作者 | 泊如

編輯 |文定

拼多多近期公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年利潤(rùn)達(dá)到1124億元，同比大增87%；營(yíng)收3938億元，同比增長(zhǎng)59%，引發(fā)行業(yè)熱議。

不過(guò)從單季度來(lái)看，拼多多營(yíng)收增速的巔峰期，似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去。2024年第四季度，拼多多營(yíng)收1106.1億元，同比增長(zhǎng)24%，非GAAP凈利潤(rùn)298.51億元，同比增長(zhǎng)17%。這是拼多多罕見地連續(xù)兩個(gè)季度低于市場(chǎng)預(yù)期。

此前三季報(bào)時(shí)，拼多多管理層曾說(shuō)，“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤(rùn)將逐漸呈下降趨勢(shì)……從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盈利能力下降是不可避免的?！?/p>

不僅如此，隨著用戶滲透率觸頂，低價(jià)策略效益遞減，拼多多恐陷入增長(zhǎng)瓶頸?？雌饋?lái)，拼多多高增時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去了。

在困境中，拼多多明確了2025年三大核心方向：深化供給側(cè)改革、全球化合規(guī)化、構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。

營(yíng)收降速，野蠻增長(zhǎng)時(shí)代已遠(yuǎn)

財(cái)報(bào)顯示，拼多多2024年全年?duì)I收飆升至3938.4億元，同比增幅高達(dá)59%，凈利潤(rùn)更是一路猛進(jìn)，達(dá)1124.345億元，同比大增87%，這般亮眼的數(shù)據(jù)，無(wú)疑彰顯了拼多多在過(guò)去一年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

拆解營(yíng)收構(gòu)成，交易服務(wù)收入成為推動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎，全年斬獲1959.02億元，同比增長(zhǎng)108%，這一數(shù)據(jù)的背后，是拼多多平臺(tái)訂單量與GMV的進(jìn)一步攀升。在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入也不甘示弱，貢獻(xiàn)了1979.342億元，同比增長(zhǎng)29%。

然而，繁華背后亦有隱憂。當(dāng)我們將目光聚焦于第四季度，增速放緩的信號(hào)已然顯現(xiàn)。第四季度營(yíng)收增速驟降至24%，與前三季度的86%、44%相比，落差顯著。

要知道，第四季度向來(lái)是電商行業(yè)最激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”，阿里、京東都在此時(shí)收獲佳績(jī)，拼多多的這一盈利表現(xiàn)，不算亮眼。拼多多高速增長(zhǎng)期遠(yuǎn)去，這一事實(shí)已無(wú)可辯駁。

縱觀2024年，電商頭部企業(yè)的增速態(tài)勢(shì)各異。拼多多全年?duì)I收增速達(dá)59%，京東為6.8%，阿里巴巴為5.8%；而在第四季度，拼多多增速為24%，京東是13.4%，阿里巴巴為8%?？梢钥闯?，阿里、京東增速不算突出，拼多多增速也出現(xiàn)了下滑，三大電商巨頭在轉(zhuǎn)型之路上，各自面臨著獨(dú)特的難點(diǎn)。

京東憑借3C家電品類15.8%的增長(zhǎng)，穩(wěn)固了占GMV超40%的大本營(yíng)，但新業(yè)務(wù)如達(dá)達(dá)、京喜卻不盡人意，營(yíng)收同比減少31%，嚴(yán)重拖累整體表現(xiàn)。

阿里在云計(jì)算收入增長(zhǎng)13%、國(guó)際化業(yè)務(wù)（速賣通）增速32%的加持下，AI科技轉(zhuǎn)型與國(guó)際化布局初見成效，然而淘天集團(tuán)核心電商收入增速僅9%，落后于拼多多，電商場(chǎng)景滲透率不足的問題也亟待解決。

回到拼多多，業(yè)績(jī)壓力同樣不容小覷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年?duì)I業(yè)成本飆升至1539億元，同比增長(zhǎng)68%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)1315億元，同比增長(zhǎng)35%。為安撫商家，平臺(tái)上線百億減免政策，不可避免地影響了自身傭金收入。

在費(fèi)用支出方面，拼多多全年銷售及市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)1113億元，同比增長(zhǎng)35%，主要用于國(guó)內(nèi)“國(guó)補(bǔ)”推廣及Temu海外營(yíng)銷；研發(fā)投入127億元，同比增長(zhǎng)16%，重點(diǎn)聚焦AI技術(shù)及平臺(tái)治理。

