可口可樂(lè)的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說(shuō)——

“即便可口可樂(lè)的工廠被一把火全部燒了，只要我們的商標(biāo)和Logo還在，我們也能立即在廢墟上重建一個(gè)可口可樂(lè)?！?/blockquote>

的確，品牌是一種被低估的原力。

宏基創(chuàng)始人施振榮曾提出過(guò)一個(gè)著名的“微笑曲線”理論——

如果把利潤(rùn)作為縱軸，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個(gè)坐標(biāo)體系中存在一條U型的微笑曲線。

曲線的一頭是設(shè)計(jì)和研發(fā)，另一頭是市場(chǎng)和和品牌。

這條曲線揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)——品牌和底層技術(shù)同等重要，都是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的核心。

今天，衛(wèi)夕就和大家一起來(lái)盤(pán)一盤(pán)，新消費(fèi)時(shí)代品牌建設(shè)的重點(diǎn)以及天貓今年如何從基建的角度幫助品牌更高效地經(jīng)營(yíng)——

一、新消費(fèi)時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“深水區(qū)”

今天的中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)了“雙浪疊加”的趨勢(shì)——

一方面，中國(guó)即將成為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，人均GDP和人均可支配收入都在上漲，消費(fèi)規(guī)模在全球的占比也在不斷提升，消費(fèi)賽道潛力巨大。

另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)宏觀環(huán)境的短期沖擊效應(yīng)明顯，消費(fèi)意愿雖有所回升，但整體消費(fèi)需求增速有放緩趨勢(shì) ，消費(fèi)市場(chǎng)仍面臨多重不確定性。

總體而言，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大邏輯沒(méi)有改變，中國(guó)即將成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)程也沒(méi)有改變。

胖東來(lái)在線下火爆異常，幾乎將超市做成了旅游景點(diǎn)，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和商品品質(zhì)的需求從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。

但像從前一樣，將消費(fèi)升級(jí)片面理解為“賣得更貴”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

就像更早進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)周期的東亞國(guó)家一樣，“細(xì)分”成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，只推爆一款單品的路越來(lái)越走不通，品牌需要更精準(zhǔn)、更垂直地滿足消費(fèi)者需求。

更具體地，從“人”、“貨”、“場(chǎng)”三個(gè)層面來(lái)看——

新中產(chǎn)崛起、Z世代升級(jí)為主流消費(fèi)人群、家庭單元小型化為長(zhǎng)期趨勢(shì)，一方面情緒需求、悅己需求成為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力.

另一方面，成分黨、參數(shù)達(dá)人、消費(fèi)極客、平替搜集者等理性消費(fèi)趨勢(shì)也不可小覷。

此外，小鎮(zhèn)貴婦、運(yùn)動(dòng)宅女、品質(zhì)銀發(fā)更精細(xì)的細(xì)分人群開(kāi)始崛起，商品和服務(wù)的品類在往更細(xì)的顆粒度層面進(jìn)化。

貨：

中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力世界領(lǐng)先，有著完善的工業(yè)體系和多元的產(chǎn)業(yè)門類，冷鏈、凍干等新技術(shù)、新基建降低了商品跨區(qū)域流通難度，新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動(dòng)。

場(chǎng)：

線上化為過(guò)去十年中國(guó)最大渠道變革，搜索、推薦、直播、AI問(wèn)答等不同場(chǎng)景創(chuàng)新，信息傳播效率快速提升，消費(fèi)者教育、品牌全國(guó)化難度較過(guò)去明顯降低。

面對(duì)消費(fèi)時(shí)代的劇變，對(duì)于電商品牌而言，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”和“深水區(qū)”，需求的變化日益復(fù)雜，供給的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)的格局也在快速進(jìn)化。

新形勢(shì)下，不同品牌過(guò)去的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式都不同程度上遇到了瓶頸，眾多消費(fèi)品牌開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，短期的喧囂只是一時(shí)的“雞血”，而品牌的長(zhǎng)期主義才是走出周期波動(dòng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的王道。

“我們是一個(gè)有30年歷史的國(guó)貨日化品牌，產(chǎn)品力不錯(cuò)，口碑也非常好，但面臨著品牌老化的擔(dān)憂，新品牌、新打法不斷推陳出新給了我們不少壓力，比如AI以天為單位在光速進(jìn)化，我們的品牌營(yíng)銷策略如何跟上新的節(jié)奏？”

“我們是一個(gè)3歲的消費(fèi)電子品牌，過(guò)去就一招鮮——投放垂直KOL，初期效果非常明顯，但發(fā)現(xiàn)ROI在緩慢下降，復(fù)購(gòu)率低于預(yù)期，如何從一招鮮過(guò)渡到構(gòu)建系統(tǒng)的品牌能力，是我們現(xiàn)階段要解決的痛點(diǎn)”

