新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 趙大卓

3月16日，當(dāng)今最重要的搖滾音樂人之一Jack White亮相Fender 東京旗艦店，以推廣Fender為他量身打造的簽名系列，包括兩款簽名吉他和一款簽名音箱。數(shù)千報(bào)名者中只有50位幸運(yùn)者有機(jī)會(huì)近距離接觸到這位搖滾巨星。

自2023年夏天開業(yè)以來，已有包括King Gnu樂隊(duì)貝斯手新井和輝、Cory Wong、Nile Rogers、Foo Fighter 樂隊(duì)吉他手Chris Shiflett, Christone “Kingfish” Ingram等多組音樂人蒞臨旗艦店。“他們都有自己的簽名款，所以他們不是來簡(jiǎn)單彈一首歌，而是更多講產(chǎn)品思路，這款產(chǎn)品怎么能夠表現(xiàn)他想要的音色，或者他的音樂喜好如何融入產(chǎn)品中?！盕ender亞太區(qū)總裁Edward Cole說。

能直接面對(duì)終端消費(fèi)者推廣吉他文化，是Edward Cole創(chuàng)立旗艦店的初衷。他想創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓無論初學(xué)者還是專業(yè)人士都感覺很舒服，從第一天起就有一個(gè)良好的體驗(yàn)，對(duì)彈吉他和開始學(xué)習(xí)旅程感到興奮。

Edward Cole 曾在時(shí)裝品牌 Ralph Lauren和其他快消品牌工作，本身也是名吉他手和狂熱的音樂愛好者，因而獲得“搖滾CEO”的稱號(hào)。在當(dāng)上 Fender 亞太區(qū)總裁后，他大膽打破以往的樂器零售商業(yè)模式，并大力推動(dòng) Fender 進(jìn)軍零售業(yè)務(wù)。

他曾說：“今天購買 Fender 的消費(fèi)者與購買 Nike、Louis Vuitton、Apple 和 Snow Peak 的消費(fèi)者是同一群人，我們的演奏者希望獲得與這些品牌一致的體驗(yàn)?！?/p>

自從東京旗艦店開業(yè)，已有超過56萬人來過這家店。同時(shí)，經(jīng)過一系列活動(dòng)、聯(lián)名，如今Fender確實(shí)營(yíng)造出前所未有的時(shí)尚形象，一些產(chǎn)品也成為網(wǎng)紅單品。如何讓吉他這樣傳統(tǒng)的產(chǎn)品重獲新生，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察在東京和Edward Cole聊了聊。

顛覆樂器銷售的傳統(tǒng)模式

從JR原宿站走幾百米，就能看到Fender的大幅電子屏。Fender 東京旗艦店位于原宿Ice Cubes 大樓，有著像Apple零售店一樣的透明外觀，前身是快時(shí)尚零售商 H&M 的門店。旁邊就是網(wǎng)紅商場(chǎng)原宿Harakado以及各大品牌的旗艦店。

從地理上，原宿“跨越了兩個(gè)世界”，既連接年輕、時(shí)尚的族群，又鄰近表參道，連結(jié)更成熟的奢侈品牌和更年長(zhǎng)的富裕消費(fèi)者。

Fender旗艦店不但銷售吉他，還包含咖啡館、服裝和生活方式周邊。旗艦店3樓的Custom Shop樓層，提供吉他訂制服務(wù)，而在B1層，消費(fèi)者亦可參與各類Workshop、明星快閃等非定期舉辦的活動(dòng)。透過營(yíng)造精致、具氛圍感的購物體驗(yàn)，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形象。

如果你是職業(yè)樂手，店里有合適你的產(chǎn)品，也有專業(yè)的工作人員解答你的疑問。但Edward Cole的初衷是希望即便路人進(jìn)店參觀也不覺得尷尬。

“以往的吉他商店更像個(gè)俱樂部，不是為初學(xué)者設(shè)計(jì)的。如果你不彈琴，你不在這個(gè)圈子里，你是不敢進(jìn)門的。”但在Fender旗艦店，初級(jí)玩家、中級(jí)玩家都可以找到適合自己的產(chǎn)品、空間。因?yàn)闀r(shí)至今日一半的樂器新手都是女性，店里有女性員工提供服務(wù)，而且女性員工占到50%。店里的試用區(qū)都配備了Fender的耳機(jī)功放產(chǎn)品Mustang Micro Plus，避免新手試琴時(shí)因外放而感到尷尬。如果你想接上音箱感受一下效果，二樓也準(zhǔn)備了專門的音箱室，里面有著全世界最全的Fender音箱系列。

