出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

從邊緣冷門，到當(dāng)紅炸子雞，MiuMiu用了5年。

3250元一枚發(fā)夾，4750元一條眼鏡繩，1.55萬(wàn)元起的張?jiān)⑼頦ander hobo褶皺包，4.22萬(wàn)元一條貼鉆外穿內(nèi)褲，走出MiuMiu專柜那一刻，這些產(chǎn)品，在二級(jí)市場(chǎng)上就能跌三折起。MiuMiu，這個(gè)被評(píng)為“最不值得在專柜購(gòu)買的奢侈品牌”，卻有著最瘋狂的業(yè)績(jī)。而在奢侈品行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力、大多數(shù)品牌銷售額下滑的背景下，MiuMiu的業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，顯得格外特殊，像極了奢品遇冷轉(zhuǎn)型的教科書案例。

奢品資深觀察人阿藕告訴虎嗅，與其他奢侈品牌不同，MiuMiu沒(méi)有試圖通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張來(lái)提升銷售額，而是選擇了一條更精細(xì)化的差異化路線，通過(guò)限量款、聯(lián)名款提升品牌稀缺性。而奢侈品在線轉(zhuǎn)售平臺(tái)The RealReal的時(shí)尚副總監(jiān)Noelle Sciacca透露，MiuMiu的銷量與搜索量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。其對(duì)年輕高消費(fèi)力用戶的針對(duì)性滲透是MiuMiu和其他奢侈品牌打法的關(guān)鍵差異。

近日，MiuMiu母公司Prada集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，截至2024年12月31日止12個(gè)月期間，Prada集團(tuán)凈收益54.32億歐元，同比增長(zhǎng)17.0%。兩大品牌Prada、MiuMiu的零售銷售額分別為：35.63億歐元、12.28億歐元，增幅分別為4.2%、93.2%。

無(wú)疑，MiuMiu已經(jīng)是如今Prada時(shí)尚版圖中增速最強(qiáng)的引擎。

與之相反的是，很多奢侈品集團(tuán)在迎來(lái)寒冬。全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH，2024年?duì)I收同比下降2%至847億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑14%至195.71億歐元。開(kāi)云集團(tuán)的日子也不好過(guò)，2024年?duì)I收同比下降12%至171.94億歐元。

MiuMiu對(duì)Prada集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。這一亮眼表現(xiàn)不禁讓人們好奇：奢侈品一眾業(yè)績(jī)疲軟，為什么被爆買的是MiuMiu？究竟是誰(shuí)在瘋狂購(gòu)買MiuMiu？這個(gè)曾經(jīng)差點(diǎn)淪為“時(shí)代眼淚”的品牌，又是如何重新站上奢侈品舞臺(tái)中央的？

不過(guò)，MiuMiu所面臨的潛在挑戰(zhàn)也不容忽視。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師bern看來(lái)，從消費(fèi)者層面來(lái)看，MiuMiu目前的消費(fèi)群體主要集中在年輕消費(fèi)者以及部分有年輕化消費(fèi)傾向的人群。年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流極為敏感，但消費(fèi)習(xí)慣極不穩(wěn)定�！皶r(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變。爆款最大的問(wèn)題就是容易過(guò)氣。今日備受追捧，明日就被取代。一旦MiuMiu無(wú)法持續(xù)推出契合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，或是其他品牌推出更具吸引力的時(shí)尚單品，很可能就抓不住他們的消費(fèi)熱情。 ”

MiuMiu崛起的秘密

奢侈品行業(yè)哀鴻遍野，MiuMiu卻一路高歌猛進(jìn)。從2020年至2024年，MiuMiu零售銷售凈額從約3.29億歐元一路攀升至12.28億歐元，增長(zhǎng)達(dá)三倍，占當(dāng)年集團(tuán)總零售銷售凈額的比例從13.8%提升至25.3%?。2024年，MiuMiu更是在9月就提前完成2024年的KPI。

