談及城市文旅振興，不少地方仍在陷入 “多辦活動(dòng)、多建景區(qū)” 的認(rèn)知誤區(qū)，將其等同于短期流量的堆砌、物理空間的改造，認(rèn)為只要造得出 “網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”、引得來一時(shí)游客，就是成功的振興。當(dāng) “網(wǎng)紅景區(qū)” 熱度褪去、節(jié)慶活動(dòng)歸于沉寂，很多城市才發(fā)現(xiàn)，文旅振興從來不是短期命題。

事實(shí)上，真正的城市文旅振興，絕非單點(diǎn)突破的表面功夫，其底層邏輯本質(zhì)是“以文化為內(nèi)核、以用戶為中心、以產(chǎn)業(yè)為支撐、以可持續(xù)為目標(biāo)”的生態(tài)系統(tǒng)。它需要跳出 “造景點(diǎn)、搞營銷” 的思維，通過資源轉(zhuǎn)化的價(jià)值挖掘、產(chǎn)品重構(gòu)的體驗(yàn)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合的生態(tài)構(gòu)建、長效運(yùn)營的機(jī)制保障，最終實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的三重統(tǒng)一，讓文旅從 “城市的點(diǎn)綴” 變?yōu)?“城市可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力”。

如何從底層重構(gòu)城市文旅振興路徑，我總結(jié)為“四大戰(zhàn)略升級(jí)，六大底層邏輯，四個(gè)增長飛輪”。

城市文旅發(fā)展的四大戰(zhàn)略升級(jí)

一是從“成本洼地”到“體驗(yàn)溢價(jià)”。傳統(tǒng)城市競爭追求生產(chǎn)要素的“成本優(yōu)勢”（便宜的土地、勞動(dòng)力），而文旅振興的核心是創(chuàng)造“體驗(yàn)溢價(jià)”。它的經(jīng)濟(jì)公式變了。

城市管理者首先要問的，不是“我們有什么資源？”，而是“我們可以為怎樣的‘人群’（而非泛泛的游客），提供何種不可替代的‘峰值體驗(yàn)’，并讓他們心甘情愿為此支付溢價(jià)（時(shí)間、金錢、情感）？”。

這個(gè)溢價(jià)，將直接轉(zhuǎn)化為本地商戶的收入、房產(chǎn)的租金、當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的數(shù)量與質(zhì)量和城市的品牌資產(chǎn)。

二是從“景觀導(dǎo)向”到“情境導(dǎo)向”。文旅產(chǎn)品不是孤立的景點(diǎn)，而是一個(gè)沉浸式的“情境系統(tǒng)”。規(guī)劃的重點(diǎn)應(yīng)從“建景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“編劇本、搭場景、育生態(tài)”。就像導(dǎo)演一部電影，城市需要構(gòu)建一個(gè)讓游客從“觀眾”變?yōu)椤皡⑴c者”的完整情境。阿那亞的成功，本質(zhì)上不是建了孤獨(dú)圖書館，而是構(gòu)建了一整套關(guān)于“海邊藝術(shù)飛地”的生活方式情境。

三是從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”。文旅必須跳出“旅游業(yè)”的狹隘范疇，成為激活城市整體產(chǎn)業(yè)的“酵母”和“連接器”。“文旅+商業(yè)”驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)商圈向體驗(yàn)式、主題化轉(zhuǎn)型；“文旅+農(nóng)業(yè)”催化精品民宿、鄉(xiāng)村度假、農(nóng)產(chǎn)品品牌化；“文旅+創(chuàng)意”吸引藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師駐留，孵化文創(chuàng)IP，反哺城市美學(xué)；“文旅+科創(chuàng)”營造宜居宜游環(huán)境，成為吸引年輕創(chuàng)意人才和柔性辦公的“橄欖枝”。

文旅的真正價(jià)值，在于其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和品牌賦能能力。它的目標(biāo)不僅是旅游收入，更是通過導(dǎo)入高質(zhì)量的外部消費(fèi)力和注意力，為本地農(nóng)業(yè)、制造、商業(yè)創(chuàng)造品牌增值、銷售渠道和轉(zhuǎn)型觸媒。景德鎮(zhèn)通過“瓷文旅”帶動(dòng)了傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)從工藝品走向高端品牌和設(shè)計(jì)家居，便是典范。

四是從“先天稟賦”到“動(dòng)態(tài)創(chuàng)生”。最大的認(rèn)知陷阱，是認(rèn)為文旅只能依賴名山大川、歷史遺跡這些先天稟賦。未來的城市文旅振興，更依賴于“無中生有”和“老樹新花”的動(dòng)態(tài)創(chuàng)生能力。