從收入細(xì)分來(lái)看，拼多多在線營(yíng)銷收入第四季度為570.1億元，同比增長(zhǎng)17%，首次在正常季度低于20%；傭金收入增速也從上個(gè)季度的72%、一季度時(shí)的327%大幅滑落至33%。

不過(guò)，盡管面臨諸多壓力，拼多多的現(xiàn)金流還是實(shí)現(xiàn)了五年持的續(xù)增長(zhǎng)，2024年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流達(dá)到1219.29億元，堪稱電商界的“現(xiàn)金王”。

轉(zhuǎn)型荊刺叢生，TEMU多變故

今年阿里的財(cái)報(bào)披露后，憑借AI科技轉(zhuǎn)型和國(guó)際化業(yè)務(wù)賺足了市場(chǎng)的眼球。事實(shí)上，拼多多也正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

長(zhǎng)江商學(xué)院教授滕斌圣曾評(píng)論：“拼多多的問題不是增速放緩，而是用‘舊地圖’尋找‘新大陸’的路徑失效?！?/p>

當(dāng)下，拼多多的用戶滲透率已觸及80%的高位，增長(zhǎng)紅利逐漸枯竭，低價(jià)策略的邊際效益也在持續(xù)走低。這種情況下，從“低價(jià)”邁向“品質(zhì)”，通過(guò)提升商品與服務(wù)質(zhì)量開拓新的增量市場(chǎng)，成為拼多多尋求突破的必由之路。

2024年，拼多多開啟高質(zhì)量發(fā)展倡議，采取了一系列扶持商家、提升質(zhì)量、增加投入的措施。拼多多管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量發(fā)展仍是2025年戰(zhàn)略核心，將持續(xù)秉持該戰(zhàn)略，加強(qiáng)商戶權(quán)益保護(hù)，支持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商戶和產(chǎn)品供應(yīng)。

深入產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部，拼多多雖取得了一定進(jìn)展，但問題也十分棘手。平臺(tái)上部分產(chǎn)業(yè)帶商家依賴白牌商品，品牌建設(shè)意識(shí)與能力的匱乏，使得產(chǎn)品附加值難以提升，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，一定程度制約了產(chǎn)業(yè)帶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，部分商家為了維持低價(jià)，不惜降低成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣商品問題仍時(shí)有發(fā)生。一些地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈整合程度低，還存在信息不對(duì)稱、物流配送效率低下等問題，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的協(xié)同發(fā)展有影響。

內(nèi)憂之外，還有外患。比如抖音電商，通過(guò)直播帶貨（全網(wǎng)低價(jià)）和低價(jià)白牌低價(jià)商品分流用戶，給拼多多帶來(lái)不小沖擊。

京東則借助“以舊換新”政策搶占下沉市場(chǎng)，且在“國(guó)補(bǔ)政策”后部分商品價(jià)格低于拼多多，分流了拼多多的部分用戶。

這一影響在去年還不明顯，因?yàn)槿ツ陣?guó)補(bǔ)的品類是從大家電方面開始的，這部分在拼多多上的占比可能不到10%，所以拼多多受到的影響不大。但今年“國(guó)補(bǔ)”品類擴(kuò)大到手機(jī)、iPad，按照持續(xù)到2025年年末的時(shí)間跨度，拼多多主站可能需投入更多營(yíng)銷費(fèi)用鞏固低價(jià)心智。

在海外業(yè)務(wù)方面，TEMU同樣面臨困境。自2024年下半年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，TEMU轉(zhuǎn)變打法，部分業(yè)務(wù)調(diào)整為半托管模式。這一轉(zhuǎn)變不僅需要大規(guī)模投入海外倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈建設(shè)，收入模式也可能從“凈額法”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞蚪鸱ā保驅(qū)?dǎo)致收入下滑、成本增加。

據(jù)中信證券計(jì)算，如果美國(guó)政府落實(shí)取消對(duì)中國(guó)商品的小額包裹豁免政策，同時(shí)加上對(duì)中國(guó)商品新增加的10%關(guān)稅，Temu上一件原來(lái)售價(jià)40美元的商品，價(jià)格將提高1/4，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力將出現(xiàn)打擊。轉(zhuǎn)移到商家身上，目前TEMU全托管商家的毛利率在20%上下，最終利潤(rùn)可能會(huì)下滑。

綜上所述，拼多多在轉(zhuǎn)型之路上荊棘叢生，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，還是海外業(yè)務(wù)TEMU的發(fā)展，都需要拼多多打破常規(guī)，重塑商業(yè)模式。

