出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

從邊緣冷門，到當紅炸子雞，MiuMiu用了5年。

3250元一枚發(fā)夾，4750元一條眼鏡繩，1.55萬元起的張元英同款Wander hobo褶皺包，4.22萬元一條貼鉆外穿內褲，走出MiuMiu專柜那一刻，這些產品，在二級市場上就能跌三折起。MiuMiu，這個被評為“最不值得在專柜購買的奢侈品牌”，卻有著最瘋狂的業(yè)績。而在奢侈品行業(yè)整體增長乏力、大多數(shù)品牌銷售額下滑的背景下，MiuMiu的業(yè)績逆勢上揚，顯得格外特殊，像極了奢品遇冷轉型的教科書案例。

奢品資深觀察人阿藕告訴虎嗅，與其他奢侈品牌不同，MiuMiu沒有試圖通過大規(guī)模擴張來提升銷售額，而是選擇了一條更精細化的差異化路線，通過限量款、聯(lián)名款提升品牌稀缺性。而奢侈品在線轉售平臺The RealReal的時尚副總監(jiān)Noelle Sciacca透露，MiuMiu的銷量與搜索量逐年穩(wěn)步增長。其對年輕高消費力用戶的針對性滲透是MiuMiu和其他奢侈品牌打法的關鍵差異。

近日，MiuMiu母公司Prada集團發(fā)布的2024財年業(yè)績顯示，截至2024年12月31日止12個月期間，Prada集團凈收益54.32億歐元，同比增長17.0%。兩大品牌Prada、MiuMiu的零售銷售額分別為：35.63億歐元、12.28億歐元，增幅分別為4.2%、93.2%。

無疑，MiuMiu已經是如今Prada時尚版圖中增速最強的引擎。

與之相反的是，很多奢侈品集團在迎來寒冬。全球第一大奢侈品集團LVMH，2024年營收同比下降2%至847億歐元，營業(yè)利潤同比下滑14%至195.71億歐元。開云集團的日子也不好過，2024年營收同比下降12%至171.94億歐元。

MiuMiu對Prada集團的業(yè)績貢獻功不可沒。這一亮眼表現(xiàn)不禁讓人們好奇：奢侈品一眾業(yè)績疲軟，為什么被爆買的是MiuMiu？究竟是誰在瘋狂購買MiuMiu？這個曾經差點淪為“時代眼淚”的品牌，又是如何重新站上奢侈品舞臺中央的？

不過，MiuMiu所面臨的潛在挑戰(zhàn)也不容忽視。

在時尚產業(yè)分析師bern看來，從消費者層面來看，MiuMiu目前的消費群體主要集中在年輕消費者以及部分有年輕化消費傾向的人群。年輕消費者對時尚潮流極為敏感，但消費習慣極不穩(wěn)定?！皶r尚潮流瞬息萬變。爆款最大的問題就是容易過氣。今日備受追捧，明日就被取代。一旦MiuMiu無法持續(xù)推出契合年輕消費者喜好的產品，或是其他品牌推出更具吸引力的時尚單品，很可能就抓不住他們的消費熱情。 ”

MiuMiu崛起的秘密

奢侈品行業(yè)哀鴻遍野，MiuMiu卻一路高歌猛進。從2020年至2024年，MiuMiu零售銷售凈額從約3.29億歐元一路攀升至12.28億歐元，增長達三倍，占當年集團總零售銷售凈額的比例從13.8%提升至25.3%?。2024年，MiuMiu更是在9月就提前完成2024年的KPI。

MiuMiu過去幾年的快速增長，一部分功勞要歸功于2021年品牌結盟前巴黎世家造型師Lotta Volkova。這位神級造型師，雖然不親自制作衣服，但在讓反骨“不體面”的穿搭變?yōu)闀r尚。作為MiuMiu叛逆穿搭精髓的推動者，她曾將Vetements、Balenciage的“丑時尚”推為主流，讓Vetements變瘋，讓Balenciage變怪，幫Blumarine打造過“Y2K”浪潮，更是Demna的靈感繆斯，可以說是真正的“亞比”酵母。