“我們是一個(gè)剛進(jìn)中國(guó)的意大利小眾輕奢品牌，經(jīng)過(guò)半年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)，之前在歐洲市場(chǎng)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)基本不適用，如何找到一個(gè)錨點(diǎn)、一個(gè)陣地、一套方法論來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)的品牌冷啟動(dòng)，是我們迫切需要的?！?/blockquote>

以上三個(gè)問(wèn)題在某種意義上是眾多國(guó)內(nèi)品牌掌舵者在新消費(fèi)時(shí)代痛點(diǎn)的一個(gè)縮影。

或許我們可以從一年一度的天貓TopTalk找到一些答案——

二、從天貓新戰(zhàn)略看品牌經(jīng)營(yíng)2025的機(jī)會(huì)與策略

天貓成立于2009年，前10余年間幾乎完整地經(jīng)歷了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)周期。它會(huì)如何在今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)思考新消費(fèi)時(shí)代的品牌經(jīng)營(yíng)？

3月26日，天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025 TopTalk在上海舉辦，這是提天貓每年發(fā)布和討論品牌經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

天貓首先洞察了中國(guó)電商市場(chǎng)基本面的變化，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物用戶用戶為9.74億，滲透率已達(dá)87.9%，天花板效應(yīng)明顯。

在這一背景下，天貓不再簡(jiǎn)單追求純粹的擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向如何深度挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，提升用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

基于此，天貓確定了2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)。

“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費(fèi)需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的品牌?！?/blockquote>

天貓總裁家洛表示。

在我看來(lái)，這是天貓回歸初心的價(jià)值取向，16年前，天貓誕生本身就承載了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的向往。

當(dāng)時(shí)不論是國(guó)內(nèi)的淘寶還是國(guó)外的eBay、亞馬遜，都很少有哪個(gè)電商平臺(tái)全部押注品牌生意。

其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，舉個(gè)例子，今天線下的大型商場(chǎng)，對(duì)海底撈、星巴克這樣的品牌，很多商場(chǎng)是三年免租金并補(bǔ)貼裝修費(fèi)用的（2023年海底撈財(cái)報(bào)中租金成本僅占收入的1.1%），而口碑不好的品牌，哪怕愿意承受高額租金，商場(chǎng)也是不會(huì)允許入駐的。

沒(méi)錯(cuò)，商場(chǎng)也是一個(gè)平臺(tái)，只要是平臺(tái)，那就會(huì)有自己的價(jià)值取向——歡迎什么商家、淘汰什么商家在很大程度上決定了它在消費(fèi)者心中的長(zhǎng)期口碑。

所以，選擇和誰(shuí)站在一起至關(guān)重要，今天天貓的“扶優(yōu)”就是旗幟鮮明地導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)品牌，這在本質(zhì)上是對(duì)資源的優(yōu)化配置，讓好的品牌在平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生“正外部性”，成為平臺(tái)的利益共同體。

下面我就從商家、用戶、平臺(tái)三個(gè)角度來(lái)逐一分析天貓“扶優(yōu)”給國(guó)內(nèi)電商帶來(lái)的新氣象——

1.商家：在不確定的競(jìng)爭(zhēng)中收獲“確定性”

在"扶優(yōu)"的資源傾斜下，品牌將更注重原創(chuàng)性和創(chuàng)造力，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)維度將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的較量。

什么是天貓“扶優(yōu)去劣”中的“優(yōu)”？

官方說(shuō)的非常明白——

第一、優(yōu)勢(shì)供給，更好的品質(zhì)，更加創(chuàng)新的品類，更好的科技。

第二、更好的用戶體驗(yàn)，復(fù)購(gòu)率高、負(fù)項(xiàng)指標(biāo)低。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)品牌意味著什么？

比如說(shuō)今年春季，天貓?jiān)诳煜⒎?、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)試點(diǎn)返傭政策。截至3月底，參與的4000個(gè)品牌中，超過(guò)90%達(dá)成了增長(zhǎng)目標(biāo)，品牌反饋積極，如MUJI通過(guò)這一政策實(shí)現(xiàn)了同比40%的銷售增長(zhǎng)，同時(shí)降低了300萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本。

在我看來(lái)，"商家投入多少，平臺(tái)就投入更多"的激勵(lì)機(jī)制會(huì)有效減小品牌的運(yùn)營(yíng)成本，讓品牌將更多精力投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)上，而不是陷入無(wú)休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在新品方面，隨著新品資源投入翻倍和孵化期延長(zhǎng)至90天，品牌將更有信心進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，平臺(tái)則可能成為消費(fèi)品創(chuàng)新的重要策源地，吸引更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品首發(fā)。

