睅椭窠?jīng)從“戰(zhàn)斗格”立馬切換到休息模式，從生理上實(shí)現(xiàn)即時(shí)放松。

當(dāng)按摩師的手與皮膚觸碰時(shí)，消費(fèi)者就能在“被照顧感”之下放松，找到救贖。

高端SPA店中熱銷(xiāo)的精油套餐，實(shí)則利用古典的芳香療法，讓精油通過(guò)按摩手法滲透進(jìn)呼吸道及皮內(nèi)，讓你身、心、靈整體放松，甚至舒服至進(jìn)入深度睡眠。在這個(gè)2個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，你便完全拋下手機(jī)，不自覺(jué)地將煩憂忘掉。

對(duì)癡迷按摩的年輕打工人來(lái)說(shuō)，連午休也要Gap一下。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，短短1個(gè)多小時(shí)的午休時(shí)段，已成為按摩的又一高峰。

深圳的“慢慢生活館”為了滿足白領(lǐng)午休摸魚(yú)時(shí)間，推出了半小時(shí)~1小時(shí)的按摩項(xiàng)目，單次價(jià)格50至100之間，年銷(xiāo)售量到2萬(wàn)以上。

③“反負(fù)擔(dān)”的省心省力

在按摩決策上，消費(fèi)者需要的“省心省力”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：穩(wěn)定的按摩師和便捷的距離。

一位熟悉的按摩師能夠讓你迅速進(jìn)入放松狀態(tài)，無(wú)需額外的磨合時(shí)間。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者與按摩師之間的忠誠(chéng)度往往較弱。除了運(yùn)動(dòng)康復(fù)、正骨等需要專項(xiàng)技能的領(lǐng)域，普通放松類(lèi)按摩師在品牌標(biāo)準(zhǔn)化流程（SOP）的訓(xùn)練下，手法和流程大同小異，難以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，在這種情況下，地理位置的便利性便成為影響復(fù)購(gòu)的核心因素。按摩是一種典型的“即時(shí)性滿足消費(fèi)”，數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶更傾向于選擇步行15分鐘內(nèi)的場(chǎng)所。

按摩的初衷是為了緩解壓力、放松身心，如果通勤過(guò)程（例如停車(chē)位緊張、停車(chē)費(fèi)高昂、路程過(guò)長(zhǎng)）本身成為一種負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者就會(huì)權(quán)衡這些壓力與放松效果之間的得失，從而決定是否在這家店辦卡。

03、代際遷移帶來(lái)的按摩市場(chǎng)新變革

隨著養(yǎng)生年輕化，年輕白領(lǐng)大量涌入按摩店，對(duì)傳統(tǒng)按摩行業(yè)帶來(lái)新的活力。隨著消費(fèi)需求升級(jí)，按摩也從單一的服務(wù)向多元化體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變。

①為了離年輕白領(lǐng)更近，“LANN蘭”率先開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)

回顧泰式古法按摩品牌LANN蘭的拓店歷程，最初計(jì)劃每年開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，以此來(lái)驗(yàn)證選址模式可行性。

直到第三年，第一家商場(chǎng)店（上海新天地店）落成后，品牌找到成功模式后，后續(xù)就專注擴(kuò)張商場(chǎng)店。迄今10年，已經(jīng)開(kāi)了60家門(mén)店，成為全國(guó)頭部泰式連鎖按摩品牌。

對(duì)于忙碌的上班族來(lái)說(shuō)，下班后直接在商場(chǎng)內(nèi)享受按摩服務(wù)是一種高效的選擇，而商場(chǎng)自帶的高客流量，也讓品牌直接接觸大量“品味相襯”的潛在客戶。

LANN在設(shè)計(jì)上也突破著泰式場(chǎng)景的“刻板印象”。以全綠設(shè)計(jì)的瑞虹店為例，該店由知名設(shè)計(jì)師Herman Mao打造，整體空間宛如“城市中的綠色幾何森林”，不僅為顧客提供了一個(gè)放松身心的場(chǎng)所，更成為時(shí)尚打卡的熱門(mén)話題。