她最出名的，是為MiuMiu的“內衣外穿”帶來了病毒式傳播。從2022年起，堆堆襪配芭蕾舞鞋、低腰褲、千禧裙、西部牛仔靴等單品開始爆火。能幫助MiuMiu瘋狂吸引住年輕消費者，也就不足為奇。

如果說Lotta Volkova的設計是MiuMiu一路狂飆的內核，那么其精準選擇代言人以及在新流量世界的迅速裂變，則是爆發(fā)的兩個關鍵手段。在這些動作背后，最核心的邏輯之一是：滲透更為年輕的且具備較高消費力的用戶群體。

“你猜不到下一次它會給你帶來怎樣的驚喜?！币晃?0后MiuMiu用戶表示，她對MiuMiu這個品牌產生認知改變，是從韓娛藝人張元英甜美酷颯的MiuMiu千金風穿搭開始。張元英的帶貨穿搭影響著年輕女孩競相模仿，帶動MiuMiu熱銷。畢竟對時尚潮流最為敏感的年輕消費群體，是推動MiuMiu吃到紅利的核心驅動力。 與CHANEL等傳統(tǒng)奢侈品牌相比，MiuMiu的受眾群體更為年輕。相比靜奢風，MiuMiu千金們更喜歡追捧定位更年輕化的“Miu系穿搭”。

藝人張元英在2022年起擔任MiuMiu品牌大使，在Instagram擁有超1000萬粉絲。2023年和2024年，先后官宣成為MiuMiu品牌大使的趙今麥和劉浩存，在抖音擁有超500萬粉絲。當她們在社交平臺上展現(xiàn)精致生活，日常出行的Miu系千金風穿搭時，會在短時間內引發(fā)粉絲們跟風購買，年輕高消費女孩熱衷于模仿她們的造型，對MiuMiu的產品需求大增，形成社交平臺驅動下的高消費潮流。

但MiuMiu并非只做年輕人市場，它還盯上了中老年。

為MiuMiu的業(yè)績增長貢獻力量的，包括有年輕化消費傾向的中老年人。MiuMiu在想盡辦法吸引更多層級消費者的關注。與常規(guī)傳統(tǒng)路線名人合作不同，MiuMiu不會給自己設限，邀請80多歲的影后吳彥姝擔任代言人，邀請70歲左右的退休醫(yī)生、穿搭博主覃阿姨走上秀場來站臺，涵蓋各個年齡段，不受限制。MiuMiu也堅持只找調性相符的名人，近期最新官宣國內新生代演員小花劉浩存為品牌大使，更加強調個人特質。

另外部分銷售增長，則源于LV、CHANEL等品牌因頻繁漲價而流失的受眾群體的轉化。尤其是CHANEL，過去4年間，調價次數(shù)超8次，頻率明顯高于其他奢侈品牌。去年9月，CHANEL新一輪調價漲幅高達23%，Classic Flap手袋和Classic Flap包的售價從7.49萬元和7.49萬元分別調整至8.19萬元和8.15萬元，價格直逼愛馬仕8.39萬元的25寸鉑金包及9.01萬元的凱莉包。

在奢侈品牌不斷漲價、設計乏味之下，MiuMiu為年輕消費者提供了創(chuàng)新價值和滿足反叛情緒的渠道，也成為很多奢侈品牌平替市場的獲益者。

轉變命運的一次選擇：土味少女轉型千金風

在奢侈品市場異軍突起，MiuMiu逐漸變成讓人高攀不起的模樣。然而，它的復興之路可并非一帆風順，這在競爭激烈的奢侈品市場中更顯得異常難得。

2016年的Prada集團，五年來業(yè)績最低，大中華區(qū)銷售額嚴重衰退。MiuMiu當時對Prada集團的業(yè)績貢獻杯水車薪，發(fā)展平淡，產品缺乏突出亮點，品牌形象模糊。許多奢品從業(yè)人士認為，MiuMiu已成為“時代的眼淚”，這意味著它在被消費者遺忘。

