在中國(guó)，政府的重要會(huì)議往往能看出許多政策傾向和苗頭，與會(huì)人的就座位置也會(huì)催生多種多樣的解讀。

今年有兩次出圈的會(huì)議，一次是中央民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)，每一位大佬身上自有說(shuō)不完的故事；另一次，或許是河南省新聞聯(lián)播中出現(xiàn)的一幕：

2月22日河南省調(diào)研座談會(huì)上，河南省省委書(shū)記和省長(zhǎng)中間，坐著一位民營(yíng)企業(yè)家：于東來(lái)。

座談會(huì)次日，胖東來(lái)官宣進(jìn)軍鄭州，首店選址高鐵東站商圈，計(jì)劃2026年元旦前開(kāi)業(yè)。

知乎有人調(diào)侃：“鄭州豈不是世界上第一個(gè)同時(shí)擁有山姆和胖東來(lái)的城市�！�

誕生于中原省份四線(xiàn)城市，卻做出了抗衡外資商超的影響力，胖東來(lái)幾乎塑造了一個(gè)商業(yè)神話(huà)。

從許昌到新鄉(xiāng)，未來(lái)再到鄭州，胖東來(lái)的商業(yè)邏輯不是追求厚利，不是套路消費(fèi)者，而是于東來(lái)對(duì)地域特色的把握，是為“人”服務(wù)的把握。

許昌：在小城“稱(chēng)王”的商業(yè)邏輯

如果要給“假發(fā)之都”許昌貼上另一個(gè)標(biāo)簽，只能是胖東來(lái)。

許昌市2024年批發(fā)零售額為1125.4億元，占比全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的81.98%，其中，胖東來(lái)占據(jù)了近乎十分之一的份額。

零售行業(yè)的上游端是采購(gòu)，胖東來(lái)聯(lián)合信陽(yáng)、南陽(yáng)、洛陽(yáng)三地商超，施行果蔬生鮮等產(chǎn)品的“四方聯(lián)采”模式，沿用至今。

胖東來(lái)在采購(gòu)端最突出的做法是，于東來(lái)更愿意讓利供貨商。

乍一看有些反常識(shí)，實(shí)際上為了追求食品新鮮，胖東來(lái)不以低價(jià)采購(gòu)品質(zhì)一般的貨物，于是利潤(rùn)讓位了品質(zhì)。

依托許昌密集的農(nóng)產(chǎn)品基地，超市生鮮果蔬秉持就近原則，同時(shí)采用一線(xiàn)品牌的制冷設(shè)備，產(chǎn)品從供應(yīng)端到超市實(shí)現(xiàn)1小時(shí)上架，4小時(shí)換新，足以保證食品新鮮。

物美價(jià)廉讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。當(dāng)食用的東西打出高品質(zhì)的聲譽(yù)，增設(shè)其他品類(lèi)會(huì)讓消費(fèi)者從心理上更易接受。

許昌的12家胖東來(lái)主力門(mén)店覆蓋了全域消費(fèi)，品類(lèi)一應(yīng)俱全，再加上選址老城區(qū)，城市居民15分鐘內(nèi)就能獲取高端超市的購(gòu)物體驗(yàn)。

如果只是這些普通的商業(yè)邏輯，胖東來(lái)或許還無(wú)法征服許昌，成為“許昌人離不開(kāi)的第二個(gè)家”。

不論是初期的胖子店，還是現(xiàn)在的胖東來(lái)，消費(fèi)者端，才是于東來(lái)花費(fèi)最大心思，也是回報(bào)率最高的投入。

“征服一座城”，從免費(fèi)服務(wù)開(kāi)始。以現(xiàn)在的眼光看于東來(lái)當(dāng)初的免費(fèi)服務(wù)，或許不覺(jué)得新鮮，但是在千禧年之際，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)覺(jué)醒之初，免費(fèi)服務(wù)無(wú)異于拿本錢(qián)做公益，恐怕現(xiàn)在許多企業(yè)也做不到這點(diǎn)。

免費(fèi)的不一定是最好的，但一定是最劃算的，而當(dāng)一種免費(fèi)不以作秀為目的，不以回報(bào)為約束，才可以談得上“服務(wù)”。就像海底撈的“生日快樂(lè)歌”讓人社恐，而胖東來(lái)幫你切水果的阿姨卻很親切。

再說(shuō)熟人社會(huì)的人情擁躉。許昌常住人口438萬(wàn)，三線(xiàn)以下城市的消費(fèi)更容易通過(guò)口碑傳播形成品牌忠誠(chéng)度，那些發(fā)生在胖東來(lái)和許昌市民之間的小故事總會(huì)不脛而走，傳播到大街小巷。

其實(shí)，這種極具地緣情懷的“鄉(xiāng)紳”精神實(shí)際上并不罕見(jiàn)。潮汕人李嘉誠(chéng)資助了全球唯一一所由私人基金會(huì)持續(xù)資助的公立大學(xué)——汕頭大學(xué)；宿遷人劉強(qiáng)東2009年將京東客服中心設(shè)立在宿遷，并且每年為光明村村民置辦年貨，給村里老人和母校老師發(fā)放紅包。