創(chuàng)始人董海盛在專訪中透露，LANN開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)是互惠互利之舉。按摩業(yè)態(tài)成為了商場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，同時(shí)也增加客群的停留。

而對(duì)于當(dāng)時(shí)依舊是新品牌的LANN而言，成功進(jìn)駐高端商場(chǎng)，大大增加了品牌知名度。隨著上海商場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，后續(xù)具有品牌效應(yīng)的LANN在進(jìn)駐前便掌握議價(jià)權(quán)。

②線上隨時(shí)搶位的“常樂(lè)推拿”

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)按摩足療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破7000億元，線上用戶占比將超過(guò)43%。

在常樂(lè)推拿的預(yù)約小程序上，推拿師的對(duì)癥專長(zhǎng)、可約時(shí)間以及價(jià)格等信息一目了然，即使是第一次到店的客戶也能輕松完成預(yù)約。這種透明化的服務(wù)模式，能夠幫助有按摩需求的客戶在碎片化時(shí)間內(nèi)快速做出決策。

在創(chuàng)始人劉國(guó)林看來(lái)，按摩作為一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有不可替代性，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用則讓推拿服務(wù)更具黏性。

一方面，常樂(lè)通過(guò)線上平臺(tái)為客戶建立專屬健康檔案，提供個(gè)性化的健康管理服務(wù)；另一方面，借助顧客消費(fèi)后的線上評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正線下服務(wù)中的不足之處。這種O2O模式，讓常樂(lè)在傳統(tǒng)行業(yè)中脫穎而出，盡快吸納年輕客戶。

③療愈SPA將情緒產(chǎn)品化，“瑞謐”讓高端女性精致養(yǎng)自己

療愈SPA被稱為當(dāng)下美業(yè)的黃金風(fēng)口。據(jù)《江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)》介紹，每個(gè)月平均有1000多個(gè)新供給上線美團(tuán)，其中“療愈+SPA”供給占比達(dá)70%以上。自2024年以來(lái)，“療愈”關(guān)鍵詞在美團(tuán)的搜索量同比增長(zhǎng)達(dá)280%。

與傳統(tǒng)SPA不同，療愈SPA結(jié)合了精油芳香療愈理念，搭配撥筋棒、頌缽、雨棍等療愈工具，通過(guò)環(huán)境、音樂(lè)、燈光氛圍的營(yíng)造，提供五感六覺(jué)的全方位體驗(yàn)，讓身心和情緒得到整體舒緩與放松。

揚(yáng)州療愈SPA頭部品牌瑞謐的創(chuàng)始人Yoko認(rèn)為，90后、95后已經(jīng)成為了療愈SPA的主流用戶。她表示，“療愈+美容SPA”是將情緒價(jià)值產(chǎn)品化，只有解決客戶的情緒壓力，才能獲得用戶信任（而不是割韭菜）。

04、睡個(gè)好覺(jué)催生的新增量

①療愈經(jīng)濟(jì)增量毋庸置疑

年輕人，養(yǎng)活了療愈經(jīng)濟(jì)。據(jù)《中國(guó)城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，73.6%的城鎮(zhèn)居民處于心理亞健康狀態(tài)，16.1%存在不同程度的心理問(wèn)題。在中國(guó)，已超過(guò)8.3億人對(duì)療愈有需求。

整體預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)療愈市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到104.1億元，增長(zhǎng)率高達(dá)34.5%。其中，上海、廣東、浙江、北京等一線城市的用戶對(duì)療愈的接受度較高，尤其是女性對(duì)療愈的偏愛(ài)更為顯著，占比高達(dá)81.36%。

②從身心放松到商業(yè)新風(fēng)口

療愈SPA是賽道中芳香療愈的板塊，“療愈+不同行業(yè)”也組合成了不同的情緒生意。

1）冥想療愈：頌缽療愈是冥想療愈的常見(jiàn)形式，通過(guò)音波共振，并不需要穿著健身服，不需要器械，讓參與者躺著不動(dòng)進(jìn)入放松狀態(tài)。