直到2020年，當時70歲的繆姨（即現(xiàn)任Prada掌門人繆西婭?普拉達）回歸發(fā)力MiuMiu。MiuMiu一改往日甜膩的土味少女，走上做奢品行業(yè)千金大小姐的反骨道路。2021年起業(yè)績起勢，重新站到奢侈品舞臺中央。

作為Prada集團的第三代掌門人，MiuMiu是繆姨以小名創(chuàng)立的品牌。在挖人這件事上，繆姨眼疾手快。2020年，繆姨找來前Dior設計師Raf Simons加入Prada，擔任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，繆姨抽出更多時間精力投入MiuMiu。這一年，繆姨同時任命Benedetta Petruzzo為MiuMiu品牌CEO，而后者，本身也是一個“MiuMiu Girl”。

2024年10月，Petruzzo又被Dior挖走了，但品牌CEO走了，依舊擋不住MiuMiu2024年沖天的財氣。2025年2月，繆姨又招來女將Silvia Onofri，擔任品牌CEO。Silvia Onofri的職業(yè)生涯始于寶格麗，之后在瑞士奢侈品品牌Bally、意大利潮流品牌Napapijri任職，擁有20年奢侈品管理經驗，擅長品牌轉型。

奢品資深觀察人阿哲告訴虎嗅，與其他奢侈品牌在設計上較為保守不同，MiuMiu復興的一大關鍵改變是大膽創(chuàng)新，另辟蹊徑改變設計風格，而不是過度依賴經典款式。

這一創(chuàng)新體現(xiàn)在2021年10月，2022春夏系列發(fā)布會上，MiuMiu推出一系列超短露臍裝成為輿論焦點。極具視覺沖擊力的設計，打破了傳統(tǒng)奢侈品對服裝端莊、優(yōu)雅的固有印象。網紅Hailey Bieber、演員Nicole Kidman等名人在公開場合及時尚雜志中上身示范，將超短露臍裝穿搭推向時尚潮流巔峰。隨后，MiuMiu持續(xù)對露臍裝改良創(chuàng)新，并保持話題熱度。2023年的MiuMiu持續(xù)火熱。2023春夏發(fā)布會，MiuMiu賣火了做舊皮衣，2023秋冬發(fā)布會，MiuMiu又賣爆了羊絨開衫。

2024年，則是MiuMiu業(yè)績增長更為強勢的爆發(fā)期。MiuMiu在2024年持續(xù)Polo衫搭配復古格紋襯衫的復古學院風，另一方面，芭蕾裙增加運動風抽繩元素，增加復古皮衣、輕盈感疊穿、絲巾裹胸上衣、平光眼鏡、大包等元素潮流。2025年秋冬系列時裝秀，則掀起關于“女性氣質”的思辨——回到90年代的摩登女郎出街穿搭。

與部分奢侈品牌在社交媒體推廣相對滯后相比，MiuMiu在產品推廣上更擅長借助社交媒體影響力與明星效應。你會在社交媒體和雜志封面上，看到芭蕾舞鞋、低腰短裙等單品頻繁亮相，并看到MiuMiu很會利用各種平臺和00后年輕消費者互動溝通，去打造時尚界的熱門議題。在這種個性化的社媒時代，MiuMiu的發(fā)夾等配件，也滿足了奢侈品緊縮時代下，大部分00后年輕消費者的奢侈品消費需求。

Prada集團CEO Andrea Guerra曾在2024年一場財報會議后表示，MiuMiu的驚艷業(yè)績，和其各品類均衡發(fā)展也有很大關系，皮具成衣都賣得不錯。

在成衣取得顯著業(yè)績之際，MiuMiu趁熱打鐵，2024年第四季度，MiuMiu繼續(xù)保持 Lyst 發(fā)布的最熱門品牌排行榜首位，羊毛夾克成為最受歡迎的產品之一，擴展皮具品類，包括Wander和Arcadie手袋等，并計劃擴大MiuMiu在歐洲的店鋪面積。

