經(jīng)銷商的角色已從“渠道執(zhí)行者”升級(jí)為“市場(chǎng)共建者”。

作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

當(dāng)飲品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，渠道便是必爭(zhēng)之地，經(jīng)銷商則是品牌必須團(tuán)結(jié)的盟友。當(dāng)前中國(guó)汽水行業(yè)正處于存量競(jìng)爭(zhēng)與增量機(jī)遇并存的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)分層加劇、渠道碎片化等挑戰(zhàn)下，經(jīng)銷商的角色已從“渠道執(zhí)行者”升級(jí)為“市場(chǎng)共建者”。

3月12日，大窯飲品以“聚潮勢(shì)·拓新境”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，在武漢召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，核心在于通過(guò)凝聚全國(guó)經(jīng)銷商勢(shì)能，將分散的區(qū)域經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性戰(zhàn)斗力，為品牌全國(guó)化布局注入強(qiáng)動(dòng)能。

正如大窯飲品在經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所言：“將以此次大會(huì)為起點(diǎn)，一如既往地為經(jīng)銷商伙伴提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策和全方位的支持，讓經(jīng)銷商更有安全感，有長(zhǎng)期穩(wěn)定收益，共同助力國(guó)民汽水與時(shí)俱進(jìn)，走向全國(guó)?！?/p>

經(jīng)銷商

大窯全國(guó)化戰(zhàn)略的“核心引擎”

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和差異化要求經(jīng)銷商深度參與本地化運(yùn)營(yíng)，從餐飲渠道客情維護(hù)到下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)滲透，經(jīng)銷商是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。

大窯目前在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市完成了市場(chǎng)布局，組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，完成了百萬(wàn)余家終端渠道的構(gòu)建。毫不夸張地說(shuō)，大窯就是要構(gòu)建一支高適配、高忠誠(chéng)的“區(qū)域鐵軍”，為“國(guó)民汽水”戰(zhàn)略夯實(shí)根基，而這些經(jīng)銷商鐵軍，也確實(shí)在大窯走向全國(guó)的征途中立下了汗馬功勞。

為此，大窯先以“四維評(píng)價(jià)”嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)伙伴，再以試銷期全鏈路支持降低入局門檻，這也是源自多年來(lái)深耕渠道布局的“實(shí)踐出真知”。

所謂“四維評(píng)價(jià)”是指從基礎(chǔ)能力、合作意愿、行業(yè)背景、軟硬件實(shí)力四大維度出發(fā)，設(shè)置20項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)，形成科學(xué)量化的選拔標(biāo)準(zhǔn)。且一切標(biāo)準(zhǔn)和流程全部透明，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)收集意向、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估、綜合打分等，最終遴選出符合要求的潛力伙伴。

這樣「精選嚴(yán)進(jìn)」的結(jié)果就是雙方在能力模型、發(fā)展方向和品牌價(jià)值觀上能夠全面統(tǒng)一，也是大窯敢于通過(guò)陪跑幫每一位經(jīng)銷商摒除后顧之憂的底氣。

針對(duì)新晉經(jīng)銷商，大窯特別設(shè)立了3個(gè)月試銷培育期，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供網(wǎng)點(diǎn)拓展、團(tuán)隊(duì)組建、鋪市陳列及應(yīng)季促銷的細(xì)節(jié)工作等專項(xiàng)輔導(dǎo)，確保成熟經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷工具向價(jià)值創(chuàng)造者傾斜，將成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)工具，助力新伙伴實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。

全面賦能

從產(chǎn)品到品牌的“戰(zhàn)略彈藥庫(kù)”

讓眾多經(jīng)銷商愿意選擇持續(xù)與大窯共拓新境的原因除了經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選與初期陪跑建立的信任，更重要的則是大窯在后期的持續(xù)賦能給品牌吃下了定心丸。

