將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是會(huì)用扳手的工科生姚素馨

來自花過三百塊修水龍頭的啊嘿噠公關(guān)

如果啄木鳥維修不是非要拿公關(guān)祭天，我也不會(huì)單獨(dú)寫他們的。

既然他們“放棄公關(guān)”，那好，我們展開說說。

先把我的結(jié)論擺在這里：

1）啄木鳥維修的問題，是自上而下的，不是幾個(gè)修理師傅私下搞鬼，而是從盈利模式、管理、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)形態(tài)都有問題。換句話說，就是企業(yè)在根子上有大問題。這類問題，不是公關(guān)能解決的，甚至不是老板能解決，而是要把整張桌子掀翻，重新擺過。

2）避雷，正經(jīng)做公關(guān)的，絕對(duì)不要去這種公司。這種公司，拿公關(guān)當(dāng)打手，需要公關(guān)完成的是捂嘴、撤除、說謊等“不在陽光下的”操作，根本沒把公關(guān)當(dāng)作正經(jīng)工作。

01

先看出了什么問題，以及這是一家怎樣的企業(yè)。

首先，是亂收費(fèi)問題。

315晚會(huì)曝光后，網(wǎng)友紛紛曬出過往挨刀經(jīng)歷。我們編輯表示，配圖可太好找了。

真要透明的話，上門維修的費(fèi)用可以切成三塊：上門費(fèi)（服務(wù)類）+維修費(fèi)（服務(wù)類）+材料費(fèi)（材料成本）。

第一部分，上門費(fèi)。

只要師傅出現(xiàn)在你家，就會(huì)產(chǎn)生這部分費(fèi)用。而且，這個(gè)費(fèi)用是固定的，說好多少就是多少。

目前看來，市面上上門一次，費(fèi)用從50元、60元、80元、100元、120元不等。

這里有個(gè)模糊地帶，上門費(fèi)是不是包含檢測費(fèi)？

實(shí)際上呢，這里是筆糊涂賬，甚至刻意模糊，當(dāng)作重要的營收點(diǎn)。

3月16日，我們看到京東的通稿里有相應(yīng)的例子：“3月15日，天津市民閻先生發(fā)現(xiàn)家中洗衣機(jī)排水出現(xiàn)故障，無法洗衣，于是他在京東服務(wù)+的小程序下單洗衣機(jī)維修，當(dāng)天下午，京東服務(wù)+工程師張師傅按時(shí)上門，經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)并沒有問題，只是有異物堵塞地漏，處理成功。閻先生說，只收取30元上門費(fèi)?！?/p>

京東的意思是，上門費(fèi)把簡單檢測，甚至簡單處置都包括了。

02

第二部分，維修費(fèi)。

就是告訴你哪兒壞了，給你個(gè)配件，你也搞不了，這就是需要向師傅支付維修費(fèi)。

維修費(fèi)高低，是根據(jù)修理的工作量來定的。

大部分常規(guī)維修項(xiàng)目，是有固定價(jià)格區(qū)間帶的。

你猜，啄木鳥重裝電腦系統(tǒng)多少錢？

你猜，啄木鳥安裝一個(gè)水龍頭多少錢？

這還是直接告訴消費(fèi)者問題在哪兒的。

類似315晚會(huì)里面提到的“只是水龍頭沒打開”、“電池帽子沒拆”，不需要“維修”的。

都被修了。

上門一趟，來都來了，就沒有不需要修的。維修費(fèi)一定要出現(xiàn)。

03

第三部分，材料費(fèi)。

當(dāng)消費(fèi)者自己沒有購買配件，需要使用師傅提供的配件，就要支付材料費(fèi)。

理論上哦，師傅手里的配件是集采的，是批發(fā)的，應(yīng)該比消費(fèi)者自己去淘寶買的，要便宜些。

好吧，最差情況，師傅也是淘寶買的，那就應(yīng)該與消費(fèi)者自己購買同樣價(jià)格。

講道理哦，師傅進(jìn)行修理的勞動(dòng)報(bào)酬，其實(shí)按照“維修費(fèi)”已經(jīng)支付過了。在給消費(fèi)者使用的配件上，還可以加價(jià)嗎？