MiuMiu過(guò)去幾年的快速增長(zhǎng)，一部分功勞要?dú)w功于2021年品牌結(jié)盟前巴黎世家造型師Lotta Volkova。這位神級(jí)造型師，雖然不親自制作衣服，但在讓反骨“不體面”的穿搭變?yōu)闀r(shí)尚。作為MiuMiu叛逆穿搭精髓的推動(dòng)者，她曾將Vetements、Balenciage的“丑時(shí)尚”推為主流，讓Vetements變瘋，讓Balenciage變怪，幫Blumarine打造過(guò)“Y2K”浪潮，更是Demna的靈感繆斯，可以說(shuō)是真正的“亞比”酵母。

她最出名的，是為MiuMiu的“內(nèi)衣外穿”帶來(lái)了病毒式傳播。從2022年起，堆堆襪配芭蕾舞鞋、低腰褲、千禧裙、西部牛仔靴等單品開(kāi)始爆火。能幫助MiuMiu瘋狂吸引住年輕消費(fèi)者，也就不足為奇。

如果說(shuō)Lotta Volkova的設(shè)計(jì)是MiuMiu一路狂飆的內(nèi)核，那么其精準(zhǔn)選擇代言人以及在新流量世界的迅速裂變，則是爆發(fā)的兩個(gè)關(guān)鍵手段。在這些動(dòng)作背后，最核心的邏輯之一是：滲透更為年輕的且具備較高消費(fèi)力的用戶群體。

“你猜不到下一次它會(huì)給你帶來(lái)怎樣的驚喜�！币晃�00后MiuMiu用戶表示，她對(duì)MiuMiu這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知改變，是從韓娛藝人張?jiān)⑻鹈揽犸S的MiuMiu千金風(fēng)穿搭開(kāi)始。張?jiān)⒌膸ж洿┐钣绊懼贻p女孩競(jìng)相模仿，帶動(dòng)MiuMiu熱銷。畢竟對(duì)時(shí)尚潮流最為敏感的年輕消費(fèi)群體，是推動(dòng)MiuMiu吃到紅利的核心驅(qū)動(dòng)力。 與CHANEL等傳統(tǒng)奢侈品牌相比，MiuMiu的受眾群體更為年輕。相比靜奢風(fēng)，MiuMiu千金們更喜歡追捧定位更年輕化的“Miu系穿搭”。

藝人張?jiān)⒃?022年起擔(dān)任MiuMiu品牌大使，在Instagram擁有超1000萬(wàn)粉絲。2023年和2024年，先后官宣成為MiuMiu品牌大使的趙今麥和劉浩存，在抖音擁有超500萬(wàn)粉絲。當(dāng)她們?cè)谏缃黄脚_(tái)上展現(xiàn)精致生活，日常出行的Miu系千金風(fēng)穿搭時(shí)，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)粉絲們跟風(fēng)購(gòu)買，年輕高消費(fèi)女孩熱衷于模仿她們的造型，對(duì)MiuMiu的產(chǎn)品需求大增，形成社交平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的高消費(fèi)潮流。

但MiuMiu并非只做年輕人市場(chǎng)，它還盯上了中老年。

為MiuMiu的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)力量的，包括有年輕化消費(fèi)傾向的中老年人。MiuMiu在想盡辦法吸引更多層級(jí)消費(fèi)者的關(guān)注。與常規(guī)傳統(tǒng)路線名人合作不同，MiuMiu不會(huì)給自己設(shè)限，邀請(qǐng)80多歲的影后吳彥姝擔(dān)任代言人，邀請(qǐng)70歲左右的退休醫(yī)生、穿搭博主覃阿姨走上秀場(chǎng)來(lái)站臺(tái)，涵蓋各個(gè)年齡段，不受限制。MiuMiu也堅(jiān)持只找調(diào)性相符的名人，近期最新官宣國(guó)內(nèi)新生代演員小花劉浩存為品牌大使，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人特質(zhì)。