主攻三大方向，新質(zhì)生產(chǎn)是核心

當(dāng)下，AI+浪潮席卷各產(chǎn)業(yè)，眾多企業(yè)借AI重塑業(yè)務(wù)、開拓市場(chǎng)。可拼多多在這場(chǎng)科技變革中，腳步卻慢了半拍。在電商行業(yè)積極擁抱科技的大環(huán)境下，拼多多這一表現(xiàn)格外引人關(guān)注。

2024年，拼多多投入127億元研發(fā)，同比增長(zhǎng)16%。但細(xì)看，這些錢大多用在商家服務(wù)與售后修補(bǔ)上，而非推動(dòng)顛覆性創(chuàng)新。反觀對(duì)手，在AI、自動(dòng)化物流等前沿領(lǐng)域投入激進(jìn)，早早布局未來(lái)。從研發(fā)資金流向，能明顯看出拼多多與對(duì)手在科技投入戰(zhàn)略上的差異。

回溯至去年三季度財(cái)報(bào)披露后，拼多多等平臺(tái)紛紛加大商家補(bǔ)貼，廣告補(bǔ)貼成關(guān)鍵手段，補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得火熱。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)變動(dòng)中，拼多多也被卷入其中。

今年2月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)座談會(huì)，聚焦“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)整治，著重強(qiáng)化反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管執(zhí)法，同時(shí)嚴(yán)格落實(shí)公平競(jìng)爭(zhēng)審查的剛性約束。這給電商行業(yè)的反內(nèi)卷方向再次夯實(shí)定調(diào)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，商家對(duì)平臺(tái)的依賴程度逐漸降低，對(duì)傭金率的敏感程度卻與日俱增。為維系商家忠誠(chéng)度，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，拼多多有可能適當(dāng)下調(diào)傭金率，減輕商家負(fù)擔(dān)，以此吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。但這一舉措，在成本攀升與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下，將進(jìn)一步壓縮拼多多的盈利空間。

困境中，拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確2025年三大核心方向：

一是深化供給側(cè)改革，斥資100億元扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)“新質(zhì)供給”，從源頭提升商品和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；

二是全球化合規(guī)化，優(yōu)化Temu本地化供應(yīng)鏈，探索“半托管+合規(guī)”模式，降低海外政策風(fēng)險(xiǎn)；

三是構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，投入127億元研發(fā)，布局動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能物流等領(lǐng)域，目標(biāo)是降低物流成本30%，提升運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力。

此外，電話會(huì)議中“優(yōu)質(zhì)商家計(jì)劃”“電商西進(jìn)”“偏遠(yuǎn)地區(qū)物流支持”等詞反復(fù)出現(xiàn)。這或許是拼多多希望挖掘更多的潛在市場(chǎng)、優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)、完善物流體系的布局。

俯瞰整個(gè)電商市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤指出：“在激烈的相互競(jìng)爭(zhēng)中，探尋如何做大市場(chǎng)蛋糕、創(chuàng)造全新增量，才是發(fā)展的核心要義?！?/p>

當(dāng)前，電商平臺(tái)企業(yè)主要通過(guò)三大路徑實(shí)現(xiàn)突破：一是打破封閉的服務(wù)生態(tài)，在支付、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)相互接入，借此拓展新用戶群體；二是深度發(fā)力偏遠(yuǎn)地區(qū)線上消費(fèi)業(yè)務(wù)，挖掘潛在用戶增量；三是依托“電商+產(chǎn)業(yè)帶”等電商與供給側(cè)深度融合模式，激發(fā)新的消費(fèi)需求。

拼多多能否抓住機(jī)遇，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，重回增長(zhǎng)快車道？電商賽道不進(jìn)則退，持續(xù)創(chuàng)新變革才是生存之道。站在行業(yè)十字路口，拼多多未來(lái)的變數(shù)，派代將持續(xù)關(guān)注。

參考資料：

[1] 財(cái)經(jīng)聚焦丨透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力.新華社

[2] 拼多多2024年財(cái)報(bào)深度解析：增速放緩背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局.書香居與桃花庵

[3] 2024年Q4拼多多財(cái)報(bào)解讀：活久見.走馬財(cái)經(jīng)

[4] Q4營(yíng)收利潤(rùn)降速，拼多多告別增長(zhǎng)神話？.東哥解讀電商

[5] 面臨同行競(jìng)爭(zhēng)，拼多多高質(zhì)量發(fā)展能否破局？.港股解碼