冥想越發(fā)成為潮流生活方式。去年10月，lululemon在長(zhǎng)沙店的招聘面試與冥想品牌“美好狀態(tài)”聯(lián)合，讓瑜伽練習(xí)老師在面試開(kāi)始前帶領(lǐng)應(yīng)聘者進(jìn)行一場(chǎng)冥想。

2）療愈旅修：城市牛馬就想逃離到大自然，在負(fù)離子之中寵自己一回。療愈文旅通過(guò)打造松弛感的空間，加上正念冥想、瑜伽冥想、藝術(shù)創(chuàng)作等工作坊內(nèi)容，成為新型高端旅游消費(fèi)的補(bǔ)充。靈修者的天堂——巴厘島，成為了眾多療愈旅修產(chǎn)品的必打卡之地。

3）療愈酒店：傳統(tǒng)康養(yǎng)或者度假酒店落地偏遠(yuǎn)山區(qū)，而今，城市養(yǎng)生療愈酒店成為賽道新品類(lèi)。中國(guó)首家療愈酒店上海阿納迪，以阿育吠陀療愈體系打造，從check-in的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)開(kāi)始，便讓客戶進(jìn)入場(chǎng)景，體驗(yàn)“慢下來(lái)”。各種音療、瑜伽內(nèi)容都在充實(shí)這個(gè)定位，成為不少療愈愛(ài)好者的“目的地”。

4）茶道療愈：香薰文化傳入中國(guó)后，人們開(kāi)始在內(nèi)尋找國(guó)內(nèi)的香氣療愈傳統(tǒng)。而茶療當(dāng)下新型的療愈方式——通過(guò)嗅茶、品茶過(guò)程中，在茶香中感受平靜。

③香氛，撬開(kāi)療愈市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙

追求儀式感，成為了消費(fèi)者的共識(shí)，而香氛消費(fèi)意識(shí)也在個(gè)性化、情緒化消費(fèi)需求中逐漸增長(zhǎng)。

天貓美妝發(fā)布的《2024年香水香氛品類(lèi)趨勢(shì)洞察》顯示，中國(guó)市場(chǎng)香氛增速遠(yuǎn)高于全球水平。這趨勢(shì)吸引了國(guó)際高端香氛品牌錨定中國(guó)市場(chǎng)。

荷蘭高端香氛個(gè)護(hù)品牌Rituals（怡式）是療愈型生活方式品牌，通過(guò)香薰蠟燭、沐浴等個(gè)護(hù)產(chǎn)品，來(lái)營(yíng)造的日常的“儀式”時(shí)刻，讓消費(fèi)者感受平和、幸福。

產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，會(huì)融入印度“阿育吠陀”、日本“花見(jiàn)”習(xí)俗，及中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)“靜”，來(lái)呈現(xiàn)品牌的儀式。

截至2024年3月，Rituals已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了5家線下門(mén)店，并成功入駐天貓旗艦店。品牌定價(jià)區(qū)間為65-980元，以“平價(jià)奢華”的理念，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)且性價(jià)比極高的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在本地個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，“香氛”已成為重要的發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)造洗護(hù)場(chǎng)景中的情緒體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者青睞。

以“高端香氛洗發(fā)水”為產(chǎn)品定位的阿道夫品牌，憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)策略，在魔鏡數(shù)據(jù)中顯示，其平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到了1.5億元，同比增長(zhǎng)8.3%。

這一成績(jī)使阿道夫在2023年10月至12月期間，成為“療愈經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域頭部品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州日化品牌市場(chǎng)中，阿道夫憑借香氛的療愈概念，迅速脫穎而出。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)對(duì)心理健康的關(guān)注度持續(xù)提升，“療愈+”模式不斷拓寬品牌邊界。

從身體到精神，從功能到情緒，馬斯洛需求層次理論一早揭示了品牌升級(jí)的解法。

部分內(nèi)容參考自：

艾瑞咨詢：《2024按摩足療行業(yè)白皮書(shū)》

愈到集團(tuán)：《2024療愈經(jīng)濟(jì)用戶報(bào)告》