2011年春天，武漢一家健身中心突然倒閉，一百多名會員直接上演“鵝城一幕”，哄搶起健身中心的器材和設(shè)備，連拖把都沒放過[1]。

圖源：楚天都市報

在預(yù)付費模式主宰健身房的那些年里，老板攜款潛逃、會員求告無門的新聞時有發(fā)生。健身房跑路的姿勢太熟練，消費者對大額充值的恐懼不僅根植于心，還一路蔓延至教培、休足等各個領(lǐng)域。

好在今年，大額年付模式終于被打上官方補丁。自三月起正式實施的《上海市體育健身行業(yè)預(yù)付式消費經(jīng)營活動監(jiān)管實施辦法（試行）》規(guī)定：一次性付款的健身房會員卡最高金額為5000元，時長不能超過兩年。

不過在此之前，健身消費市場就已經(jīng)出現(xiàn)了變化。美團、大眾點評上的健身房近乎默契地掛上19.9元的單次體驗券，按次付費、按月付費的短期課團購課，也在取代大額年卡，成為各大平臺上的暢銷單品。

健身愛好者不同時期的消費選擇，映射出服務(wù)零售行業(yè)的深刻變革。

過去兩年的服務(wù)零售市場經(jīng)歷了一場爆發(fā)式的增長。2023年8月，國家統(tǒng)計局首次公布服務(wù)零售相關(guān)數(shù)據(jù)，此后，服務(wù)零售額增速連續(xù)高于社會消費零售總額。截至去年，全國居民人均服務(wù)性消費支出已連續(xù)四年突破萬元大關(guān)。

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一部分，消費者購買的健身服務(wù)從年卡變成次卡，從實體卡變成核銷碼，也反映了互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)零售最大的改變：和商品零售一樣，服務(wù)零售也在經(jīng)歷從非標(biāo)到標(biāo)準化，從零散到規(guī)模化，從小作坊到專業(yè)化的過程。

今天人們習(xí)以為常的線上生活，與看似微不足道的體驗優(yōu)化背后，其實是一場靜水流深的供給側(cè)改革。

從千團大戰(zhàn)到萬億藍海

繼前兩年的特種兵旅游后，去年的線下消費市場再次貢獻一眾新熱點——3A游戲帶火5A景區(qū)、《黑神話》捧紅山西文旅，上海、成都等地的二次元排隊拯救商場，演唱會化身全民K歌，觀眾比歌手還急著證明自己沒有假唱。

線下消費的熱度有目共睹，截至2024年，全國居民的人均服務(wù)性消費支出已連續(xù)四年突破萬元大關(guān)，宏觀數(shù)據(jù)里的服務(wù)零售儼然成了擴大消費的主力。

服務(wù)消費的繁榮并非國內(nèi)市場獨有。2017年，中國的人均GDP接近9000美元，與1975年的美國、1980年的日本和1990年的韓國相當(dāng)，彼時這些國家都經(jīng)歷著同一個變化：消費需求爆發(fā)，服務(wù)業(yè)占比快速提高[2]。

這種從物質(zhì)轉(zhuǎn)向服務(wù)的消費趨勢，也符合三浦展對于第三消費社會的描述[3]。在一個追求個性化、厭惡標(biāo)準化的時代，對物質(zhì)饜足的消費者轉(zhuǎn)而追求獨特的生活體驗。

但與當(dāng)年的美日韓市場不同的是，國內(nèi)服務(wù)零售市場的崛起，正趕上科技互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。2010年的千團大戰(zhàn)是這一輪變革的起點，如同電商重塑人們的實物消費，O2O——即服務(wù)零售的線上化重塑著人們的體驗消費，以美團為代表的平臺經(jīng)濟也在此過程中誕生。

最直接的變化是服務(wù)零售業(yè)的市場規(guī)模得到指數(shù)級的擴容。巨大的流量入口向線下商戶敞開，原本只能服務(wù)周邊三五公里的經(jīng)營半徑無限延長，跨城驅(qū)車的打卡式消費愈發(fā)常見。