城市需具備“文旅敏捷力”，即快速識(shí)別文化潮流、整合跨界資源、將抽象概念轉(zhuǎn)化為爆款體驗(yàn)的能力。傳統(tǒng)“重資產(chǎn)、長周期”的文旅開發(fā)模式，在面對快速迭代的消費(fèi)需求時(shí)顯得笨重且風(fēng)險(xiǎn)極高。“文旅敏捷力”倡導(dǎo)的正是以小步快跑、快速試錯(cuò)的“輕資產(chǎn)”方式，降低創(chuàng)新成本，提高市場命中率。

這要求政府角色從“審批者”轉(zhuǎn)向“策展人、投資人、連接者”，善于設(shè)立愿景、提供初始場景、制定規(guī)則，然后讓市場和社會(huì)力量去充分共創(chuàng)。

城市文旅振興的六大底層邏輯

一、資源錨定：從“有什么”到“強(qiáng)在哪”，構(gòu)建不可替代的差異化壁壘

文旅振興的起點(diǎn)不是“復(fù)制爆款”，而是對城市核心資源的“精準(zhǔn)識(shí)別+價(jià)值放大”。城市文旅的核心競爭力，永遠(yuǎn)來自“人無我有、人有我優(yōu)”的獨(dú)特性，這是避免同質(zhì)化競爭的根本。

資源分類與優(yōu)先級(jí)排序：

核心稀缺資源：不可移動(dòng)、不可復(fù)制的文化遺產(chǎn)（如西安兵馬俑、北京故宮）、自然稟賦（如桂林山水、青海湖），是城市文旅的“壓艙石”，需以“保護(hù)為先、活化利用”為原則，避免過度商業(yè)化破壞本真；

特色衍生資源：可轉(zhuǎn)化、可體驗(yàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如蘇州評彈、景德鎮(zhèn)制瓷）、工業(yè)遺存（如青島啤酒博物館、重慶鵝嶺二廠）、生活場景（如成都寬窄巷子），核心是“從‘觀賞’到‘參與’”，讓資源變成可感知的體驗(yàn)；

基礎(chǔ)配套資源：交通、住宿、公共服務(wù)等，是“底線保障”——沒有便捷的交通和舒適的配套，再優(yōu)質(zhì)的核心資源也難以轉(zhuǎn)化為游客流量。

地方政府需先做“資源盤點(diǎn)與價(jià)值評估”，明確“核心IP是什么”（如杭州“西湖+宋韻文化”、洛陽“隋唐文化+牡丹IP”）。企業(yè)則需基于核心IP，設(shè)計(jì)“可落地的體驗(yàn)產(chǎn)品”，而非單純圍繞資源建“打卡點(diǎn)”。

二、用戶中心：從“我想給”到“用戶要”，精準(zhǔn)匹配需求迭代體驗(yàn)

文旅消費(fèi)的本質(zhì)是“情緒價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值”的買單，脫離用戶需求的文旅項(xiàng)目，再宏大也難以持續(xù)。底層邏輯是“先明確‘服務(wù)誰’，再設(shè)計(jì)‘怎么服務(wù)’”，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)+深度共鳴”。

用戶分層與需求拆解：本地居民，高頻、日常休閑需求，如城市公園、夜間市集、親子場館；周邊短途客，周末游、家庭游，需求是“便捷、性價(jià)比、沉浸式體驗(yàn)”；長途游客，假日游、文化游，需求是“核心IP、深度體驗(yàn)、稀缺性”。

需求升級(jí)趨勢：從“走馬觀花的觀光游”到“深度參與的體驗(yàn)游”，從“單一景點(diǎn)打卡”到“全場景生活方式體驗(yàn)”，從“線下實(shí)體消費(fèi)”到“線上線下聯(lián)動(dòng)的數(shù)字文旅”。

政府需推動(dòng)“公共服務(wù)適配”，完善母嬰室、無障礙設(shè)施、多語言導(dǎo)覽，企業(yè)需做“產(chǎn)品精準(zhǔn)定位”，針對年輕人的“國潮文旅”、針對家庭的“親子研學(xué)”、針對中老年的“康養(yǎng)文旅”，并通過用戶數(shù)據(jù)反饋（如游客調(diào)研、線上評價(jià)）持續(xù)迭代體驗(yàn)。

