出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年開(kāi)年，火爆的汽車(chē)品牌在消費(fèi)者心中或許有無(wú)數(shù)個(gè)答案，但最火爆的車(chē)型，答案則是指向了一個(gè)天選網(wǎng)紅車(chē)型——小米SU7 UItra。

科技公司創(chuàng)業(yè)、上市交付僅一年，重重標(biāo)簽下，小米汽車(chē)硬是在幾近飽和競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)市場(chǎng)中，擠出了一條賽道。

尤其是小米SU7 UItra的上市。在小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍分享的SU7 UItra首批車(chē)主畫(huà)像中，半數(shù)的車(chē)主曾購(gòu)買(mǎi)BBA車(chē)型。

（圖 / 小米官方微博）

在下單小米SU7 UItra之前，小瑩的家里已經(jīng)有兩輛奔馳油車(chē)，一輛她平常通勤的奔馳C，一輛是父親代步的GLA。

“最開(kāi)始是被顏值所折服，自身體驗(yàn)過(guò)之后感覺(jué)對(duì)女司機(jī)很友好，值得我‘為愛(ài)沖鋒’一次?！绷钚‖擃H為意外的是，提車(chē)回家后，開(kāi)了半輩子車(chē)的父親也對(duì)小米SU7 UItra很感興趣，“確實(shí)能感覺(jué)到國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的破圈?！?/p>

確如小瑩所說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者面對(duì)新車(chē)，變得越來(lái)越開(kāi)放，也越來(lái)越實(shí)用主義：品質(zhì)好、體驗(yàn)好的品牌，就愿意為其買(mǎi)單。不僅是如今的小米，也包括為數(shù)眾多的高端新能源汽車(chē)品牌。

曾經(jīng)靠換、增購(gòu)撐起銷(xiāo)量大頭的奔馳們，也真正感受到了危機(jī)。

此前，德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》就曾不留情面地指出，奔馳低估了中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕速度。

2024年奔馳的財(cái)報(bào)，也深刻印證著這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)信息顯示，奔馳2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1456億歐元，同比下滑4.5%；凈利潤(rùn)104億歐元，同比下滑28.4%。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，奔馳2024年累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)238.9萬(wàn)輛，同比下滑4%。其中，全球最大單一市場(chǎng)中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)68.36萬(wàn)輛，占據(jù)總銷(xiāo)量的28.6%，但也是下滑最明顯的地區(qū)之一，同比下滑7%。

新勢(shì)力們的高端純電車(chē)型，正在悄然地侵蝕著奔馳的自留地。

在過(guò)去的2024年，是中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最為“兇猛”的時(shí)刻。

在銷(xiāo)量壓力下，奔馳也在終端施加壓力，通過(guò)降價(jià)獲取市場(chǎng)空間，但顯然效果并不理想。而在去年年中開(kāi)始的終端維穩(wěn)控價(jià)策略，也再度讓消費(fèi)者對(duì)于奔馳失去了信心。

尤其是落后于中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化方面。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型多年，奔馳至今沒(méi)有一款足夠吸引中國(guó)消費(fèi)者的純電車(chē)型，純電車(chē)型銷(xiāo)量不足品牌銷(xiāo)量的10%。

要知道，截至今年2月數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)達(dá)到47%，豪華品牌的新能源車(chē)滲透率也已經(jīng)達(dá)到27%。

好在，奔馳仍明確對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重。不斷加碼的投資、為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)專(zhuān)屬車(chē)型背后，奔馳仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。

但更為關(guān)鍵的在于，奔馳需要更為堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型與決策——在中國(guó)，為中國(guó)。

1、賠錢(qián)賣(mài)車(chē)

奔馳全球董事會(huì)主席康林松在總結(jié)奔馳在2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，用了“穩(wěn)健”一詞。

但仔細(xì)看這份營(yíng)業(yè)額利潤(rùn)連年下滑、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)走低的財(cái)報(bào)，或許并不如康林松口中那么“完美”。

2024財(cái)年，奔馳全球營(yíng)業(yè)額為1456億歐元，凈利潤(rùn)為104億歐元，均實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年走低。其中凈利潤(rùn)相比去年同期大跌28%。

具體至各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)線來(lái)看，最受關(guān)注的當(dāng)然是奔馳的乘用車(chē)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年奔馳乘用車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)為87億歐元，同比下滑39%，也跌破了百億歐元的大關(guān)。利潤(rùn)率更是從2023年的12.6%降至8.1%。