另外部分銷售增長(zhǎng)，則源于LV、CHANEL等品牌因頻繁漲價(jià)而流失的受眾群體的轉(zhuǎn)化。尤其是CHANEL，過(guò)去4年間，調(diào)價(jià)次數(shù)超8次，頻率明顯高于其他奢侈品牌。去年9月，CHANEL新一輪調(diào)價(jià)漲幅高達(dá)23%，Classic Flap手袋和Classic Flap包的售價(jià)從7.49萬(wàn)元和7.49萬(wàn)元分別調(diào)整至8.19萬(wàn)元和8.15萬(wàn)元，價(jià)格直逼愛(ài)馬仕8.39萬(wàn)元的25寸鉑金包及9.01萬(wàn)元的凱莉包。

在奢侈品牌不斷漲價(jià)、設(shè)計(jì)乏味之下，MiuMiu為年輕消費(fèi)者提供了創(chuàng)新價(jià)值和滿足反叛情緒的渠道，也成為很多奢侈品牌平替市場(chǎng)的獲益者。

轉(zhuǎn)變命運(yùn)的一次選擇：土味少女轉(zhuǎn)型千金風(fēng)

在奢侈品市場(chǎng)異軍突起，MiuMiu逐漸變成讓人高攀不起的模樣。然而，它的復(fù)興之路可并非一帆風(fēng)順，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中更顯得異常難得。

2016年的Prada集團(tuán)，五年來(lái)業(yè)績(jī)最低，大中華區(qū)銷售額嚴(yán)重衰退。MiuMiu當(dāng)時(shí)對(duì)Prada集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)杯水車薪，發(fā)展平淡，產(chǎn)品缺乏突出亮點(diǎn)，品牌形象模糊。許多奢品從業(yè)人士認(rèn)為，MiuMiu已成為“時(shí)代的眼淚”，這意味著它在被消費(fèi)者遺忘。

直到2020年，當(dāng)時(shí)70歲的繆姨（即現(xiàn)任Prada掌門人繆西婭?普拉達(dá)）回歸發(fā)力MiuMiu。MiuMiu一改往日甜膩的土味少女，走上做奢品行業(yè)千金大小姐的反骨道路。2021年起業(yè)績(jī)起勢(shì)，重新站到奢侈品舞臺(tái)中央。

作為Prada集團(tuán)的第三代掌門人，MiuMiu是繆姨以小名創(chuàng)立的品牌。在挖人這件事上，繆姨眼疾手快。2020年，繆姨找來(lái)前Dior設(shè)計(jì)師Raf Simons加入Prada，擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，繆姨抽出更多時(shí)間精力投入MiuMiu。這一年，繆姨同時(shí)任命Benedetta Petruzzo為MiuMiu品牌CEO，而后者，本身也是一個(gè)“MiuMiu Girl”。

2024年10月，Petruzzo又被Dior挖走了，但品牌CEO走了，依舊擋不住MiuMiu2024年沖天的財(cái)氣。2025年2月，繆姨又招來(lái)女將Silvia Onofri，擔(dān)任品牌CEO。Silvia Onofri的職業(yè)生涯始于寶格麗，之后在瑞士奢侈品品牌Bally、意大利潮流品牌Napapijri任職，擁有20年奢侈品管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)品牌轉(zhuǎn)型。

奢品資深觀察人阿哲告訴虎嗅，與其他奢侈品牌在設(shè)計(jì)上較為保守不同，MiuMiu復(fù)興的一大關(guān)鍵改變是大膽創(chuàng)新，另辟蹊徑改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格，而不是過(guò)度依賴經(jīng)典款式。

這一創(chuàng)新體現(xiàn)在2021年10月，2022春夏系列發(fā)布會(huì)上，MiuMiu推出一系列超短露臍裝成為輿論焦點(diǎn)。極具視覺(jué)沖擊力的設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)奢侈品對(duì)服裝端莊、優(yōu)雅的固有印象。網(wǎng)紅Hailey Bieber、演員Nicole Kidman等名人在公開(kāi)場(chǎng)合及時(shí)尚雜志中上身示范，將超短露臍裝穿搭推向時(shí)尚潮流巔峰。隨后，MiuMiu持續(xù)對(duì)露臍裝改良創(chuàng)新，并保持話題熱度。2023年的MiuMiu持續(xù)火熱。2023春夏發(fā)布會(huì)，MiuMiu賣火了做舊皮衣，2023秋冬發(fā)布會(huì)，MiuMiu又賣爆了羊絨開(kāi)衫。