如今，用真誠(chéng)換真誠(chéng)的樸素價(jià)值觀(guān)雖然逐漸式微，但是在這個(gè)巨大的人情社會(huì)中，卻十分有用。

在許昌，似乎無(wú)法用消費(fèi)者畫(huà)像去分析胖東來(lái)，胖東來(lái)少有的做到了男女老少皆宜、貧富差距抹平。老許昌人懷著20年來(lái)的東來(lái)情懷，愿意為胖東來(lái)付費(fèi)；年輕人收入不高，但是也愿意為胖東來(lái)的服務(wù)和自有產(chǎn)品的獨(dú)特性付費(fèi)；更不用說(shuō)源源不斷慕名而來(lái)的外地人。

于東來(lái)用二十多年的服務(wù)在許昌市建立起胖東來(lái)的第一根據(jù)地，打開(kāi)了許昌的商超市場(chǎng)，也避開(kāi)了初期在高線(xiàn)城市的高昂成本與激烈競(jìng)爭(zhēng)。

新鄉(xiāng)：跨城擴(kuò)張的“橋頭堡”

在許昌積攢了聲譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)，2005年胖東來(lái)入駐新鄉(xiāng)，新鄉(xiāng)距離許昌僅有100公里，“近域滲透”的好處是，供應(yīng)鏈和管理經(jīng)驗(yàn)都容易復(fù)制。

新鄉(xiāng)屬于中原城市的重要節(jié)點(diǎn)城市，人口基數(shù)大（2024年常住人口達(dá)625萬(wàn)），南鄰鄭州，這些要素實(shí)際上為胖東來(lái)的推廣提供了良性基礎(chǔ)。

物流成本可控，100公里的距離讓新鄉(xiāng)可以與許昌區(qū)域共享采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)；城鎮(zhèn)化率高，中產(chǎn)占比高，胖東來(lái)的高端產(chǎn)品更容易打開(kāi)市場(chǎng)。

契合了新鄉(xiāng)的地域優(yōu)勢(shì)，胖東來(lái)再次以“以人為本”的服務(wù)填補(bǔ)了新鄉(xiāng)的市場(chǎng)空白。

2010年前新鄉(xiāng)零售業(yè)還是以傳統(tǒng)百貨為主（2012年沃爾瑪才正式入駐），本地缺乏服務(wù)體驗(yàn)式超市，而“免費(fèi)退換”“母嬰室”“無(wú)障礙服務(wù)”等細(xì)節(jié)落地新鄉(xiāng)的時(shí)候，開(kāi)始顛覆當(dāng)?shù)氐南M(fèi)認(rèn)知，胖東來(lái)以“一線(xiàn)品質(zhì)、三線(xiàn)價(jià)格”，迅速收割市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)許昌作為胖東來(lái)的根據(jù)地，具備與消費(fèi)者拉近地理和心理距離的雙重優(yōu)勢(shì)，那么，胖東來(lái)在新鄉(xiāng)后來(lái)發(fā)生的故事更具戲劇性。

胖東來(lái)于2007年在新鄉(xiāng)增開(kāi)了胖東來(lái)生活廣場(chǎng)，僅一年時(shí)間，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店宣布關(guān)閉，沃爾瑪推遲4年開(kāi)業(yè)，2015年河南本土商超丹尼斯宣布停業(yè)。

彼時(shí)，胖東來(lái)正式成為新鄉(xiāng)最大的零售商超。

隨著胖東來(lái)的生意越來(lái)越火爆，房東看到了利好，2015年生活廣場(chǎng)房租已經(jīng)從800萬(wàn)漲到了1600萬(wàn)，翻倍的租金讓于東來(lái)產(chǎn)生離開(kāi)新鄉(xiāng)的想法，而房東們沒(méi)有想到，不是自己的“旺鋪”讓胖東來(lái)水泄不通，而是胖東來(lái)的到來(lái)“旺”了新鄉(xiāng)的商超零售。

消費(fèi)者自發(fā)涌入胖東來(lái)百貨大樓，懇請(qǐng)胖東來(lái)留下，甚至?xí)䥺T們提出存的錢(qián)可以不要，但胖東來(lái)不能走，房租成本太高，入不敷出，他們就往里面存錢(qián)，直到壓住成本為止。

最終在政府的協(xié)調(diào)下，把沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)給胖東來(lái)使用，2016年9月，新鄉(xiāng)店重新開(kāi)業(yè)，巨大的人流量甚至需要交警維持秩序。

同樣，服務(wù)至上的戰(zhàn)略方針在新鄉(xiāng)取得了成功。2016年新鄉(xiāng)暴雨，胖東來(lái)員工蹚水推購(gòu)物車(chē)送貨，免費(fèi)為被困市民發(fā)放食物。如今，修鞋、改褲腳、代煎中藥等服務(wù)已經(jīng)融入居民日常生活，新鄉(xiāng)市已經(jīng)離不開(kāi)胖東來(lái)。