銷(xiāo)量方面，2024年奔馳全年乘用車(chē)銷(xiāo)量為198.34萬(wàn)輛，同比微跌3%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，奔馳稱(chēng)主要因素為“銷(xiāo)量減少（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）、凈價(jià)降低和不利車(chē)型的組合——尤其是中國(guó)市場(chǎng)”。

作為奔馳在全球業(yè)務(wù)的最大單元，中國(guó)市場(chǎng)的興衰，足以影響其整個(gè)市場(chǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

（圖 / 奔馳官方微博 ）

2024年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為231.39億歐元，較2023年的252.84億歐元同比下降8.5%。

在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳的銷(xiāo)量同比減少了7%至68.36萬(wàn)輛，是全球降幅最大的單一市場(chǎng)。

其中，轉(zhuǎn)型已久的電動(dòng)化“拖了后腿”。數(shù)據(jù)顯示，2024年奔馳純電車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H有18.51萬(wàn)輛，同比下滑23%。這一銷(xiāo)量占比不足在華全年銷(xiāo)量的30%。其在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率，甚至不及老對(duì)手寶馬和奧迪。

當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)失速的背后，是整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)豪華車(chē)格局的嬗變。

自2024年開(kāi)始，奔馳就跟進(jìn)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)步伐。彼時(shí)，當(dāng)家車(chē)型GLC近40萬(wàn)元的指導(dǎo)下，優(yōu)惠后不到25萬(wàn)即可拿下；另一款暢銷(xiāo)車(chē)型C200L在33.5萬(wàn)左右的指導(dǎo)價(jià)下，最低20萬(wàn)左右即可提車(chē)。

即便降價(jià)至此，在國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)型的份額擠壓下，奔馳的虧錢(qián)賣(mài)車(chē)舉動(dòng)不僅沒(méi)有讓銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，反而加重了渠道端的壓力。

此前，就有奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商向「探客出行」坦言，賠錢(qián)賣(mài)車(chē)絕不是戲言，尤其是對(duì)于奔馳經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，基本上都靠賣(mài)車(chē)的返利?！耙慌_(tái)車(chē)虧個(gè)七、八萬(wàn)很正常?！?/p>

2、撒錢(qián)式裁員

經(jīng)銷(xiāo)商的苦不堪言、銷(xiāo)量指標(biāo)的下滑，昭示著整個(gè)2024年奔馳難以言說(shuō)的困頓。

而在此“水深火熱”之中，奔馳卻以一則“撒錢(qián)式裁員”的消息，將自己送上了憑業(yè)績(jī)上不了的“熱搜”。

根據(jù)德國(guó)媒體最新報(bào)道，奔馳管理層或?qū)⒂?月初發(fā)放全員信，將為響應(yīng)號(hào)召的離職員工提供豐富的遣散費(fèi)。

一個(gè)足以讓外界“眼紅”的例子是：以一位月薪8萬(wàn)元、在公司工作30年以上的中層員工為例，其能拿到的遣散費(fèi)或?qū)⑦_(dá)到400萬(wàn)元人民幣。

而這則漂洋過(guò)海傳來(lái)的消息，是今年2月奔馳宣布削減生產(chǎn)成本的“加速器”。

早在今年2月，奔馳就證實(shí)將在2027年前削減10%的生產(chǎn)成本，并表示將部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家。

而作為最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，似乎首當(dāng)其沖。2月，奔馳中國(guó)傳出消息，其正計(jì)劃在中國(guó)裁員約15%的員工，并表示被裁員工如若順利簽約，則最高可獲得N（工作年限）+9個(gè)月的賠償工資。

（圖 / 奔馳官方微博 ）

奔馳中國(guó)方面對(duì)此也發(fā)布聲明表示，業(yè)務(wù)的整合或者削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排。奔馳中國(guó)將嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，為相關(guān)員工提供盡可能合情合理合法的跟進(jìn)方案。

這則聲明，實(shí)則暗合了奔馳的裁員計(jì)劃。

不少外界看客驚嘆于外資企業(yè)如此人性化的裁員，稱(chēng)“一不小心就可以直接退休養(yǎng)老”。

然而如此堪稱(chēng)“撒錢(qián)式裁員”的背后，是套在奔馳身上的重重“枷鎖”。

事實(shí)上，由于德國(guó)法律對(duì)于員工提供解雇保護(hù)，奔馳無(wú)法在2034年底前進(jìn)行強(qiáng)制裁員。為了實(shí)現(xiàn)降本目標(biāo)并為轉(zhuǎn)型工作提供崗位，奔馳必須拿出更具誠(chéng)意的方案提供給員工。

