作者 | 不吃麥芽糖

編輯 | 菲菲

前幾天，外媒爆出重磅消息：亞馬遜頭部戶外品牌Solo Brands因2024年凈虧損超1.1億美元（約8.16億人民幣），累計(jì)虧損高達(dá)16.47億，正面臨破產(chǎn)清算的風(fēng)險(xiǎn)！

消息一出，行業(yè)嘩然。這可是當(dāng)年靠一款“無煙柴火爐”橫掃亞馬遜、沃爾瑪?shù)拿餍瞧放瓢。?/p>

更令人唏噓的是，正是核心品牌Solo Stove銷售額的大幅下滑，直接拖累了整體業(yè)績(jī)。

從上市到瀕臨退市，從年銷數(shù)億美元到斷崖式下跌，曾經(jīng)的“戶外爐具之王”，為何會(huì)陷入如此困境？

銷售額暴跌、股價(jià)崩盤

Solo Brands“一夜入冬”

Solo Brands的故事始于2011年，當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)專注于戶外爐具的小品牌，名字也很簡(jiǎn)單——Solo Stove。創(chuàng)始人Jeff Jan和Spencer Jan兄弟倆從一個(gè)小小的創(chuàng)意出發(fā)，設(shè)計(jì)出了一款超輕無煙柴火爐。

這款爐具不僅輕便易攜帶，還能在燃燒時(shí)幾乎不產(chǎn)生煙霧，解決了戶外愛好者的一大痛點(diǎn)。憑借這一創(chuàng)新，Solo Stove迅速在戶外圈子里走紅，成為露營(yíng)、徒步愛好者們的必備神器。

2016年，Solo Stove推出了標(biāo)志性的不銹鋼幾乎無煙火坑，開創(chuàng)了一個(gè)全新的產(chǎn)品類別，進(jìn)一步鞏固了其在戶外裝備市場(chǎng)的地位。

2021年，疫情后戶外活動(dòng)需求激增，Solo Brands從中受益，成功扭虧為盈，公司凈利潤(rùn)從2020年凈虧損8013萬美元到3827萬美元。

同年9月，更名后的Solo Brands通過收購(gòu)可折疊皮劃艇品牌Oru Kayak、單人滑板品牌ISLE和男式短褲品牌Chubbies，轉(zhuǎn)型為一家多品牌的戶外裝備公司。

2021年10月28日，Solo Brands在美國(guó)紐交所上市，發(fā)行價(jià)為17美元。上市當(dāng)天，公司股價(jià)一度飆升，市值突破10億美元。

Solo Stove作為核心品牌，主營(yíng)無煙篝火爐、烤爐、便攜式野營(yíng)爐及配件，以其便捷使用、燃燒充分、功能齊全和無煙釋放等特點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛。

然而，好景不長(zhǎng)，2024年第四季度，Solo Brands的總營(yíng)收僅為1.4億美元，同比下降13.2%。盡管旗下品牌Chubbies實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，第四季度銷售額增長(zhǎng)12.2%至2420萬美元，全年增長(zhǎng)近11%至1.127億美元。

但核心品牌Solo Stove的銷售額卻暴跌17%，全年縮水5420萬美元。曾經(jīng)引以為傲的“現(xiàn)金?！保缃駞s成了拖累業(yè)績(jī)的“包袱”。Solo Brands的股價(jià)應(yīng)聲下跌，市值大幅縮水，進(jìn)一步加劇了公司的財(cái)務(wù)危機(jī)。

從巔峰到谷底

Solo Brands的危機(jī)與啟示

Solo Brands的困境并非一日之寒。從2021年成功上市到如今瀕臨破產(chǎn)，這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌，如今正面臨重重挑戰(zhàn)，其核心問題逐漸暴露。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓Solo Brands倍感壓力，新興品牌如Outvue、TIKI、EAST OAK等通過價(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)新產(chǎn)品不斷蠶食市場(chǎng)份額，而這些品牌已經(jīng)在亞馬遜Best Seller榜單上占據(jù)了一席之地，進(jìn)一步擠壓了Solo Brands的生存空間。

相比之下，Solo Brands在產(chǎn)品更新和營(yíng)銷策略上卻顯得后勁不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力逐步削弱。

與此同時(shí)，美國(guó)關(guān)稅政策的調(diào)整進(jìn)一步推高了Solo Brands的原材料成本，壓縮了利潤(rùn)空間。2024年，公司從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品面臨高達(dá)25%的關(guān)稅，而墨西哥生產(chǎn)的鋼鐵也受到新關(guān)稅沖擊。多重關(guān)稅壓力下，成本負(fù)擔(dān)加重，進(jìn)一步加劇了財(cái)務(wù)困境。

對(duì)DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道的過度依賴，成為品牌發(fā)展中的致命弱點(diǎn)。雖然DTC模式能夠帶來更高的利潤(rùn)率，但也伴隨著高昂的運(yùn)營(yíng)成本和潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2024年，DTC渠道銷售額的急劇下滑，直接拖累了整體業(yè)績(jī)。

更為嚴(yán)峻的是，Solo Brands正處于生死存亡的邊緣。2024年，公司因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，收到紐約證券交易所警告。如果未來六個(gè)月內(nèi)無法恢復(fù)股價(jià)至1美元以上，公司將面臨摘牌風(fēng)險(xiǎn)。

而管理層的動(dòng)蕩更是讓危機(jī)雪上加霜。自2023年啟動(dòng)全面戰(zhàn)略審查以來，前首席執(zhí)行官Chris Metz僅任職13個(gè)月便離職，董事會(huì)成員John Larson于2024年2月臨時(shí)接任CEO，但未能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

上個(gè)月，Solo Brands再次收到紐交所警告，財(cái)務(wù)危機(jī)仍未緩解。未來能否通過自救走出困境，取決于其能否找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并重新贏得市場(chǎng)信任。

頭部大賣企業(yè)的倒下，只是跨境行業(yè)困境的一個(gè)縮影，背后還有無數(shù)中小賣家正在苦苦掙扎。面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，如何調(diào)整策略、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，已成為企業(yè)亟需解決的核心問題。

那么，跨境電商賣家該如何應(yīng)對(duì)？首先，拓展多元化渠道，避免將所有資源集中在單一平臺(tái)上，積極布局獨(dú)立站、社交媒體等新興銷售路徑，分散潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其次，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，推出差異化產(chǎn)品，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

最后，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，尋找更具性價(jià)比的供應(yīng)商，降低采購(gòu)成本，提升盈利能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

Solo Brands的困境折射出整個(gè)跨境行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，賣家的生存空間被不斷壓縮，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加劇。在這樣的環(huán)境下，唯有不斷創(chuàng)新、靈活調(diào)整，才能在市場(chǎng)動(dòng)蕩中找到突破口，抓住新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。