勞力士開(kāi)啟了一年一度的漲價(jià)，二手的價(jià)格卻遇上了滑鐵盧。

兩年前一塊二手勞力士迪通拿還能賣(mài)120萬(wàn)，如今50萬(wàn)就能拿下，跌幅超過(guò)58%。坊間甚至有了順口溜，你不買(mǎi)我不買(mǎi)，明天還能降200。

不止是勞力士，經(jīng)濟(jì)下行奢侈品生意普遍不好做。

同樣是奢侈腕表，百達(dá)翡麗和愛(ài)彼的二手市場(chǎng)的價(jià)格分別下降了6.5% 和 7.4%，愛(ài)馬仕悄悄將鉑金包的配貨門(mén)檻從1:2.5降至1:1.2，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)2023年?duì)I收暴跌15%，Prada把經(jīng)典尼龍包價(jià)格下調(diào)20%。

腕表市場(chǎng)的價(jià)格雪崩，只是奢侈品行業(yè)系統(tǒng)性危機(jī)的冰山一角。

被中產(chǎn)視為“硬通貨”的勞力士不再保值，消費(fèi)者越來(lái)越難相信“買(mǎi)奢侈品等于投資”，奢侈品品牌的信心，該由什么來(lái)支撐？

供需失控，與保值脫鉤

勞力士二手市場(chǎng)崩盤(pán)的最大原因，首先在品牌自己的供需失控。

奢侈機(jī)械表兼具消費(fèi)品和投資品的雙重屬性，尤其是勞力士，在二手市場(chǎng)的價(jià)格既堅(jiān)挺又容易出手，被很多人視為“硬通貨”。

作為投資品，保值是第一要素，嚴(yán)控供需是品牌必須做好的事情。

過(guò)去十年，勞力士的年產(chǎn)量始終保持在100萬(wàn)只，搭配配售的規(guī)則，足夠制造出有效的稀缺性，維持產(chǎn)品價(jià)格。

但自從2022年增產(chǎn)到124萬(wàn)只以后，專(zhuān)賣(mài)店的提貨周期縮短至60天，直接刺穿了品牌“稀缺”的泡沫。

更要命的是，品牌還親自下場(chǎng)收割二手市場(chǎng)——?jiǎng)诹κ客瞥龉俜秸J(rèn)證翻新表，定價(jià)雖然比非官方渠道高15%-20%，但“官方”的招牌給了消費(fèi)者更穩(wěn)妥安全的保障，既分流了二手商利潤(rùn)，又摧毀了市場(chǎng)對(duì)稀缺性的預(yù)期。

這個(gè)前景品牌應(yīng)該是能預(yù)計(jì)的，為什么依舊選擇這么干？本質(zhì)原因是消費(fèi)者買(mǎi)得少了，倒逼品牌想辦法增加營(yíng)收。

從生產(chǎn)端看，去年瑞士制表業(yè)集中的汝拉州政府，收到了約40家公司的求助，希望發(fā)放補(bǔ)償金避免裁員，訂單不足是行業(yè)性的問(wèn)題，不獨(dú)勞力士所有。

消費(fèi)端則稍微復(fù)雜一些，作為消費(fèi)品，勞力士本就不是必需，完全可以能省則省。

作為投資品，相比于機(jī)械表，消費(fèi)者更原因買(mǎi)黃金保值。根據(jù)《2024中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，黃金是最受高凈值人群青睞的投資選擇�？纯袋S金一路向上的堅(jiān)挺價(jià)格趨勢(shì)，很容易理解個(gè)中緣由。

二手市場(chǎng)對(duì)趨勢(shì)變化非常敏感，只要稀缺性減少，“勞力士是硬通貨”的共識(shí)很容易快速崩塌，徹底跟保值脫鉤。

中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x

奢侈品賣(mài)不動(dòng)，是中產(chǎn)們消費(fèi)心理和投資策略的全面降級(jí)。

對(duì)他們而言，與其說(shuō)勞力士是一塊腕表，不如說(shuō)是一張階級(jí)通行證和財(cái)富保險(xiǎn)柜，天生就帶著濃厚的投機(jī)色彩。

《孤注一擲》里陸經(jīng)理在女兒書(shū)包里塞綠金迪、《古惑仔》里山雞靠陳浩南給的金表翻身，無(wú)不說(shuō)明了大眾對(duì)勞力士保值的集體意識(shí)。

更深層的降級(jí)藏在中產(chǎn)消費(fèi)的集體轉(zhuǎn)向，從面子工程轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，性?xún)r(jià)比才是新的生存法則。