2024年，則是MiuMiu業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更為強(qiáng)勢(shì)的爆發(fā)期。MiuMiu在2024年持續(xù)Polo衫搭配復(fù)古格紋襯衫的復(fù)古學(xué)院風(fēng)，另一方面，芭蕾裙增加運(yùn)動(dòng)風(fēng)抽繩元素，增加復(fù)古皮衣、輕盈感疊穿、絲巾裹胸上衣、平光眼鏡、大包等元素潮流。2025年秋冬系列時(shí)裝秀，則掀起關(guān)于“女性氣質(zhì)”的思辨——回到90年代的摩登女郎出街穿搭。

與部分奢侈品牌在社交媒體推廣相對(duì)滯后相比，MiuMiu在產(chǎn)品推廣上更擅長(zhǎng)借助社交媒體影響力與明星效應(yīng)。你會(huì)在社交媒體和雜志封面上，看到芭蕾舞鞋、低腰短裙等單品頻繁亮相，并看到MiuMiu很會(huì)利用各種平臺(tái)和00后年輕消費(fèi)者互動(dòng)溝通，去打造時(shí)尚界的熱門議題。在這種個(gè)性化的社媒時(shí)代，MiuMiu的發(fā)夾等配件，也滿足了奢侈品緊縮時(shí)代下，大部分00后年輕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)需求。

Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra曾在2024年一場(chǎng)財(cái)報(bào)會(huì)議后表示，MiuMiu的驚艷業(yè)績(jī)，和其各品類均衡發(fā)展也有很大關(guān)系，皮具成衣都賣得不錯(cuò)。

在成衣取得顯著業(yè)績(jī)之際，MiuMiu趁熱打鐵，2024年第四季度，MiuMiu繼續(xù)保持 Lyst 發(fā)布的最熱門品牌排行榜首位，羊毛夾克成為最受歡迎的產(chǎn)品之一，擴(kuò)展皮具品類，包括Wander和Arcadie手袋等，并計(jì)劃擴(kuò)大MiuMiu在歐洲的店鋪面積。

與之相對(duì)應(yīng)的是，大部分奢侈品牌依舊過(guò)度依賴某類產(chǎn)品，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

2015年后，面對(duì)當(dāng)時(shí)慘淡的業(yè)績(jī)，GUCCI也曾大刀闊斧的改革，啟用善用植物花卉的新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿極繁主義和文藝復(fù)興時(shí)期的浪漫主義。憑借幾乎人手一只的酒神包和小蜜蜂火爆，GUCCI夸張繁復(fù)的風(fēng)格，在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)期符合社會(huì)情緒，吸引著千禧代消費(fèi)群體，業(yè)績(jī)與頂尖奢侈品牌抗衡，并一度大規(guī)模擴(kuò)張——從2015年的498家擴(kuò)張至2022年的799家。

但很快，消費(fèi)者就對(duì)這種華麗風(fēng)審美疲勞。即使后期從極度復(fù)雜轉(zhuǎn)向極簡(jiǎn)風(fēng)格，最近兩年，GUCCI的業(yè)績(jī)依舊下滑，到2024年，每一季度的收入都在下滑，同比降幅分別為：21%、20%、25%、24%。

?過(guò)氣隱憂？

MiuMiu在經(jīng)歷爆發(fā)式高增長(zhǎng)后，對(duì)未來(lái)發(fā)展并非毫無(wú)隱憂。

Prada集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Andrea Bonini曾在回應(yīng)匯豐銀行分析師關(guān)于MiuMiu的問(wèn)題時(shí)坦言，這樣的高增長(zhǎng)難以持久。Prada集團(tuán)管理層也指出，集團(tuán)在MiuMiu等品牌的各方面加大了投資，包括新門店設(shè)計(jì)、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及品牌和網(wǎng)絡(luò)IT建設(shè)等。當(dāng)高投入帶來(lái)的高增長(zhǎng)逐漸放緩，品牌需要思考如何在維護(hù)品牌形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