團購模式也日漸成為線下商家獲客經(jīng)營的標(biāo)配。消費者和商家遵循“以量換價”的公式，分散的需求聚合成統(tǒng)一的訂單，對上游形成議價權(quán)的同時，低價又進一步撬動潛在需求，形成正向循環(huán)。

千團大戰(zhàn)雖然落幕，但團購模式的興起與平臺經(jīng)濟的介入已經(jīng)為整個行業(yè)帶來巨大的生意增量。

以美團為例，去年前11個月，美團上的服務(wù)零售商家累計賣出了1.5億份足療團購、1億份美甲團購、9700萬份游戲幣、780萬份寵物疫苗和560萬份艾灸。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中認為，服務(wù)零售是“一個極為廣闊的豐富的且高速發(fā)展的賽道[4]”。

服務(wù)零售雖已躋身萬億賽道，但潛在的增長空間仍然遠超行業(yè)想象。據(jù)開源證券測算，適合線上化的到綜行業(yè)市場規(guī)模約為15.2萬億元，截至2023年，線上化率僅為2.1%[5]。

緩慢的線上化進程事出有因，而作為連接供需的橋梁，美團等平臺要做的事情遠不只是“把門店搬到線上”那么簡單。

從散裝買賣到專業(yè)市場

2016年，第一家藤野造型在廣州開業(yè)，七年后，這個數(shù)字增加到了近千家。

連鎖經(jīng)營向來是服務(wù)業(yè)的高難挑戰(zhàn)，這與其本身的特點有關(guān)：線下服務(wù)屬性越重，標(biāo)準化難度就越大，規(guī)模經(jīng)營的門檻也就越高。從動輒枯坐十二小時的千元美甲，到全程地陪的《黑神話》圣地巡禮，都很難和規(guī)模經(jīng)營沾上邊。

加上中國市場的地域范圍極廣，地方差別巨大，中國線下業(yè)態(tài)的連鎖化率普遍不高。這也造成長期以來供給側(cè)的“小散亂”特征，閉眼挨宰的肌肉記憶常年籠罩著消費者，社交平臺上遍地是跪求靠譜Tony和不跑路健身房的熱帖。

美團為代表的數(shù)字經(jīng)濟，很大程度上推動了服務(wù)零售行業(yè)的標(biāo)準化進程。

數(shù)以萬計的中小商家，邁出了“服務(wù)產(chǎn)品化”的重要一步，緊隨其后的是“履約標(biāo)準化”，這兩者也是規(guī)?；灰椎幕?/strong>

改變首先從產(chǎn)品環(huán)節(jié)——即服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準化開始。團購工具起到類似精簡SKU的效果，商品詳情頁上的服務(wù)內(nèi)容明碼標(biāo)價。千人千面、如開盲盒的消費體驗，也因為大眾點評這樣的評價體系，變得可以量化和參考。

信息透明的下一步是規(guī)范履約，“次卡消費”的崛起就是標(biāo)準化的成果之一。曾因預(yù)付費模式飽受詬病的健身房、教培行業(yè)開始迎合消費者需求，試用起按次消費模式。

去年，美團就推出了“上一次課，核銷一次款項”的“安心學(xué)”次卡團購產(chǎn)品，截至今年三月，全國已經(jīng)有上萬家教培參與；單次消費的風(fēng)從教培、健身一路吹到隔壁足療按摩領(lǐng)域，全國已有近5萬家商家推出次卡團購，交易規(guī)模半年環(huán)比增長350%[6]。

商家的交易流程，也因為平臺的介入而誕生了跨行業(yè)的通用模式：線上預(yù)約，到店核銷，提前團購，隨時可退。不僅因平臺介入減少交易雙方的摩擦，還幫助商家減少了爆單可能造成的客流損耗。

理發(fā)師每年一回的甜蜜煩惱——農(nóng)歷二月初二，就因為線上平臺的介入有了新解法。今年二月初二，通過美團AI的理發(fā)預(yù)約量周同比增長270%，全國“龍?zhí)ь^”主題相關(guān)理發(fā)團購訂單量周同比增長超過了兩倍[7]。