不斷升級(jí)的產(chǎn)品力是大窯的根基，也是其賦能經(jīng)銷商的第一張底牌。

在從內(nèi)蒙走向全國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)上，520ml大包裝、酷似“綠棒子”的瓶型、5元的定價(jià)、記憶中的味道，共同構(gòu)成了大窯在消費(fèi)者心中的心智符號(hào)，持續(xù)鞏固大窯在“大汽水、含氣飲料”賽道的基本盤。

與此同時(shí)，大窯又推出了生椰花生植物蛋白飲料、山楂果果復(fù)合果汁飲料等新品，完成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類的全面布局，其中還包括去年6月官宣的無(wú)糖茶子品牌查元香。

接下來(lái)，大窯飲品還會(huì)不斷做加法，在植物基、果汁等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，組建專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入研究消費(fèi)者的口味偏好和健康需求，不斷推出新穎、獨(dú)特、高品質(zhì)且符合市場(chǎng)趨勢(shì)的飲品。

大窯的產(chǎn)品布局幾乎囊括了當(dāng)下最具市場(chǎng)穿透力的飲品品類，對(duì)年輕化、健康化的市場(chǎng)趨勢(shì)保持著敏銳的反饋。對(duì)品牌與經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的品質(zhì)意味著安全的存量收益，而產(chǎn)品創(chuàng)新及品類拓展，則代表著可期待的“增量”和未來(lái)，這也是大窯能夠吸引更廣泛用戶群體、達(dá)成更高購(gòu)買頻次的前提。

這背后，快速響應(yīng)、保產(chǎn)保供保質(zhì)的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蟾G近幾年下功夫最多的板塊之一。

當(dāng)下，大窯以七大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地集群構(gòu)建起供應(yīng)鏈矩陣，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、寧夏、陜西、山東、安徽等核心區(qū)域，形成輻射華北、華東、華南、華中城市群的高效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)覆蓋原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、品質(zhì)檢測(cè)、包裝物流的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從源頭到終端的全流程品控得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)上游供應(yīng)商甄選與準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)，確保整個(gè)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量運(yùn)行。

對(duì)于終端經(jīng)銷商而言，大窯的生產(chǎn)基地是產(chǎn)能保障，意味著產(chǎn)品的及時(shí)交付。此外，隨著生產(chǎn)基地的合理布局，物流配送半徑得以顯著縮短，產(chǎn)品能夠更快速地觸達(dá)更多區(qū)域的消費(fèi)人群，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，顯著提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的提質(zhì)增效。

此外，數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)的不斷完善是大窯為經(jīng)銷商提供的另一拓市利器。

多年來(lái)，大窯大力推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)、信息化手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和銷售數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，為經(jīng)銷商提供更科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)決策依據(jù)，提高銷售效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。搭配供應(yīng)鏈端的智能產(chǎn)線、精準(zhǔn)生產(chǎn)與柔性內(nèi)控，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到動(dòng)銷的系統(tǒng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步消除了經(jīng)銷商的壓貨負(fù)擔(dān)、缺貨危機(jī)與產(chǎn)品市場(chǎng)難匹配的不安全感。

與此同時(shí)，大窯作為一個(gè)飲品“老兵”，在拓展用戶群、融入年輕人的道路上也走得風(fēng)生水起，讓經(jīng)銷商不需要為品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)熱度耗神與投入重金。

單是通過(guò)今年CNY期間出街的“歡聚篇”“美食CP篇”和“游戲篇”3支態(tài)度視頻，以及春節(jié)前上線的“新年嘴替”系列故事視頻，大窯就成功做到了和年輕人一起發(fā)瘋，將年輕消費(fèi)者的情緒共鳴拿捏得死死的。

更何況大窯早就聯(lián)合影帝吳京一手打響了“大汽水喝大窯”的超級(jí)符號(hào)，不但登陸央視1套13套黃金時(shí)段及8套《黃金強(qiáng)檔》，還在高鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、電梯、地鐵站、電影院等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行刷屏式營(yíng)銷，吹響了全國(guó)化進(jìn)軍的號(hào)角；在與年輕人交朋友這件事上，大窯還不斷深化自身“潮”性十足的品牌文化符號(hào)，在音樂(lè)節(jié)狂歡、寵物市集、生活節(jié)等各個(gè)年輕人聚集的場(chǎng)景與他們一起“窯”擺。

