當(dāng)前，中國旅游業(yè)最大的兩個(gè)瓶頸，一個(gè)是消費(fèi)降級，另一個(gè)是低價(jià)內(nèi)卷。

先看消費(fèi)降級。

2024年海南接待游客數(shù)量9720萬人次，同比增長8%。按理說游客人次增加，消費(fèi)會(huì)增加，然而并不是，海南商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2024年海南免稅購物總額309億元，同比下降了29.3%。當(dāng)?shù)馗咝蔷频甑娜兆右苍絹碓诫y過，據(jù)NorthStar酒店資產(chǎn)管理數(shù)據(jù)顯示，三亞高星級酒店平均房價(jià)比2023年同期下降16.6%，平均每間客房收益比2023年同期下降16.0%。

游客量增加了，但游客購物少了，住高檔酒店的少了，這是旅游消費(fèi)降級的表現(xiàn)。

無獨(dú)有偶，國內(nèi)中高檔旅游景區(qū)的標(biāo)桿上海迪士尼樂園，人均客單價(jià)千元以上，國內(nèi)景區(qū)難望其項(xiàng)背。然而，2024年上海迪士尼的業(yè)績成了迪士尼公司中拖后腿的那個(gè)，2024年11月迪士尼公司CEO鮑勃·伊格爾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，上海市場的消費(fèi)疲軟是導(dǎo)致樂園業(yè)務(wù)營收及利潤下降的因素之一。

上海迪士尼樂園自開業(yè)以來歷經(jīng)多次漲價(jià)，2024年不僅未漲，還推出了兩檔新的低價(jià)票價(jià)，年卡價(jià)格也有所下降，變相實(shí)現(xiàn)降價(jià)。

另一大消費(fèi)降價(jià)的領(lǐng)域是酒店和民宿業(yè)。知酷文旅此前梳理過國際酒店巨頭在華ADR（Average Daily Rate，日均房價(jià)）普遍下降（往期回顧：卷起來了！國際酒店集團(tuán)在華業(yè)績普遍惡化），華住、亞朵等國內(nèi)酒店品牌2024年ADR也有不同程度下降。

民宿行業(yè)更是寒氣逼人，“當(dāng)前，民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出泡沫化、空心化、同質(zhì)化等特征，不少民宿產(chǎn)業(yè)效益腰斬，投資血本無歸”，2024年9月新華網(wǎng)的一篇刊文中指出。尤其是高端民宿，在出境游放開之后，不少高端消費(fèi)力赴海外旅游，高端民宿的目標(biāo)客群流失嚴(yán)重，經(jīng)營越來越難。

再來看低價(jià)內(nèi)卷。

屢禁不絕的低價(jià)旅游團(tuán)自不必說，在過去一年屢屢被曝光登上熱搜。

大眾旅游消費(fèi)中，兩個(gè)趨勢越來越明顯，一方面各地重點(diǎn)景區(qū)的免門票競爭，另一方面城市休閑低價(jià)化。

2024年黃山風(fēng)景區(qū)接待進(jìn)山游客492.2萬，同比增長7.6%。這個(gè)增長是怎么來的呢？是力度空前的免門票營銷。2024年黃山景區(qū)推出一系列免門票活動(dòng)，包括非節(jié)假日每周三免門票，18周歲以下青少年和60周歲以上老人免票，生肖為“龍”或姓名含“龍”字的游客免票，安徽省居民限期免票，杭州等8地市限期免票或半價(jià)票，境外游客半價(jià)票......

一系列免票政策推動(dòng)下，游客量增長了7.6%，而上市公司黃山旅游的業(yè)績卻下滑了。2024前三季度黃山旅游營收下降1.58%，凈利潤下滑30.15%。

這不是黃山景區(qū)一家的情況，而是各地重點(diǎn)景區(qū)的普遍現(xiàn)象。在地方政府的推動(dòng)下，各地爭相搞A級景區(qū)限期免門票活動(dòng)。雖然拉來了客流，卻這些客流沒有產(chǎn)生足夠的消費(fèi)帶動(dòng)，導(dǎo)致旺丁不旺財(cái)?shù)默F(xiàn)象。在景區(qū)的二消產(chǎn)品和附加服務(wù)體系不夠完善的情況下，搞免門票活動(dòng)，實(shí)際上是一種低價(jià)競爭。

