作者 | 橘涂

編輯 | 菲菲

3月23日下午，合肥市聯(lián)合調查組發(fā)布了《關于合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司整改情況的通報》稱，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計賠付2777.85萬元，

通報的結論提到，經(jīng)“三只羊”申請，合肥市聯(lián)合調查組組織相關主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認為其整改符合要求，具備恢復經(jīng)營條件。

算起來，自2024年9月21日至今，小楊哥已停播超180天。而這段時間，三只羊發(fā)力海外業(yè)務。旗下TikTok事業(yè)部持續(xù)招募新加坡、馬來西亞等地的切片授權賬號，今年2月還開展東南亞地區(qū)的TikTok海外服飾類目招商。

派代跨境觀察到，上述“停擺期即將結束”的消息傳出后，三只羊海外TikTok賬號的粉絲量激增至64.5K（Kilo）。網(wǎng)友對此反應不一，有人感慨“狼來了”，也有人表態(tài)“再信一次”。

沉寂超180天，

“三只羊”悄悄忙出海

2024年9月26日，合肥市場監(jiān)管局發(fā)布情況通報，三只羊公司帶貨的“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”構成虛假商業(yè)宣傳，公司被責令暫停經(jīng)營限期整改。

在長達半年的整改期內，三只羊公司業(yè)務受到顯著影響。數(shù)據(jù)平臺顯示，截至3月23日，小楊哥賬號粉絲數(shù)跌至1.077億，半年內掉粉超1200萬。目前，三只羊公司旗下核心賬號“瘋狂小楊哥”仍未恢復直播，其最新直播動態(tài)，還定格在去年9月7日。

三只羊宣布停播整改后，國內多項業(yè)務推進遲緩。

然而，旗下出海抖音賬號“TikTok事業(yè)部（三只羊）”卻維持活躍更新狀態(tài)。

2024年1月10日，三只羊公司授權新加坡本地達人@shopwithsasax合作首播，推廣的產(chǎn)品主要來自中國本土品牌。該單場直播創(chuàng)下新紀錄，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜Top1。

與此同時，三只羊宣布進軍馬來西亞市場，6月進入泰國市場，逐步打開東南亞的市場大門。7月，三只羊的海外MCN機構Three Sheep Network正式成立，并且開始在TikTok上大量分發(fā)內容。同時，在新加坡設立倉庫，沒過幾個月便躋身東南亞跨境MCN榜單前十。

11月，小楊哥旗下三只羊廈門分公司便通過招聘平臺啟動TikTok東南亞市場運營人才專項招募計劃。

一直到今年2月，“三只羊”還在進行TikTok海外服飾類目招商，目標市場主要在東南亞地區(qū)。還持續(xù)開展TikTok切片授權賬號招募工作，目前已面向新加坡和馬來西亞開放授權。

值得一提的是，當初小楊哥就是借助授權直播切片的運營模式，成功打造龐大的矩陣賬號群，帶來大量流量，為三只羊贏得更多曝光，實現(xiàn)全渠道引流。三只羊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。

布局海外市場也并非國內“整改期間”的無奈選擇，而是早就在小楊哥的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。2023年4月，小楊哥在直播時透露：“公司會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。”就已經(jīng)有規(guī)劃往海外市場發(fā)力。

2023年5月，三只羊CEO杜剛也曾透露，公司搬入新大樓后，計劃借助TikTok開拓海外市場。印尼是TikTok最大海外市場，三只羊在當?shù)胤劢z眾多，公司也有意進軍這些市場獲取新流量。

國內直播機構盯上海外市場

目前，雖然三只羊公司已具備恢復經(jīng)營條件，但復播后能否在市場上取得良好表現(xiàn)仍存諸多不確定因素，需持續(xù)觀察。

業(yè)內人士分析，若三只羊順利復播，有望獲取更多現(xiàn)金流。這不僅能推動公司穩(wěn)健發(fā)展，還能為海外業(yè)務擴張?zhí)峁┵Y金，助力海外業(yè)務快速拓展。

值得注意的是，小楊哥布局海外市場，與國內、海外直播電商市場的發(fā)展態(tài)勢密切相關。近年來，國內直播電商行業(yè)增速明顯放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2024年，中國直播電商市場規(guī)模雖持續(xù)增長，但增速從600%銳減至15%。

與之相反，海外電商市場發(fā)展?jié)摿薮?，市場廣闊，這驅使三只羊加速海外業(yè)務布局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境直播電商市場預計規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達155%；而到2025年，這一市場規(guī)模將達到8287億元。

這也是交個朋友、辛巴、東方甄選出海“帶貨”原因之一。

2020年，交個朋友正式進軍海外市場，首站選定印尼。一方面，TikTok出海首站便是印尼；另一方面，印尼在東南亞地區(qū)電商滲透率高、增長快，人口基數(shù)大，消費群體年輕化，易于打開局面。

交個朋友海外事業(yè)部緊跟TikTok步伐展開業(yè)務布局。據(jù)當時交個朋友海外事業(yè)部的總負責人郝浠杰透露，“順勢而為，TikTok上的商家需要什么業(yè)務，我們就推什么業(yè)務，哪個市場火，我們就去哪里?！?/p>

2023年5月，辛巴旗下的辛選集團啟動國際出海計劃，首站登陸泰國，并表示未來還將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。2025年，辛選又將韓國作為出海新站，本月末將在辛巴大徒弟直播間楊潤心（蛋蛋）開展韓國站直播活動。

此外，2024年1月，東方甄選也開始籌備出海，在招聘平臺發(fā)布多個TikTok方向職位。

從瘋狂小楊哥到東方甄選、交個朋友等電商頭部主體的動作來看，出海正成為電商行業(yè)尋求新增長點的重要方向。不過，艾媒咨詢亦指出，國內的電商成功經(jīng)驗在國際市場的復制關鍵在于能否實現(xiàn)深度“本土化”。電商機構欲在海外市場取得成功，必須超越簡單復制國內模式的局限，直面并有效解決文化差異、市場適應性及運營成本等核心挑戰(zhàn)。