三、產(chǎn)品重構(gòu)：從“單點(diǎn)爆款”到“生態(tài)矩陣”，提升全鏈路價(jià)值密度

傳統(tǒng)文旅的痛點(diǎn)是“單點(diǎn)強(qiáng)、鏈路弱”。如“只靠一個(gè)景點(diǎn)吸引游客，看完就走”。底層邏輯是“以核心IP為牽引，構(gòu)建‘多場景、全鏈路、高附加值’的產(chǎn)品矩陣”，讓游客“來得了、留得住、花得多、還想來”。

產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建邏輯

核心引流點(diǎn)：1-2個(gè)標(biāo)志性IP產(chǎn)品，負(fù)責(zé)“引流”。

體驗(yàn)延伸產(chǎn)品：圍繞核心IP的衍生場景，如西安“不倒翁表演+唐裝租賃+長安十二時(shí)辰主題街區(qū)”，負(fù)責(zé)“留客”。

二次消費(fèi)產(chǎn)品：文創(chuàng)產(chǎn)品、特色餐飲、住宿升級(jí)，如主題民宿、高端酒店，夜間經(jīng)濟(jì)，如夜市、燈光秀、劇場演出，負(fù)責(zé)“增收”。

長效復(fù)購產(chǎn)品：會(huì)員體系、研學(xué)課程、季節(jié)性活動(dòng)，如洛陽牡丹文化節(jié)、哈爾濱冰雪大世界，負(fù)責(zé)“提升復(fù)購率”。

政府需引導(dǎo)“產(chǎn)品協(xié)同”，避免企業(yè)各自為戰(zhàn)。企業(yè)需注重“產(chǎn)品差異化互補(bǔ)”，如同一城市內(nèi)，A企業(yè)做高端研學(xué)，B企業(yè)做大眾休閑，避免同質(zhì)化內(nèi)耗。

四、產(chǎn)業(yè)融合：從“單一文旅”到“文旅+”，構(gòu)建可持續(xù)的價(jià)值生態(tài)

文旅的邊界正在不斷擴(kuò)大，單純依靠“門票收入”的模式已難以為繼。底層邏輯是“以文旅為紐帶，聯(lián)動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展”，讓文旅從“單一產(chǎn)業(yè)”變成“城市經(jīng)濟(jì)的增長極”，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力和附加值。

核心融合方向

文旅+農(nóng)業(yè)：鄉(xiāng)村旅游、采摘體驗(yàn)、農(nóng)耕研學(xué)、民宿集群，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興；文旅+工業(yè)，工業(yè)旅游、非遺工坊、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園（如北京798藝術(shù)區(qū)、景德鎮(zhèn)陶溪川），盤活閑置資產(chǎn)；文旅+科技，數(shù)字博物館、VR/AR沉浸體驗(yàn)、智慧景區(qū)，提升體驗(yàn)效率和科技感；文旅+商業(yè)：文創(chuàng)市集、主題商圈、品牌聯(lián)名，放大商業(yè)價(jià)值；文旅+公共服務(wù)：城市書房、文化場館、體育公園，讓文旅融入日常，提升市民幸福感，同時(shí)降低“過度依賴游客”的風(fēng)險(xiǎn)。

政府需搭建“融合政策框架”，如土地、稅收優(yōu)惠，跨部門協(xié)同。企業(yè)需找到“融合切入點(diǎn)”，如非遺企業(yè)+文旅=非遺體驗(yàn)工坊，農(nóng)業(yè)合作社+文旅=鄉(xiāng)村研學(xué)基地，避免“為融合而融合”。

五、長效運(yùn)營：從“政府主導(dǎo)”到“政企民協(xié)同”，構(gòu)建可持續(xù)的治理體系

城市文旅振興不是“政府投錢建項(xiàng)目”就結(jié)束了，而是需要長期運(yùn)營的“活生態(tài)”。底層邏輯是“政府搭平臺(tái)、企業(yè)做運(yùn)營、居民共參與”，形成“責(zé)任共擔(dān)、利益共享”的長效機(jī)制。

三方角色定位

【政府】：定規(guī)劃、建基建（交通、公共服務(wù)）、立規(guī)則（文化保護(hù)、市場監(jiān)管）、做引導(dǎo)（政策扶持、品牌推廣）——核心是“創(chuàng)造良好環(huán)境”，而非“包攬所有運(yùn)營”。

【企業(yè)】：做產(chǎn)品、強(qiáng)運(yùn)營（精細(xì)化服務(wù)、數(shù)據(jù)化管理）、拓市場（營銷推廣、客群維護(hù)）——核心是“以盈利為目標(biāo)，提升運(yùn)營效率”。