作為“代買”，可以加價(jià)的話，多少合適？

你猜，啄木鳥一條洗衣機(jī)水管多少錢？

你猜，啄木鳥一個(gè)固態(tài)硬盤多少錢？

行吧，啄木鳥拿出來的都是我沒見過的高級(jí)貨。

04

啄木鳥維修只是在一個(gè)部分多要錢嗎？

不，他們是全流程無死角的薅。

第一次維修，啄木鳥報(bào)了“天價(jià)”點(diǎn)火器維修費(fèi)，付了80元上門費(fèi)讓師傅離開。自備點(diǎn)火器再叫維修，點(diǎn)火器沒問題，反而變成風(fēng)門堵了，最終又付了100元維修費(fèi)。

還有連續(xù)踩雷的。

05

羊毛薅完，賬單上怎么寫呢？

我在上面說了3個(gè)部分，都沒具體寫出來。

行吧，主打一個(gè)真心不讓你看明白。

啄木鳥在自己的后續(xù)聲明里說，要把所有訂單價(jià)格透明化，維修前100%讓消費(fèi)者知情。也別那么多有的沒的，就這3個(gè)收費(fèi)部分，先列出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和大家能看得懂的明細(xì)來吧。

06

其次，是維修人員不專業(yè)。

收了這么多錢，來的師傅都是些什么人呢？哦，啄木鳥叫他們“工程師”。

央視暗訪記者3天就跟帶教師傅出去“實(shí)踐”了。

另外有資料說，對(duì)于零從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的：“技術(shù)培訓(xùn)3天，上門服務(wù)流程、工作話術(shù)、平臺(tái)規(guī)則培訓(xùn)2天，正常7到10天就可以自己單獨(dú)接單?！?/p>

啄木鳥家庭維修是目前國內(nèi)最大的家電維修平臺(tái)，宣稱“在國內(nèi)300多個(gè)城市都有業(yè)務(wù)開展，在線接單的維修師傅達(dá)10萬名之多?！?/p>

10萬名一出來，就能猜到是眾包了，不加金的靈活用工者，熟悉嗎？

巧了，啄木鳥想上港股，有招股書可以翻。招股書是個(gè)好東西。后臺(tái)回復(fù)“啄木鳥招股書”可以得到全本。

第238頁上明確指出：這是靈活用工。

啄木鳥平臺(tái)上的工程師并非公司的雇員或派遣人員，雙方僅為平臺(tái)服務(wù)提供者的關(guān)系。招股書甚至還提醒，在進(jìn)行低壓電工和高空作業(yè)等特殊工種的服務(wù)時(shí)，部分合作工程師可能并未持有相應(yīng)的資質(zhì)。

沒有看不起靈活用工者的意思，只是想說，他們都不是啄木鳥的員工，你讓眾包模型的平臺(tái)，提升掛靠者的實(shí)際業(yè)務(wù)能力，有可能嗎？

07

第三，是高抽傭。

眾包模式，那么就確定了平臺(tái)的主要收入來源是提供“平臺(tái)服務(wù)”，也就是俗稱的“傭金”。

啄木鳥維修的傭金有多高呢？媒體報(bào)道里面，大概口徑是說四成傭金。

這個(gè)比例，一看就很高了，據(jù)說是業(yè)內(nèi)平均水平的2倍以上。

具體細(xì)賬我們等下會(huì)算。

先問一個(gè)問題，師傅選擇啄木鳥平臺(tái)，是圖他傭金高嗎？當(dāng)然不是。采訪里師傅們說了，不在平臺(tái)上掛靠，根本沒單。

那么，有單了，卻要交出去這么高的傭金，維修師傅怎么做到？你猜呀。

很明顯了，高抽傭不是企業(yè)對(duì)維修師傅太狠，而是這個(gè)抽取比例，決定了啄木鳥平臺(tái)上的單子，以正常收費(fèi)，是無法跑通鏈路的。

08

最終，是企業(yè)有根本性問題。

315晚會(huì)曝光的是衛(wèi)生巾行業(yè)在處理殘次品環(huán)節(jié)有漏洞，導(dǎo)致流向市場，給消費(fèi)者帶來損害。

這類問題，企業(yè)與消費(fèi)者利益是一致的，企業(yè)也不想這些破東西流出去。因此，這類問題有公關(guān)處置余地。

啄木鳥維修不是這種情況。他們整個(gè)商業(yè)模型、管理模式的設(shè)定，早已決定了不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高收費(fèi)，運(yùn)作不了。