諸多品牌營(yíng)銷上出圈的名場(chǎng)面，歸根結(jié)底還是為了與消費(fèi)者更直接、有效地溝通，從而為經(jīng)銷商織就一張品牌勢(shì)能的大網(wǎng)，與產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等脈絡(luò)呼應(yīng)，在百萬(wàn)終端落地成實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。

雙向奔赴

從共識(shí)到共戰(zhàn)的“生態(tài)共振”

近年來(lái)，大窯飲品全國(guó)化戰(zhàn)略再加速。

一位老家山東的南方經(jīng)銷商成為了浪潮中的一員。他表示，2021年大窯準(zhǔn)備南下時(shí)，已多次聯(lián)系大窯的他與品牌一拍即合，達(dá)成合作。雖然剛開(kāi)始遇到一些困難，比如送貨效率低、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)慢，但他積極改變策略，業(yè)務(wù)員的拜訪量從每天20家增加到了40家，最終覆蓋了3000家終端店。

這期間，大窯親自帶領(lǐng)他們參與市場(chǎng)走訪、產(chǎn)品分析、制定政策，并肩作戰(zhàn)?！白鳛榻?jīng)銷商，我與大窯的價(jià)值觀很契合。2025年，我的目標(biāo)是在2024年的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)35%。”他相信，大窯品牌未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭一定會(huì)很好，也希望能繼續(xù)和大窯一起讓南方市場(chǎng)的覆蓋面越來(lái)越廣。

“讓利”是大窯給予經(jīng)銷商的第一份誠(chéng)意，也是很多經(jīng)銷商追隨大窯的開(kāi)端，但絕不是大窯唯一的殺手锏。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，許多跟著大窯一起發(fā)展的經(jīng)銷商，都已經(jīng)成長(zhǎng)為了千萬(wàn)大商，而大窯也在這一過(guò)程中不斷明確著一條鐵律：品牌與經(jīng)銷商，是理念一致，能打硬仗的“同盟軍”。

“其實(shí)對(duì)于飲料行業(yè)而言，生產(chǎn)線和渠道是生死線。”一位華東市場(chǎng)的飲料經(jīng)銷商稱，“大窯目前的核心優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)，一個(gè)是它早前通過(guò)餐飲渠道和廣告投放打響了品牌；還有一個(gè)是它有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，只要加上經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)打向全國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)量就能夠很快起來(lái)。”

當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷時(shí)，大窯選擇與經(jīng)銷商共拓價(jià)值增量——聚的是趨勢(shì)洞察與資源合力，拓的是品類創(chuàng)新與全域渠道，沒(méi)有“廠商博弈”，只有“生態(tài)共贏”。當(dāng)下，大窯銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到1200余人，從各個(gè)環(huán)節(jié)為經(jīng)銷商提供保障。

在這次經(jīng)銷商大會(huì)上，大窯釋放了三大核心承諾：

• 信心保障體系：產(chǎn)能磐石、服務(wù)鐵軍、品牌引擎

• 創(chuàng)新發(fā)展路徑：產(chǎn)品側(cè)堅(jiān)持"1+2+N"戰(zhàn)略、渠道側(cè)構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)

• 共贏合作機(jī)制：資源共生、營(yíng)銷共創(chuàng)、反饋機(jī)制

由此，大窯實(shí)現(xiàn)了一次與經(jīng)銷商的重要戰(zhàn)略對(duì)齊與信心共振，也向經(jīng)銷商傳遞了清晰信號(hào)：品牌不僅是產(chǎn)品提供方，更是共同對(duì)抗市場(chǎng)不確定性的“戰(zhàn)略盟友”，廠商攜手，方能共塑國(guó)民汽水的未來(lái)。

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