與之相對應的是，大部分奢侈品牌依舊過度依賴某類產品，在市場環(huán)境發(fā)生變化時，抗風險能力較弱。

2015年后，面對當時慘淡的業(yè)績，GUCCI也曾大刀闊斧的改革，啟用善用植物花卉的新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，產品設計充滿極繁主義和文藝復興時期的浪漫主義。憑借幾乎人手一只的酒神包和小蜜蜂火爆，GUCCI夸張繁復的風格，在經濟蓬勃發(fā)展時期符合社會情緒，吸引著千禧代消費群體，業(yè)績與頂尖奢侈品牌抗衡，并一度大規(guī)模擴張——從2015年的498家擴張至2022年的799家。

但很快，消費者就對這種華麗風審美疲勞。即使后期從極度復雜轉向極簡風格，最近兩年，GUCCI的業(yè)績依舊下滑，到2024年，每一季度的收入都在下滑，同比降幅分別為：21%、20%、25%、24%。

?過氣隱憂？

MiuMiu在經歷爆發(fā)式高增長后，對未來發(fā)展并非毫無隱憂。

Prada集團首席財務官Andrea Bonini曾在回應匯豐銀行分析師關于MiuMiu的問題時坦言，這樣的高增長難以持久。Prada集團管理層也指出，集團在MiuMiu等品牌的各方面加大了投資，包括新門店設計、人才團隊建設以及品牌和網絡IT建設等。當高投入帶來的高增長逐漸放緩，品牌需要思考如何在維護品牌形象的同時，實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。

現(xiàn)在的MiuMiu，很像過去在經歷黃金時代的GUCCI。但今天，曾可謂是全球中產貴婦們爭相追逐的“當紅炸子雞”GUCCI，正在遭遇艱難的業(yè)績困境。

奢侈品在線轉售平臺The RealReal的時尚副總監(jiān)Noelle Sciacca認為，隨著品牌熱度持續(xù)攀升，產品的獨占性逐漸降低。對于追求獨特性與稀缺性的消費者而言，當MiuMiu逐漸 “大眾化”，他們可能會對品牌失去興趣。

多位分析師認為，MiuMiu的部分銷售增長源于LV、CHANEL等品牌因頻繁漲價而流失的消費者。這些消費者可能只是將MiuMiu作為臨時替代品，對MiuMiu的品牌文化與產品設計缺乏深度認同。一旦LV、CHANEL等品牌調整價格策略或推出更具吸引力的產品，他們可能會回流。

不少奢侈品消費者也向虎嗅吐槽過MiuMiu部分手袋質量不敢恭維。而仿制品問題，一直縈繞在MiuMiu頭上。一位二奢平臺從業(yè)者告訴虎嗅，MiuMiu的四個競爭對手被戲稱為niuniu、wiuwiu、minmin和uiuuiu，甚至有消費者出手MiuMiu寄到二奢平臺中檢，平臺都不敢做出鑒定。

時尚產業(yè)分析師Lisa告訴虎嗅，MiuMiu目前的熱度仍主要依賴成衣支撐，成衣價格相對較高，在二手市場保值率較低。在少數(shù)頂奢品牌之外，大多數(shù)奢侈品牌的成衣進入二手流通環(huán)節(jié)后，價格大幅下跌。這讓消費者在購買時可能會因產品保值性而有所顧慮。

Prada銷售業(yè)績已經放緩，2021年到2024年，同比增速從44%一路下滑至4%。MiuMiu的高速增長能持續(xù)多久？

比起“姐姐”Prada的知書達理，MiuMiu的辣妹、書呆子知識分子、美拉德風，更像是一個善變有趣、傲驕任性的千金“妹妹”。在各種品類的單品上，MiuMiu都在踩中市場節(jié)奏，然后引領趨勢。多元善變的產品線布局，也讓MiuMiu看起來像是一個各方面沒有短板的六邊形戰(zhàn)士，所以能在激烈的奢侈品之戰(zhàn)中保持領先，不足為怪。

最近十年間，巴黎世家、Celine、GUCCI、Dior的轉型都是在五年內完成銷售額的量級跳升。MiuMiu能否打破奢侈品普遍三到五年的創(chuàng)新爆火期，繼續(xù)讓Prada集團一騎絕塵，突破增長挑戰(zhàn)，還不得而知。這個當紅炸子雞，也需要思考如何延續(xù)巔峰，提前逃脫品牌老化的隱憂了。

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