從這個(gè)意義上，天貓2025的眾多“扶優(yōu)”策略不是孤立的工具，而是一套組合拳，他們會(huì)共同讓品牌經(jīng)營(yíng)更具韌性。

2.用戶：從"選擇疲勞"到"信任重建"

在我看來(lái)，從用戶的角度，天貓針對(duì)優(yōu)質(zhì)供給，尤其是品牌商戶的“扶優(yōu)”，其實(shí)在供給過(guò)剩、信息過(guò)載的大背景下，降低消費(fèi)決策成本。

消費(fèi)者迎來(lái)更少套路、更多品質(zhì)的供給，用戶黏性因?yàn)榇_定性而增強(qiáng)。

用戶不再需要從海量商品中“淘”出驚喜，而是在平臺(tái)嚴(yán)選清單里享受更直接的品質(zhì)生活。

電商本質(zhì)上還是一種零售，其實(shí)只要我們稍微回顧一下零售的歷史，從20世紀(jì)的百貨商店到新世紀(jì)國(guó)內(nèi)的大型商場(chǎng)，從沃爾瑪、Costco再到盒馬生鮮，提高優(yōu)質(zhì)供給一直是一條確定性極強(qiáng)的策略。

天貓通過(guò)強(qiáng)化搜索場(chǎng)景權(quán)重、突出"優(yōu)質(zhì)供給"，讓高復(fù)購(gòu)、低退貨的優(yōu)質(zhì)商品更易觸達(dá)目標(biāo)用戶。

從這個(gè)意義上，"扶優(yōu)"其實(shí)意味著平臺(tái)讓供給向“靠譜”的方向移動(dòng)，這也是消費(fèi)者側(cè)的一種確定性。

3.平臺(tái)：從流量分發(fā)到價(jià)值共創(chuàng)

對(duì)比其他電商平臺(tái)，天貓的"扶優(yōu)"體現(xiàn)出差異化打法。

不同于純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或內(nèi)容娛樂(lè)化路線，天貓的一些了策略構(gòu)建了一張"品牌安全網(wǎng)"——

商家激勵(lì)降低品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)，新品策略加速創(chuàng)新周期，會(huì)員運(yùn)營(yíng)穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)，品質(zhì)直播創(chuàng)造高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

選擇一個(gè)天貓這樣一家平臺(tái)作為品牌經(jīng)營(yíng)核心陣地，品牌的決策肯定還是希望將其品牌資產(chǎn)兌現(xiàn)成生意增長(zhǎng)。

而天貓的這些務(wù)實(shí)策略清晰明確，沒(méi)有套路，印證了那句簡(jiǎn)單的話——“多一些真誠(chéng)，少一些套路”，而這恰恰也是品牌和消費(fèi)者溝通應(yīng)該遵循的原則。

“天貓是一個(gè)適合做復(fù)購(gòu)和沉淀，并且形成緊密消費(fèi)者和品牌之間親近關(guān)系地方，我們不能圍繞“觸達(dá)、收割、再次流失”的陳舊方案，建立“初次的興趣、第一次的喜歡、持續(xù)的親近”，建立起那種血脈相連的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系才是我們要打造的系統(tǒng)?！?/blockquote>

天貓總裁家洛說(shuō)。

從這個(gè)意義上，天貓的新策略正在實(shí)現(xiàn)"優(yōu)質(zhì)供給-用戶買單-平臺(tái)獲利"的正循環(huán)。

三、全域與AI：品牌經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)值得關(guān)注的獨(dú)特變量

在天貓公布的所有策略中，我之所以將“全域”與“AI”單獨(dú)拿出來(lái)講，核心原因在于前者是阿里“連接與開(kāi)放”理念的真實(shí)縮影，而后者則代表著阿里AI戰(zhàn)略在電商層面的務(wù)實(shí)落地。

事實(shí)上，天貓擁而抱全域也可以有效幫助品牌打通全網(wǎng)流量，實(shí)現(xiàn)更高效的品牌經(jīng)營(yíng)，而對(duì)AI的透徹理解的確有助于品牌掌舵者坦然面對(duì)業(yè)界普遍存在的“技術(shù)焦慮”。

先看“全域獲客”。

很多業(yè)界觀察者用天貓和外界流量的協(xié)同來(lái)質(zhì)疑阿里系自身流量的造血能力，我其實(shí)不這么看。

在我看來(lái)，這是一個(gè)基于客觀現(xiàn)實(shí)的務(wù)實(shí)舉動(dòng)，當(dāng)年微軟的納德拉剛上任CEO，為Office開(kāi)發(fā)iOS版本時(shí)，也遭到了微軟粉絲的嘲笑，今天回過(guò)頭來(lái)看，上架蘋(píng)果不同的系統(tǒng)在客觀上給Office帶來(lái)重要增量。