啄木鳥維修的一系列問題，不是維修師傅在瞎搞，不是底下人陽奉陰違，他們都是按照企業(yè)的意圖和設(shè)定，在嚴(yán)格、高效執(zhí)行呢。

09

我說運(yùn)作不了，是算過了賬的。

招股書第8頁上有的。

最重要的是這句：“通過我們平臺(tái)完成的服務(wù)訂單產(chǎn)生的收入占已完成服務(wù)訂單的總交易額的約40%?！?/p>

解釋一下，“服務(wù)訂單的總交易額”就是維修師傅從消費(fèi)者手里拿走的全部錢，“服務(wù)訂單產(chǎn)生的收入”就是啄木鳥從維修師傅手里拿走的訂單直接相關(guān)的錢（還有另外培訓(xùn)費(fèi)、置裝費(fèi)等）。

這個(gè)比例是40%，所以媒體說用四成傭金。

我們可以看得仔細(xì)一點(diǎn)，啄木鳥從維修師傅手里拿走的訂單直接相關(guān)的錢，主要是“平臺(tái)服務(wù)”和“產(chǎn)品銷售”。

產(chǎn)品銷售就是倒手配件賺到的錢，在10%左右，大頭還是純抽成的“平臺(tái)服務(wù)”，占到90%。也就是說，不算配件，啄木鳥維修平均每一單要先純拿走36%。

10

我們來做一個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者某一次維修服務(wù)支付了1000元費(fèi)用。

模式一：

消費(fèi)者出了1000元，其中配件價(jià)值700元（不訛人），其他收了300元。

平臺(tái)要拿1000X36%=360元。由于服務(wù)費(fèi)只有300元，師傅至少虧60元。啄木鳥維修師傅都是活雷鋒。

模式二：

消費(fèi)者出了1000元，其中配件價(jià)值500元（需要訛人），其他收了500元。

平臺(tái)要拿1000X36%=360元，到師傅手里的是140元。1000元的工單由一個(gè)師傅3小時(shí)完成的話，每小時(shí)收入不到50元。

這個(gè)模式如果把單子金額改成200元，那師傅到手就是28元。所以，在啄木鳥不能做小單，做小單就是送死。

模式三：

消費(fèi)者出了1000元，其中配件價(jià)值300元（很訛人），其他收了700元。

平臺(tái)要拿1000X36%=360元，到師傅手里的是340元。這時(shí)候，師傅才有比較好的收入。

11

這個(gè)比例，是在招股書上寫的。

315晚會(huì)上播出來的說法是：公司要“拿六成”，個(gè)人只能拿到“四成回報(bào)”。

這意味著，實(shí)際抽傭比例可能高于公開說的35%—40%。

如果平臺(tái)拿走60%。那么，啄木鳥平臺(tái)上的單子，消費(fèi)者支付的費(fèi)用，實(shí)際用于購買配件的比例肯定在30%以下，甚至只有20%。

這個(gè)收費(fèi)，能透明嗎？你透明一個(gè)我看看。

12

賺錢的錢，干嘛去了呢，招股書也寫了。

在2021年—2023年及2024年上半年內(nèi)，啄木鳥家庭維修的銷售及營銷開支分別約為1.78億元、2.91億元、4.94億元、2.99億元，占當(dāng)期收入的比重分別為44.3%、48.9%、48.9%、48.0%；用于廣告和品牌推廣的開支占各期總收入比例分別為10.3%、19.2%、15.9%、10.1%。

兩項(xiàng)一加，60%的錢都是做去銷售與廣告相關(guān)的事情了。

我給大家捋一捋哦，你付了1000元，可能配件只值200元，維修師傅拿了200元，還有600元被平臺(tái)拿走了。平臺(tái)也不白拿，反手360元投流。用于導(dǎo)流的錢，可能比給你的配件還貴。

13

啄木鳥的管理層有沒有可能不知道自家有什么問題呢？

在2024年的“3?15”期間，湖北經(jīng)視就對(duì)啄木鳥平臺(tái)進(jìn)行過曝光：10塊錢的插座，收了客戶268塊錢；馬桶的虹吸口堵了，騙客戶說進(jìn)水閥壞了，收了260塊錢。連坑人的套路都沒變，連“進(jìn)水閥”的幌子都沒換。