【居民】：既是“服務(wù)對象”，享受文旅發(fā)展紅利，也是“參與主體”，居民自發(fā)參與非遺傳承、提供民宿服務(wù)、擔(dān)任志愿者。核心是“增強(qiáng)認(rèn)同感，避免‘游客與居民對立’”。

建立“利益共享機(jī)制”，文旅項(xiàng)目收益反哺本地社區(qū)建設(shè)、帶動(dòng)居民就業(yè)。“數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系”，通過大數(shù)據(jù)分析游客行為，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。“反饋迭代機(jī)制”，定期收集企業(yè)、居民、游客意見，調(diào)整政策和運(yùn)營策略。

六、風(fēng)險(xiǎn)防控：從“追求短期熱度”到“保障長期可持續(xù)”，守住發(fā)展底線

文旅振興的“熱度”不等于“可持續(xù)性”，很多城市因“同質(zhì)化、過度商業(yè)化、生態(tài)破壞”導(dǎo)致文旅項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。底層邏輯是在發(fā)展中守住“文化本真、生態(tài)底線、民生溫度”三條“紅線”，避免“一哄而上、一損俱損”。

核心風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對

同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)：通過“資源錨定+IP差異化”破解，避免復(fù)制“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”；

過度商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)：劃定“商業(yè)比例紅線”，保護(hù)文化遺產(chǎn)和本地生活，如麗江古城控制商鋪數(shù)量、規(guī)范業(yè)態(tài)。

生態(tài)承載風(fēng)險(xiǎn)：建立“游客容量管控機(jī)制”，避免超出生態(tài)承載能力。

輿情風(fēng)險(xiǎn)：加強(qiáng)市場監(jiān)管，如打擊宰客、虛假宣傳，及時(shí)回應(yīng)游客訴求，維護(hù)城市文旅品牌形象。

四個(gè)增長飛輪：從"流量"到"留量"再到"變量"

一，主客共生：城市生活本身就是最強(qiáng)文旅產(chǎn)品

傳統(tǒng)文旅是"為游客建景區(qū)"，未來文旅是"讓城市生活可體驗(yàn)"。煙火氣場景雙向開放已從個(gè)案變?yōu)槌B(tài)。

空間共享將菜市場、社區(qū)公園、老字號(hào)街巷標(biāo)注為"城市微景區(qū)"，但不改變其服務(wù)市民的本質(zhì)功能。

利用好時(shí)間錯(cuò)配，市民晨練時(shí)段（6-8點(diǎn)）與游客打卡時(shí)段（9-11點(diǎn)）天然分離，無需改造，只需引導(dǎo)。

價(jià)值分配相對公正，村民擺攤收入歸村民，村集體與聯(lián)營合作方做好收入分配機(jī)制。文旅收益反哺街道社區(qū)，避免"開發(fā)即驅(qū)逐"的零和博弈陷阱。

運(yùn)營理論升維，這不僅是"體驗(yàn)升級(jí)"，更是城市治理哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，從“游客vs市民”的"管理二元對立"到"激活多元共生"。

二，文化IP立體化：從"符號(hào)"到"人格"再到"信仰"

單一IP易審美疲勞，“IP矩陣+人格化敘事+數(shù)字孿生”才能構(gòu)建可持續(xù)吸引力。

符號(hào)層提煉歷史文脈、非遺技藝。人格層通過數(shù)字人、劇本游、CityWalk，讓IP可交互。到信仰層，IP成為圈層身份標(biāo)識(shí)。

法國戛納電影節(jié)的"金棕櫚"之所以不可替代，因它是全球藝術(shù)電影人的"階層認(rèn)證儀式"。入圍即進(jìn)入全球影史，這成為文化資本的最高形態(tài)。

三，數(shù)字孿生：物理城市的"數(shù)據(jù)鏡像"與"智能分身"

傳統(tǒng)文旅的痛點(diǎn)是服務(wù)碎片化，吃住行游購?qiáng)矢盍眩挥慰腕w驗(yàn)單一化，靜態(tài)觀賞無體驗(yàn)；旅游營銷低效化，流量轉(zhuǎn)化難。引入數(shù)字技術(shù)可以通過"一碼通、AR導(dǎo)覽、虛擬人、數(shù)據(jù)中臺(tái)"重構(gòu)全鏈條。

當(dāng)前數(shù)字賦能多停留在"工具層"，未來需進(jìn)入"決策層"。平衡游客體驗(yàn)與居民安寧的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的城市治理。