10年前，Edward Cole加入Fender時(shí)就想必須開設(shè)一家旗艦店。第一個(gè)挑戰(zhàn)就是讓公司理解直接接觸消費(fèi)者的必要性。畢竟，樂器行業(yè)以往都是把產(chǎn)品發(fā)往世界各地的分銷商，并沒有自己的商店。其次，就要面對(duì)日本經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的壓力，大家擔(dān)心會(huì)失去自己打拼下來的市場(chǎng)份額。

“但一年后，日本的經(jīng)銷商問我，你們什么時(shí)候再開一家？因?yàn)樽詮拈_店以來，經(jīng)銷商的銷售增長(zhǎng)了20%?！盓dward Cole說，根據(jù)他在奢侈品和快消行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，零售店的開業(yè)會(huì)帶動(dòng)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)、甚至網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)，因?yàn)槠炫灥晔且粋€(gè)很好的營(yíng)銷手段。

東京的旗艦店有35%的顧客是日本人，但同時(shí)也有大量的亞洲、歐美的游客涌入。國(guó)際游客中，中國(guó)大陸顧客又占到19%。這其中，有大量的初學(xué)者、業(yè)余愛好者，甚至一些通常不去樂器商店的人。據(jù)估算，2025年日本的海外游客將達(dá)到4000萬人，這也意味著旗艦店有機(jī)會(huì)接觸到全新的客戶群體。

國(guó)際化是旗艦店顯著的特征。你能看到來自西班牙和其他歐美國(guó)家的員工，也能看到來自中國(guó)上海、香港的員工。大家普遍會(huì)說兩種以上的語言，有人能講七門語言。無論你來自哪個(gè)國(guó)家，無論你在音樂之旅中身在何處，都能在這里獲得賓至如歸的體驗(yàn)。

利用好社交媒體和電商平臺(tái)

2024年，F(xiàn)ener2024日產(chǎn)Hybrid II 第二代融合系列 Larimar漆色琴款憑借超高顏值，在中國(guó)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。很多人專程趕到東京旗艦店搶購這款琴，它也曾在Fender淘寶店上架，瞬間被搶購一空。

“如今我們生活在一個(gè)全球化的市場(chǎng)中，人們到不同國(guó)家旅行、購物，無論在北京、上海，還是紐約、芝加哥。在日本制造、在東京旗艦店展示的吉他，影響可以擴(kuò)散到中國(guó)，這是很有意義的事情?！盓dward Cole說，“未來我們將為中國(guó)市場(chǎng)制造特定的吉他，就像在日本做的一樣。”

這一里程碑意義的事件，也展示了社交媒體的強(qiáng)大力量。在Edward Cole眼里，雖然YouTube、Facebook等來自美國(guó)，但毫無疑問，中國(guó)社交媒體的發(fā)展是世界上最先進(jìn)的?！白鳛橐患夜?，我們需要接受它、學(xué)習(xí)它，需要真正傾聽消費(fèi)者在社交媒體上的聲音，學(xué)會(huì)利用好它們?！?/p>

2018年，F(xiàn)ender首家直營(yíng)電商店鋪在天貓成功開設(shè)。2023年，F(xiàn)ender又在京東開設(shè)直營(yíng)店，深耕中國(guó)電商領(lǐng)域和音樂行業(yè)，并很快成為吉他品類中排名第一的店鋪。Edward Cole一直很重視電商的推廣，在他眼中，京東、淘寶、天貓等中國(guó)的電商平臺(tái)，不僅是銷售平臺(tái)，也是資訊傳播的平臺(tái)，是消費(fèi)者熟悉品牌的渠道。即便大家不在網(wǎng)絡(luò)下單，也會(huì)去實(shí)體店詢問有沒有Fender吉他，這對(duì)于推動(dòng)整個(gè)品牌的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展是大有裨益的。

“中國(guó)是全球第二大樂器市場(chǎng)，在這里消費(fèi)者對(duì)Fender的熱情與日俱增。我們勢(shì)必將繼續(xù)擴(kuò)大在華投入，持續(xù)加深加強(qiáng)與本土市場(chǎng)藝術(shù)家和玩家群體的連結(jié)?！盓dward Cole曾說。

因此，F(xiàn)ender在中國(guó)組建了一只精銳團(tuán)隊(duì)，在總經(jīng)理戴筠杰的帶領(lǐng)下在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行著前所未有的營(yíng)銷創(chuàng)新 ，比如第一次為品牌辦展。為了紀(jì)念Stratocaster 70周年誕辰，2024年6月底Fender在上海舉辦了為期近十天的限時(shí)紀(jì)念展。近 60 把 Stratocaster電吉他齊聚一堂，在業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)，也吸引了眾多路人拍照打卡。開展后的周末，雖然連著下雨，每天仍有三四百名觀眾慕名而來。