從買賣什么到如何交易的標(biāo)準逐漸成型，具備穩(wěn)定服務(wù)能力的商家在此過程中脫穎而出，擁有近千家直營店、覆蓋近兩萬名發(fā)型師的藤野造型就是一個例子。

整個行業(yè)的專業(yè)化程度在這批優(yōu)質(zhì)商家的帶動下不斷提升，平臺經(jīng)濟的作用也再次凸顯。當(dāng)消費者分散的需求被聚合在一起，原本受制于專業(yè)和小眾市場的服務(wù)業(yè)態(tài)，也獲得了生意增長的新可能。

諸如上門除蟲這樣的長尾細分需求得到滿足的同時，過去未被發(fā)掘的潛在需求也浮出水面，一批新供給和新職業(yè)由此誕生。比如隨著銀發(fā)經(jīng)濟的崛起，美團上就出現(xiàn)了許多針對老年群體的陪診、助浴等適老化的上門服務(wù)。

而在推動服務(wù)零售行業(yè)走向標(biāo)準化和職業(yè)化的過程中，隨著對產(chǎn)業(yè)的不斷深入，平臺也不再是單純的信息中介，而是扮演起了新的角色。

從流通管道到共生基建

2017年，王興在美團的戰(zhàn)略融資發(fā)布會上提出了美團的使命：讓人“吃得更好，活得更好”[8]。

為了這句輕松的口號，美團的業(yè)務(wù)越做越重。王興當(dāng)場舉了一個例子：全國五六百萬家的餐廳使用的管理系統(tǒng)大大小小有2000多家，美團光是篩選和打通其中600家優(yōu)質(zhì)ERP服務(wù)商，就花了兩年多的時間[8]。

美團是服務(wù)零售行業(yè)最早的參與者。從到店到到家，從送外賣到送萬物，從服務(wù)零售到商品零售，美團的業(yè)務(wù)邊界不斷拓展，底層邏輯始終一致：

零售的核心是需求換供給，通過集中訂單換取對上游的議價權(quán)，美團的供給側(cè)改革，無一不是幫助各個行業(yè)提高標(biāo)準化和專業(yè)化程度，從而提高線下業(yè)態(tài)的規(guī)模增長空間。

要做到這一點并不容易，當(dāng)美團的戰(zhàn)線不斷拉長，對產(chǎn)業(yè)的改造也越發(fā)深入。餐飲外賣無疑是感知力最強的領(lǐng)域，一張由700多萬名騎手組成的履約網(wǎng)絡(luò)是到家服務(wù)的基礎(chǔ)護城河，但美團為服務(wù)零售行業(yè)鋪設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施遠不止這一點。

比如在軟件方面，美團就面向絕大多數(shù)在IT建設(shè)上囊中羞澀的商業(yè)群體，提供了一套覆蓋經(jīng)營決策、營銷獲客、門店管理、服務(wù)履約等環(huán)節(jié)的數(shù)字管理系統(tǒng)，幫助商家提高經(jīng)營效率。這種經(jīng)營層面的數(shù)字化，促進了服務(wù)交易和履約的標(biāo)準化。

藤野造型的快速擴張，很大程度上就得益于“流水線上化”的經(jīng)營策略，簡單來說，就是借助美團的數(shù)字經(jīng)營工具，將門店運營鏈條上的各個環(huán)節(jié)都搬到線上。

以會員體系為例，藤野造型將會員數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)等資產(chǎn)沉淀在美團平臺，全國數(shù)據(jù)的打通又提高了消費者開卡充值的安全感和實際消費的便利性。

活成都市傳說、號稱無處不在的“鄭遠元修腳”，也借助美團的線上會員體系，一年時間新增了超過300萬新會員[9]。

對于新技術(shù)的投入應(yīng)用，還讓美團逐步參與了商家日常經(jīng)營的更多環(huán)節(jié)。成立于2019年的慢慢生活館，借力美團在深圳開出60家直營門店之外，就嘗試了其新推出的AI招聘功能。