四，組織進(jìn)化：從"政府招商"到"社群共治"

文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值源泉，已從依賴靜態(tài)的 “資源稟賦” ，徹底轉(zhuǎn)向依賴動(dòng)態(tài)的 “人的創(chuàng)造力” 與 “社群的活力” 。

與之對應(yīng)，Z世代消費(fèi)者的核心訴求，也已超越對資源的占有，升維為通過旅行進(jìn)行 “社交資本積累”、追求“沉浸式場景交互”、并完成“文化身份認(rèn)同” 。這一價(jià)值邏輯的巨變，正倒逼產(chǎn)業(yè)組織模式發(fā)生根本性進(jìn)化。

“什么是核心” 全新覺醒。真正的財(cái)富不再是風(fēng)景本身，而是能賦予風(fēng)景以新意義的人，是那些創(chuàng)意者與他們的社群。城市的角色，從“地主”變成了 “召集人”與“贊助人”。

“如何做事” 正在重構(gòu)。過去是清晰而單向的指令鏈，從政府到企業(yè)。如今則演變?yōu)橐粋€(gè)多元、交織的共治網(wǎng)絡(luò)。政府搭建舞臺(tái)與規(guī)則，企業(yè)保障運(yùn)營與安全，而讓創(chuàng)作者、居民乃至游客都成為內(nèi)容的共同生產(chǎn)者。

“何為成功” 被重新定義。冰冷的游客人次數(shù)字，正被充滿溫度與生命力的 “生態(tài)脈搏” 所取代。我們開始問：這里催生了多少新品牌？發(fā)生了多少有趣的活動(dòng)？本地的文化傳統(tǒng)，是否被年輕人用新的方式熱愛和再造？

如何進(jìn)行自我診斷和戰(zhàn)略推演？

價(jià)值判斷：我們能為誰創(chuàng)造什么“獨(dú)特體驗(yàn)溢價(jià)”？我們的“情感定價(jià)權(quán)”是什么？如何避免過度設(shè)計(jì)、造價(jià)高昂卻脫離大眾市場的“偽體驗(yàn)”？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：我們的“核心情境”是什么？如何構(gòu)建完整的體驗(yàn)閉環(huán)，而不只是碎片化的景點(diǎn)？我們是否擁有清晰的游客畫像？我們的負(fù)面評價(jià)中，排名前三的痛點(diǎn)是什么？

產(chǎn)業(yè)協(xié)同：文旅如何與我們城市真正的產(chǎn)業(yè)根基（農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)）發(fā)生化學(xué)反應(yīng)？如何成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的催化劑？文旅與農(nóng)業(yè)/工業(yè)融合時(shí)，如何平衡生產(chǎn)與參觀、保護(hù)商業(yè)機(jī)密？當(dāng)“政企民”三方利益不一致時(shí)，有哪些成熟的協(xié)調(diào)與仲裁機(jī)制？文旅收入中，有多大比例直接流向了本地非旅游企業(yè)？

演化路徑：我們是依賴靜態(tài)稟賦，還是培育動(dòng)態(tài)創(chuàng)生能力？我們的“文旅敏捷力”體現(xiàn)在哪里？

所有底層邏輯最終指向一個(gè)閉環(huán)，“文化內(nèi)核→用戶需求→產(chǎn)品矩陣→產(chǎn)業(yè)融合→長效運(yùn)營→價(jià)值反饋”。

對地方政府而言，核心是“頂層設(shè)計(jì)+生態(tài)搭建”，避免“重建設(shè)、輕運(yùn)營”“重短期、輕長期”。對企業(yè)而言，核心是“產(chǎn)品創(chuàng)新+效率提升”，避免“重營銷、輕體驗(yàn)”“重爆款、輕生態(tài)”。

最終目標(biāo)是讓城市文旅既能“吸引外部游客”，也能“服務(wù)本地居民”；既實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)增收”，也保護(hù)“文化生態(tài)”。既“紅極一時(shí)”，也“長盛不衰”。

用文化點(diǎn)亮場景，用場景承載情緒，用情緒連接人心。城市文旅振興是一場更加深刻的“城市更新”。它更新的不僅是物理空間，更是這座城市的經(jīng)濟(jì)模式、文化身份和與人的關(guān)系。它最迷人的地方在于，其成功永遠(yuǎn)無法被完全規(guī)劃，而是在一個(gè)正確的戰(zhàn)略框架下，由城市政府、在地企業(yè)、市民與游客共同“生長”出來的。