“我們將繼續(xù)舉辦這樣的活動(dòng)，因?yàn)殡S著吉他文化在中國(guó)不斷普及，人們希望了解樂器品牌的歷史。Fender是排名第一的電吉他品牌、是排名第一的貝斯品牌，也是世界排名第一的音箱品牌。有很多音樂人在錄音棚里演奏Fender，在專輯和CD里使用Fender，在演出現(xiàn)場(chǎng)、在體育場(chǎng)、在他們的臥室里彈奏Fender。我們當(dāng)然也想讓中國(guó)人了解我們的歷史和品牌背后的東西。”Edward Cole說。

他承認(rèn)，與日本、美國(guó)或英國(guó)相比，中國(guó)的電吉他文化啟蒙較晚，但相應(yīng)的，中國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)受到歷史的束縛，他相信中國(guó)的電吉他和音箱的增長(zhǎng)將是指數(shù)級(jí)的。因?yàn)樵谥袊?guó)，創(chuàng)造力是如此活躍，中國(guó)藝術(shù)家的創(chuàng)造力令人難以置信。在不久的將來，F(xiàn)ender也會(huì)把在東京舉辦的活動(dòng)帶到中國(guó)。

讓吉他成為創(chuàng)新的時(shí)尚品牌

當(dāng)然，如今試圖俘獲初學(xué)者注意的樂器品牌不止一家。很多新興的智能樂器品牌也希望成為音樂愛好者的第一把吉他，希望推動(dòng)樂器成為跟智能手機(jī)一樣常備的日常消費(fèi)。在Edward Cole看來，雙方的受眾和目標(biāo)完全不同。

“當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，我先從尤克里里開始學(xué)習(xí)樂器的，它只有四根弦，像游戲或者玩具一樣容易上手，我們通過它了解一些基本的樂理，然后跨過那座橋，準(zhǔn)備拿起吉他?！盓dward Cole說。

在他看來，有這么一類“橋樂器”（Bridge Instruments），介于樂器、玩具和游戲之間。你可以感覺到玩音樂的樂趣，在一段時(shí)間內(nèi)享受這種愉悅，最終會(huì)引導(dǎo)你渴望突破局限，更進(jìn)一步。“當(dāng)大家想換一把真正的吉他，買什么好呢？我希望他們能想到Fender。”

自從Edward Cole把時(shí)尚品牌、快消品牌的經(jīng)營(yíng)理念引入吉他領(lǐng)域，確實(shí)明顯感覺到Fender煥發(fā)了新生。在旗艦店，可以看到琳瑯滿目的限定款、合作款。比如針對(duì)櫻花季推出的櫻花配色的吉他，與《怪物獵人》合作的限定款吉他、撥片。更不能不提2024年與Hello Kitty 50周年合作的多款限定產(chǎn)品。

Edward Cole心中，吉他完全可以成為生活方式和日常消費(fèi)，也可以成為奢侈品。他說，現(xiàn)代音樂實(shí)際推動(dòng)了時(shí)尚潮流，而不是相反。無論是20世紀(jì)60、70年代的搖滾樂，80年代的新浪潮，90年代的嘻哈，都塑造了當(dāng)時(shí)的社會(huì)潮流。同時(shí)，消費(fèi)品牌的人希望獲得完整的體驗(yàn)，他們希望從旗艦店購買，而不是在普通的百貨店消費(fèi)。

“從純粹的價(jià)格看，入門的吉他也要四五百美元，高端的定制吉他價(jià)格可以高達(dá)上百萬美元，結(jié)合美觀、設(shè)計(jì)、獨(dú)特性，吉他無疑是時(shí)尚、奢侈的消費(fèi)?！盓dward Cole說，“Apple把手機(jī)和電腦提升到了生活方式和奢侈品的高度。我覺得吉他也可以做到?！?/p>

如今，他和團(tuán)隊(duì)們每天醒來都在思考，如何才能創(chuàng)新？如何才能做一些新的事情來激勵(lì)人們保持對(duì)品牌的熱情？Leo Fender（Fender創(chuàng)始人)今天會(huì)做些什么來激發(fā)靈感？

“無論是創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，還是聯(lián)名，我們都試圖開辟新天地，圍繞著這把吉他連接起合作的品牌和藝術(shù)家們。”Edward Cole說，“我相信我們會(huì)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，包括想到未來中國(guó)團(tuán)隊(duì)在本土市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新時(shí)，我都感到非常興奮?！?/p>

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