城市休閑越來越成為旅游活動(dòng)的主流，這些城市休閑大部分集中在免費(fèi)產(chǎn)品上，如各地的旅游地標(biāo)打卡、美食小吃街、夜市地?cái)?、特色休閑購物、Citywalk（城市漫步）等。這些免費(fèi)閑逛的休閑活動(dòng)撐大了旅游市場的客流量，也是城市旅游的重要吸引力。但是，游客對這些項(xiàng)目的審美疲勞也在與日俱增，北京南鑼鼓巷和王府井步行街、上海南京路步行街和城隍廟、西安大唐不夜城、南京夫子廟、成都寬窄巷子、重慶磁器口和解放碑、長沙太平老街、武漢江漢路、哈爾濱中央大街......每座城市的休閑旅游步行街，逛起來差不多，美食小吃的品類也越來越接近，旅游體驗(yàn)也越來越千篇一律。

這些免費(fèi)的城市休閑場景，火爆的原因是低價(jià)、交通和文化地標(biāo)的共同作用。項(xiàng)目多位于市中心，靠近城市的文化旅游地標(biāo)，天然有巨大的流量。人均消費(fèi)一杯奶茶、一份炸串，客單價(jià)幾十元，誰都可以參與，逛街也是老少咸宜的活動(dòng)。免費(fèi)街區(qū)，低價(jià)小吃，爆火的流量，這實(shí)際上也是旺丁不旺財(cái)，但由于背后有地方政府的扶持，越來越多的城市包括中小城市也在拼命上馬類似的項(xiàng)目，如近幾年特別流行的以夜市小吃為主的文旅不夜城，正在開遍中國大江南北。

但是，中國旅游業(yè)的發(fā)展能不能靠這類業(yè)態(tài)？其實(shí)很難。一方面是這類業(yè)態(tài)并不具備真正的文化內(nèi)涵，游客很容易審美疲勞，體驗(yàn)同質(zhì)化。另一方面，這類城市休閑業(yè)態(tài)迎合的是中低收入的大眾客群，沒有滿足高消費(fèi)力客群的需求，而旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要解決的，就是提升中高端產(chǎn)品的競爭力。

內(nèi)卷的不僅有重點(diǎn)景區(qū)和免費(fèi)的城市休閑文旅，還有酒店行業(yè)。景區(qū)卷的是價(jià)格，酒店業(yè)卷的是獲客。酒店為了爭相獲取流量，向在線旅游平臺繳納了越來越高的傭金率和營銷費(fèi)用，以至于在線旅游平臺的業(yè)績屢創(chuàng)新高，而酒店自身的利潤越切越薄。這種內(nèi)卷也是極不健康的，酒店作為服務(wù)的提供者，沒有把錢投資在服務(wù)升級、產(chǎn)品升級上，而是把錢都花在渠道競爭上，自身多花了錢，客戶得到的服務(wù)沒有提升，白白便宜了渠道方。這對整個(gè)酒店業(yè)的健康發(fā)展是十分不利的。

消費(fèi)降級和低價(jià)內(nèi)卷，某種程度上正在形成惡性循環(huán)，越是搞低價(jià)內(nèi)卷，旅游業(yè)越?jīng)]有資金搞產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，看似游客量提升，卻不能拉動(dòng)業(yè)績增長和整體消費(fèi)提升。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，就留不住中國的高端旅游消費(fèi)力，許多高凈值客群轉(zhuǎn)向出境旅游。

2024年日韓地區(qū)中國游客量大幅增長，免稅購物額大幅提升。2024年共有698萬人次中國游客赴日，同比暴增188%，460萬中國游客赴韓，同比暴漲128%。中國游客在日韓免稅店大肆購物，推動(dòng)當(dāng)?shù)孛舛惼蜂N售額刷新紀(jì)錄，以至于日本提升了國際游客免稅品購物的限額。這和2024年海南免稅銷售總額下滑29.3%形成鮮明反差。2025年2月南極郵輪滯留事件中，客單價(jià)數(shù)十萬元的南極郵輪產(chǎn)品，一半消費(fèi)者都是中國游客。這說明，中國游客不是沒有消費(fèi)力，而是高端游客消費(fèi)力外流嚴(yán)重。

如何突破消費(fèi)降級和低價(jià)內(nèi)卷這兩大瓶頸？這是中國旅游業(yè)的重大課題，也是高質(zhì)量發(fā)展的方向。這是一條任重道遠(yuǎn)的路途，知酷文旅將長期關(guān)注。