現(xiàn)金流預(yù)期難以擴(kuò)大，房貸、教育、醫(yī)療等剛性支出又減少不了，那就只能從其他地方砍預(yù)算。

很多細(xì)節(jié)，堆砌出中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)：拼多多年度活躍買(mǎi)家突破9億，1688工廠(chǎng)直供模式崛起，馬術(shù)俱樂(lè)部倒閉潮與冰球課程銳減同步上演，醫(yī)美從單次上萬(wàn)的熱瑪吉降級(jí)為數(shù)百元的光子嫩膚……

有Reddit的用戶(hù)拆解勞力士鋼表，發(fā)現(xiàn)材料成本不足售價(jià)10%，雖然成本和售價(jià)沒(méi)有必然聯(lián)系，但有怨氣的消費(fèi)者，很容易聯(lián)想到90%溢價(jià)是純粹的智商稅。

奢侈品金融化敘事的脆弱性，更揭示了中產(chǎn)階層對(duì)“投資”的解構(gòu)——當(dāng)一塊表的波動(dòng)性遠(yuǎn)超股票，“一勞永逸”的保值神話(huà)在黃金、國(guó)債面前不堪一擊。

“不買(mǎi)立省100%”從段子變成現(xiàn)實(shí)，只能說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：人造的稀缺性救不了品牌。

維持稀缺，奢侈品保值秘訣

當(dāng)中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越弱，誰(shuí)來(lái)給奢侈品買(mǎi)單？

兩個(gè)思路，一個(gè)向上，一個(gè)向下。

往上看，最有錢(qián)的那一批人，在奢侈品消費(fèi)上不會(huì)受短期因素的影響，他們的消費(fèi)力與經(jīng)濟(jì)周期脫鉤，是行業(yè)最后的避風(fēng)港。

對(duì)他們而言，價(jià)格是次要的，不可復(fù)制的稀缺性才最有價(jià)值，不管是百達(dá)翡麗用萬(wàn)年歷、三問(wèn)等復(fù)雜工藝筑起的技術(shù)壁壘，還是理查德·米勒1.75毫米超薄機(jī)芯的專(zhuān)利，在技術(shù)和工藝上的無(wú)可挑剔，就是支撐產(chǎn)品價(jià)格的最大底氣。

向下滲透是另一種思路，把原先的高端技術(shù)向次一級(jí)的產(chǎn)品擴(kuò)散，或者也可以叫它“輕奢化”。

帝舵搭載勞力士同源機(jī)芯卻價(jià)格減半，歐米茄提供終身免費(fèi)機(jī)芯檢測(cè)，本質(zhì)是高端品牌面向大眾市場(chǎng)，用技術(shù)下放和服務(wù)捆綁擴(kuò)大客群。

但是這個(gè)思路很容易翻車(chē)，一旦消費(fèi)者把降價(jià)和貶值劃上了等號(hào)，品牌就走進(jìn)了某種死胡同，博柏利降價(jià)后品牌價(jià)值縮水、Gucci業(yè)績(jī)暴跌15%就是證明。

尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)，對(duì)奢侈品類(lèi)迫在眉睫。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和智能化，是奢侈品可行的發(fā)力方向。

據(jù)《2023中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》，超60%的95后消費(fèi)者將體驗(yàn)消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)排得很高。服裝奢侈品牌Moncler通過(guò)圣莫里茨冰雪藝術(shù)展、上�！疤觳胖恰睍r(shí)裝秀等高端活動(dòng)，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31億歐元，其中體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)40%。

技術(shù)使用主義，也在賦予智能化、可穿戴等概念更高的溢價(jià)。Z世代消費(fèi)者更偏愛(ài)智能手表的多功能性和智能屬性，比如健康監(jiān)測(cè)和移動(dòng)支付等，智能手表的年銷(xiāo)售量近

瀝金點(diǎn)評(píng)

事實(shí)會(huì)證明，任何消費(fèi)品總要回到它應(yīng)有的位置。

勞力士二手市場(chǎng)的價(jià)格崩塌絕非孤立事件，而是奢侈品行業(yè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)的縮影，也撕開(kāi)了三層幻象：人造稀缺性，符號(hào)價(jià)值和產(chǎn)品金融化。

當(dāng)熱衷投機(jī)的人群意識(shí)到，奢侈品再像硬通貨也不是硬通貨的時(shí)候，擊鼓傳花的游戲總會(huì)玩兒不下去。

這也許是新舊奢侈品時(shí)代的交接預(yù)兆：未來(lái)的奢侈品，很可能不會(huì)是櫥窗里標(biāo)價(jià)百萬(wàn)的腕表，而是能將最尖端的科技、文化和體驗(yàn)熔鑄成一體的新產(chǎn)物。