同理，微軟在意識(shí)到自己的IE瀏覽器競(jìng)爭(zhēng)力下降時(shí)，果斷選擇了谷歌的Chrome瀏覽器內(nèi)核推出了Edge瀏覽器，如今也以13.9%的份額成功躋身第二大桌面瀏覽器，僅次于Chrome（65.6%），超過(guò)Safari（8.7%）。

所以，誠(chéng)實(shí)地面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是高勝率決策的基石要素。

今天消費(fèi)者手機(jī)平均安裝3.86個(gè)購(gòu)物App，單一平臺(tái)顯然難以覆蓋用戶全生命周期，這就是為什么天貓與200+外部平臺(tái)建立數(shù)據(jù)通路的核心原因。

這種“外部觸達(dá)-天貓沉淀”的務(wù)實(shí)模式讓天貓變得更開(kāi)放的同時(shí)也在給品牌釋放增長(zhǎng)效率。

通過(guò)與小紅書(shū)、微博、B站、知乎、百度等媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，天貓實(shí)現(xiàn)了站外流量的直接引入，最高可達(dá)1比1的對(duì)投政策，使品牌在站外種草后能夠獲得平臺(tái)的等額反哺。

數(shù)據(jù)也證明了這一策略的有效性，用戶看到淘寶天貓廣告后，無(wú)論是在微博、百度、騰訊，還是分眾等不同媒體場(chǎng)域，回到天貓的轉(zhuǎn)化率和成功率都是最高的。

adidas超級(jí)新品SUPERSTAR II經(jīng)典貝殼頭板鞋通過(guò)小黑盒資源+站外引流+會(huì)員專屬權(quán)益的組合拳，7天破百萬(wàn)銷售額，上新期間新品成交占比全店超過(guò)四成。

品牌通過(guò)全域用戶運(yùn)營(yíng)回到天貓交易，正成為一種務(wù)實(shí)的增長(zhǎng)方式。

再看業(yè)界非常關(guān)注的“AI”。

的確，無(wú)論是財(cái)報(bào)的披露和公司高層的表態(tài)，“AI”成為業(yè)界觀察阿里這家公司的高頻詞匯。

業(yè)界更直觀看到的邏輯是AI和云服務(wù)的協(xié)同，而事實(shí)上，AI其實(shí)在很大程度同樣是電商業(yè)務(wù)水面之下的重要引擎。

這次天貓TopTalk私享會(huì)上，淘天集團(tuán)技術(shù)副總裁鄭波圍繞AI展開(kāi)了高信息密度的分享，詳細(xì)闡述了天貓如何通過(guò)AI賦能品牌經(jīng)營(yíng)——

手機(jī)淘寶"猜你喜歡"正式升級(jí)為RecGPT，能夠基于世界知識(shí)進(jìn)行推理，為用戶推薦他們可能尚未意識(shí)到但存在潛在需求的商品。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，基于第二代圖生視頻模型，天貓可以自動(dòng)剪輯生成長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電商帶貨視頻。

在廣告投放效率層面，阿里媽媽核心技術(shù)LMA升級(jí)到2.0版本，提出AIGB實(shí)現(xiàn)AI出價(jià)。

可以看到，天貓對(duì)AI的應(yīng)用是務(wù)實(shí)的，以上的每一項(xiàng)AI產(chǎn)出都基于商家與用戶的真實(shí)需求。

正如鄭波在演講中引用的《清明上河圖》上的“趙太陳家”招牌，品牌對(duì)美、對(duì)信任、對(duì)溝通的追求千年不變，天貓所有策略的目標(biāo)簡(jiǎn)單直接——讓品牌與消費(fèi)者更近一些。

從這個(gè)意義上，2025的這些策略是天貓從"交易平臺(tái)"向"品牌增長(zhǎng)伙伴"的角色轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

2021年《財(cái)富》的世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國(guó)公司占了143家，首次超越美國(guó)，成為第一，這是中國(guó)企業(yè)實(shí)力的明證。

然而，在另一個(gè)榜單中，我們就要遜色不少：2024年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜Top100，中國(guó)上榜的品牌僅有14個(gè)，而美國(guó)是56個(gè)，差距較大。

一個(gè)確定的邏輯是，在中國(guó)走向世界第一大經(jīng)濟(jì)體和全球第一消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，必然會(huì)誕生眾多有影響、有品質(zhì)和有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌。

路阻且長(zhǎng)，行則將至，愿更多品牌和天貓一起，在不確定性中通過(guò)系統(tǒng)思維尋找長(zhǎng)期主義的確定性。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫(xiě)長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！