隨著供給側(cè)改革的深入，平臺與產(chǎn)業(yè)之間已然形成一種緊密共生關(guān)系：

一方面，美團成為線下業(yè)態(tài)通用的數(shù)字基座，在服務(wù)零售行業(yè)線上化、標(biāo)準化和專業(yè)化發(fā)展的過程中發(fā)揮重要作用，利用數(shù)字化工具做大蛋糕，讓服務(wù)業(yè)的商家獲得強履約的結(jié)果和規(guī)模化的收入。

另一方面，數(shù)以億計的消費者和九百多萬線下商戶的龐大生態(tài)及其增長空間，也構(gòu)成了美團的核心壁壘所在。要在一個先天與“規(guī)?！倍纸^緣的行業(yè)建立起規(guī)模效應(yīng)，本身就是一件難以復(fù)刻的事情。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，真正的護城河不在于流量壟斷，而在于能否成為產(chǎn)業(yè)升級不可或缺的數(shù)字基建——這個在當(dāng)年聽來不夠性感的故事，在線下業(yè)態(tài)走向繁榮的今天，終于得到來自市場的一次公允定價。

尾聲

大公司都有各自篤信的企業(yè)文化，王興喜歡的版本叫“每天前進三十公里”。

早年他曾在不同場合反復(fù)提及阿蒙森團隊南極探險的故事，“在一個極限環(huán)境里面，你不僅要做到最好，而且要做到可持續(xù)的最好[10]?！?/p>

這也是線下戰(zhàn)場的真實寫照。本地生活是一門很不“互聯(lián)網(wǎng)”的苦生意，每一座城池都要從頭開打，經(jīng)年累月的線上化進程如同一場馬拉松，能跑完全程的玩家寥寥，美團是為數(shù)不多的那一個。

近日，美團將“到綜事業(yè)部”更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”?！暗骄C事業(yè)部”原屬于核心本地商業(yè)板塊，包括了休閑玩樂、美發(fā)美甲、運動健身、親子游樂、家政保潔、攝影寫真等品類，是美團在服務(wù)零售領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)之一。

萬億藍海市場中的商機噴涌，美團的服務(wù)零售覆蓋餐飲、住宿、交通、娛樂等各個方面，正是國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)中“服務(wù)零售額”的子集。

日前，中辦、國辦印發(fā)《提振消費專項行動方案》，專門提出要支持服務(wù)消費場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)集聚。這說明，“服務(wù)零售額”被納入整體消費數(shù)據(jù)后兩年，服務(wù)零售行業(yè)已處于高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展期。

互聯(lián)網(wǎng)賦予線下的熱點一茬接一茬，從團購到O2O，從新零售到即時零售，2023年服務(wù)零售市場全面爆發(fā)，此時距離美團上線第一款團購產(chǎn)品已經(jīng)過去整整十三年。

羅馬不是一天建成的，美團將到綜事業(yè)部更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”，既是對既定路線的再次明確，也是一次水到渠成的階段性總結(jié)。

或許誠如王興當(dāng)年的預(yù)言，在這場沒有盡頭的馬拉松里，勝出的條件只有一個：不管天氣好壞，每天堅持前進30公里。

參考資料

[1] 武漢徐東帕菲克健身中心人去樓空，上百會員搬光器材，楚天都市報

[2] 中國經(jīng)濟發(fā)展史，王德培

[3] 第四消費時代，三浦展

[4] 服務(wù)零售迎來高速發(fā)展期，美團到綜更名為“服務(wù)零售”，南方都市報

[5] 本地生活之存量篇：超級平臺重塑線下服務(wù)業(yè)，賦能高效生活 ，開源證券

[6] 解決健身房跑路“老大難”問題，團購平臺上新次卡模式，羊城派

[7] 二月二各地理發(fā)店爆單，美團理發(fā)訂單量同比翻倍增長，中國吉林網(wǎng)

[8] 美團點評CEO王興：美團點評是一家使命驅(qū)動的公司，新浪科技

[9] 連鎖品牌鄭遠元與美團休閑玩樂打通會員體系，新增線上會員數(shù)破12萬，勞動觀察

[10] 長期有耐心，丁西坡

作者：包志遠

責(zé)任編輯：包志遠