鄭州：謹(jǐn)慎試水高線(xiàn)城市

胖東來(lái)試水鄭州的決定還是受到了不少質(zhì)疑，許多人擔(dān)心涉足一線(xiàn)城市會(huì)讓胖東來(lái)跌下“神壇”，我們無(wú)法用現(xiàn)在的眼光判斷未來(lái)，但是可以從現(xiàn)有證據(jù)推測(cè)這件事的可行性。

胖東來(lái)能夠扎穩(wěn)腳跟并被視作國(guó)內(nèi)零售圭臬的兩個(gè)重要條件，一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是服務(wù)。選址鄭州，胖東來(lái)需要對(duì)齊哪些期待值？

首先是人力成本。

城鎮(zhèn)居民年平均可支配收入三地的差距不大，相差也在千元級(jí)別，細(xì)分到批發(fā)和零售行業(yè)的平均工資，鄭州要高于其他兩地萬(wàn)元以上。

不過(guò)從胖東來(lái)對(duì)外公開(kāi)的薪資來(lái)看，鄭州的人力成本也打得住。2024 年胖東來(lái)員工平均月收入超過(guò) 9000 元，年薪大概在 11 萬(wàn)左右，遠(yuǎn)超兩地平均水平。于東來(lái)很了解打工人的心理，工資到位，享受生活，啥都好說(shuō)。

其次是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

許昌和新鄉(xiāng)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相似，許昌市城鎮(zhèn)居民的支出中，有80.07%用于消費(fèi)支出，其中食品煙酒支出最高，居住次之，兩地屬于低線(xiàn)城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

作為河南省省會(huì)城市、新一線(xiàn)城市，鄭州市的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與許昌、新鄉(xiāng)最大的不同是居住支出超過(guò)食品煙酒，住房支出水平在居民生活成本中最高。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)也是胖東來(lái)落地鄭州的人力成本的隱線(xiàn)，結(jié)合鄭州市房?jī)r(jià)，2025年3月二手房均價(jià)為10454元/平米，而新鄉(xiāng)和許昌的新房均價(jià)在6000-8500元/平米的區(qū)間。

胖東來(lái)在鄭州的人力成本如果考慮員工住房成本，不僅體現(xiàn)在員工薪資水平，還要考慮鄭州存在虹吸效應(yīng)而導(dǎo)致的人力分配問(wèn)題。

最后，來(lái)看胖東來(lái)的銷(xiāo)售品類(lèi)。

根據(jù)地許昌市有11家胖東來(lái)實(shí)體店，銷(xiāo)售額中超市占比近乎一半，珠寶、百貨、電器位居第二梯隊(duì)。

有意思的是，胖東來(lái)銷(xiāo)售占比情況基本上對(duì)應(yīng)了許昌的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，食品煙酒/居住/生活用品及服務(wù)。

是胖東來(lái)形成了許昌市居民的消費(fèi)習(xí)慣，還是胖東來(lái)迎合了許昌市居民的消費(fèi)習(xí)慣，又是一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題了。

胖東來(lái)在新鄉(xiāng)市的銷(xiāo)售品類(lèi)不同，雖然實(shí)體店少，但是新鄉(xiāng)·大胖店和新鄉(xiāng)·小胖店分別位列2024年胖東來(lái)銷(xiāo)售額的第三和第四，其中有多少銷(xiāo)售額來(lái)自鄭州居民，就不得而知了。

胖東來(lái)落地鄭州后該如何布局商品品類(lèi)和業(yè)態(tài)，這個(gè)問(wèn)題還比較復(fù)雜，除了要與適宜當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)，還要考慮到與山姆、盒馬等一線(xiàn)商超的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

于東來(lái)選址鄭州之所以引起關(guān)注和討論，有人想看他“起高樓”，有人想看他“宴賓客”，也有人想看他“樓塌了”。

行業(yè)研究盤(pán)著胖東來(lái)的產(chǎn)品成本表做財(cái)務(wù)分解，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著胖東來(lái)的服務(wù)制作“暖心故事”短視頻，還有一些媒體盯著于東來(lái)的行為解讀什么叫“爹味”。

筆者更多看到的是于東來(lái)對(duì)“人”的把握，拿員工當(dāng)人，拿消費(fèi)者當(dāng)人，這是胖東來(lái)之所以建立起社會(huì)契約的基礎(chǔ)。

至于胖東來(lái)落地鄭州會(huì)有什么新的故事，參與怎樣的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，還有那個(gè)終極問(wèn)題：胖東來(lái)能不能走出河南，只有拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

[1]許昌市人民政府官網(wǎng)

[2]新鄉(xiāng)日?qǐng)?bào) 丹尼斯新鄉(xiāng)店今日突然停業(yè)？到底發(fā)生了什么事！

[3]西部地區(qū)融合文化房東漲價(jià)“逼走”胖東來(lái)，本想著能大賺一筆，結(jié)果現(xiàn)在人去樓空，空留遺憾

[4] 36氪 平均月薪9000多，胖東來(lái)再一次羨煞打工人

[5]第一財(cái)經(jīng) 胖東來(lái)，一個(gè)年度商業(yè)“神話(huà)”

[6]商隱社 被封神的胖東來(lái)，為什么不走出河南？