此次德國(guó)總部全員信計(jì)劃的流出，更是彰顯了奔馳對(duì)于降本的急切。

按照奔馳CEO奧拉的說(shuō)法，豐厚的遣散費(fèi)將鼓勵(lì)約三萬(wàn)名員工自愿離職，相關(guān)細(xì)節(jié)也與企業(yè)職工委員會(huì)達(dá)成一致。

據(jù)悉，此次裁員目標(biāo)集中在非生產(chǎn)崗位，更多的是傳統(tǒng)工程師以及行政管理人才身上，可以說(shuō)是通過(guò)最直接的金錢(qián)手段，進(jìn)行“刮骨療毒”，實(shí)現(xiàn)智能汽車(chē)時(shí)代的人才迭代。在中國(guó)市場(chǎng)“完全自愿”的裁員方案下，也讓許多冗余式業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)入到了淘汰邊緣。

“看似是公司最后時(shí)刻仍保持著人性化，但實(shí)際上是奔馳時(shí)代背景下的最優(yōu)選擇?！币晃缓廊A品牌供應(yīng)商人士對(duì)「探客出行」表示。

3、繼續(xù)押寶中國(guó)

自身逐步收縮的營(yíng)收與銷(xiāo)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的放量與自如，都在挑動(dòng)著奔馳的神經(jīng)。

自2025年開(kāi)年以來(lái)，奔馳的調(diào)整與改革一直在進(jìn)行中。

除了全球市場(chǎng)同步的縮減成本計(jì)劃外，中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整尤為關(guān)鍵。

今年1月，奔馳中國(guó)方面就表示將通過(guò)主動(dòng)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)布局、精簡(jiǎn)產(chǎn)品品類(lèi)等措施，在2025年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化。

這點(diǎn)對(duì)于一個(gè)依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的豪華品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。過(guò)去的一年多時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)影響下的奔馳渠道已經(jīng)怨聲載道，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力也到達(dá)了一個(gè)前所未有的高度。而終端降價(jià)后又再度維穩(wěn)價(jià)格的舉動(dòng)，也造成了終端市場(chǎng)價(jià)格的混亂。

因此，經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略調(diào)整，成了奔馳穩(wěn)住銷(xiāo)量的重要一環(huán)。

此外，在生產(chǎn)端，據(jù)36氪報(bào)道，2024年北京奔馳順義工廠年產(chǎn)能不足10萬(wàn)輛，而該工廠主要定位生產(chǎn)新能源車(chē)型以及部分國(guó)產(chǎn)GLE車(chē)型。奔馳電動(dòng)車(chē)型的滯銷(xiāo)，直接影響著該工廠的產(chǎn)能利用率。

（圖 / 奔馳官方微博）

據(jù)悉，奔馳正在考慮合并效率較低的部分產(chǎn)線，部分產(chǎn)品系列也可能停止在華生產(chǎn)。

面對(duì)如今的的電動(dòng)化、智能化浪潮，奔馳的調(diào)整勢(shì)在必行。過(guò)往的持續(xù)投入，與中國(guó)市場(chǎng)的需求潛力，也在倒推著奔馳的抉擇。

據(jù)「探客出行」了解，過(guò)去十年，奔馳與在華合作伙伴的累積投資超過(guò)1000億元。未來(lái)，還將繼續(xù)投入超過(guò)140億元，提升本土研發(fā)能力。

這也對(duì)應(yīng)著奔馳計(jì)劃在中國(guó)的三大改變：降低成本結(jié)構(gòu)、提高對(duì)華投資、充分利用在華研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)奔馳財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上的信息，奔馳多達(dá)36款新車(chē)計(jì)劃中，在2025年計(jì)劃發(fā)布的新車(chē)共有4款，包括3款油車(chē)和1款電車(chē)。

新一代純電CLA也讓今年奔馳的新車(chē)備受期待。專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的CLA長(zhǎng)軸距版也會(huì)同步上市。這款新車(chē)是奔馳首款基于MMA平臺(tái)（奔馳模塊化平臺(tái)架構(gòu)）打造，搭載全域800V高壓平臺(tái)的產(chǎn)品，并且將啟用奔馳全新家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

入華20年，當(dāng)打之年的奔馳，面臨的是全新的中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)品牌堪稱(chēng)迅猛的勢(shì)頭下，奔馳還需一番徹頭徹尾的調(diào)整與變革。

*文中題圖來(lái)自：奔馳微博。