再看那份招股書：在2021年—2023年及2024年上半年內(nèi)，分別收到約20.7萬宗、23.9萬宗、44.2萬宗及45.3萬宗來自交易消費(fèi)者的投訴，大部分都是關(guān)于亂收費(fèi)和修不好的。

這要是還不知道，得315晚會(huì)來告訴你，那管理層連鍋端吧。

14

說來說去，就是一直知道，一直這么干唄，一直掙著高額利潤唄。

啄木鳥能成為最大的平臺(tái)，似乎不是因?yàn)樗龅米詈?，而是因?yàn)樗f得最好。

從頭到尾，啄木鳥維修說的方式，就是出錢硬說。

正經(jīng)公關(guān)的做法，我們?cè)谂嘤?xùn)中講過無數(shù)次：要從自己的核心問題出發(fā)，進(jìn)行調(diào)整、改變，并將結(jié)果“與公眾溝通”、“說明情況”、“爭取理解和認(rèn)同”。

15

315晚會(huì)后，啄木鳥維修一共發(fā)了3份聲明。

第一份看都不用看，純廢話。

第二份就是“放棄公關(guān)”，要走下陽光下的那份。

好吧，我知道了，我天天走在黑暗里。

第三份整改措施相關(guān)。

仔細(xì)看了所有措施，說來說去，沒有看到說要調(diào)整抽傭比例的。

再說一遍，抽傭比例才是真正的核心問題。我們無法斷定“按照平臺(tái)的要求，想盡辦法多收費(fèi)”，是哪個(gè)環(huán)節(jié)加碼的。但是，肯定的是，在這樣的分配機(jī)制下，維修師傅如果不隱瞞實(shí)際情況漫天收費(fèi)，根本掙不到錢，甚至還會(huì)因?yàn)闃I(yè)績差，最終丟掉這份工作。

這個(gè)問題沒有解決，不會(huì)有任何措施能夠落地。純空頭支票。

16

所以，看完幾份聲明，我感覺就是他們?nèi)恿藥卓阱伋鰜怼?/p>

一口鍋扣在了維修師傅身上，說他們瞎弄亂搞，后續(xù)要嚴(yán)格規(guī)范。

網(wǎng)友說了，別怪師傅。

另一口鍋扣在了公關(guān)頭上，把“放棄公關(guān)”當(dāng)作把一切擺在陽光下接受檢查的先決條件，直接把公關(guān)說成是干臟活兒的。

有人問我，有沒有可能啄木鳥公關(guān)就是在用“無公關(guān)”方式進(jìn)行公關(guān)呢？

個(gè)人覺得，他們應(yīng)該沒有那個(gè)腦子的吧。

公眾對(duì)于這種“拒絕公關(guān)”的操作，反應(yīng)也很一般。

17

前面說了，啄木鳥準(zhǔn)備去港交所上市。

之前的營收數(shù)據(jù)，已經(jīng)報(bào)了。

2021至2023年，該公司營收分別為4.01、5.95、10.11億元，2024年上半年?duì)I收6.23億元，同比增長率45.07%。

如果沒有放棄上市，啄木鳥維修是絕對(duì)不能失去他的營收和利潤率的。

那么，你說，高比例傭金會(huì)調(diào)整嗎？

18

作為正經(jīng)公關(guān)，一定是堅(jiān)持先把問題改了，再跟公眾溝通。

高抽成比例的模型還在，我根本不信會(huì)有任何改變，因?yàn)楦緵]有改變的余地。

公關(guān)如果不是家里揭不開鍋了，實(shí)在找不到別的工作了，被10倍工資砸暈了，絕對(duì)不建議去這種公司。

純避雷，趕緊繞著走。

19

作為公眾，其實(shí)沒有特別多的選擇余地。

選擇啄木鳥平臺(tái)的，就是圖它品牌大，也已經(jīng)付出了更高的費(fèi)用。但，并沒有得到相應(yīng)的服務(wù)。

可能，一開門看到這家條件不錯(cuò)，還會(huì)下更快的刀子。

上文：