現(xiàn)在的MiuMiu，很像過(guò)去在經(jīng)歷黃金時(shí)代的GUCCI。但今天，曾可謂是全球中產(chǎn)貴婦們爭(zhēng)相追逐的“當(dāng)紅炸子雞”GUCCI，正在遭遇艱難的業(yè)績(jī)困境。

奢侈品在線轉(zhuǎn)售平臺(tái)The RealReal的時(shí)尚副總監(jiān)Noelle Sciacca認(rèn)為，隨著品牌熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)品的獨(dú)占性逐漸降低。對(duì)于追求獨(dú)特性與稀缺性的消費(fèi)者而言，當(dāng)MiuMiu逐漸 “大眾化”，他們可能會(huì)對(duì)品牌失去興趣。

多位分析師認(rèn)為，MiuMiu的部分銷售增長(zhǎng)源于LV、CHANEL等品牌因頻繁漲價(jià)而流失的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者可能只是將MiuMiu作為臨時(shí)替代品，對(duì)MiuMiu的品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏深度認(rèn)同。一旦LV、CHANEL等品牌調(diào)整價(jià)格策略或推出更具吸引力的產(chǎn)品，他們可能會(huì)回流。

不少奢侈品消費(fèi)者也向虎嗅吐槽過(guò)MiuMiu部分手袋質(zhì)量不敢恭維。而仿制品問(wèn)題，一直縈繞在MiuMiu頭上。一位二奢平臺(tái)從業(yè)者告訴虎嗅，MiuMiu的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被戲稱為niuniu、wiuwiu、minmin和uiuuiu，甚至有消費(fèi)者出手MiuMiu寄到二奢平臺(tái)中檢，平臺(tái)都不敢做出鑒定。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師Lisa告訴虎嗅，MiuMiu目前的熱度仍主要依賴成衣支撐，成衣價(jià)格相對(duì)較高，在二手市場(chǎng)保值率較低。在少數(shù)頂奢品牌之外，大多數(shù)奢侈品牌的成衣進(jìn)入二手流通環(huán)節(jié)后，價(jià)格大幅下跌。這讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可能會(huì)因產(chǎn)品保值性而有所顧慮。

Prada銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)放緩，2021年到2024年，同比增速?gòu)?4%一路下滑至4%。MiuMiu的高速增長(zhǎng)能持續(xù)多久？

比起“姐姐”Prada的知書達(dá)理，MiuMiu的辣妹、書呆子知識(shí)分子、美拉德風(fēng)，更像是一個(gè)善變有趣、傲驕任性的千金“妹妹”。在各種品類的單品上，MiuMiu都在踩中市場(chǎng)節(jié)奏，然后引領(lǐng)趨勢(shì)。多元善變的產(chǎn)品線布局，也讓MiuMiu看起來(lái)像是一個(gè)各方面沒(méi)有短板的六邊形戰(zhàn)士，所以能在激烈的奢侈品之戰(zhàn)中保持領(lǐng)先，不足為怪。

最近十年間，巴黎世家、Celine、GUCCI、Dior的轉(zhuǎn)型都是在五年內(nèi)完成銷售額的量級(jí)跳升。MiuMiu能否打破奢侈品普遍三到五年的創(chuàng)新爆火期，繼續(xù)讓Prada集團(tuán)一騎絕塵，突破增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，還不得而知。這個(gè)當(dāng)紅炸子雞，也需要思考如何延續(xù)巔峰，提前逃脫品牌老化的隱憂了。

#虎嗅商業(yè)大消費(fèi)編輯柳柳，關(guān)注消費(fèi)商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：ST-L105，新聞線索亦可郵件至liuliu@huxiu.com

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