作者 | 嘎嘎

編輯 | 菲菲

中東，一片長(zhǎng)滿(mǎn)了石油和黃金的土地。對(duì)它的印象，大多數(shù)人都停留在“土豪”上。而在這之外，中東龐大的市場(chǎng)里也隱藏著巨大的機(jī)遇。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2024 年中東（MENA）地區(qū)的美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 460 億美元，預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 600 億美元左右。這意味著中東是全球最賺錢(qián)的美容市場(chǎng)之一。

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大背景下，越來(lái)越多的中國(guó)美妝產(chǎn)品走出國(guó)內(nèi)。在 2020 年開(kāi)啟的“美妝出?！痹曛?，完美日記、花西子等品牌紛紛將視線(xiàn)對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)，而中東是最容易出現(xiàn)在考慮范圍內(nèi)的地區(qū)。這片富饒的土地為國(guó)貨美妝提供了大展拳腳的機(jī)會(huì)。

深厚底蘊(yùn)：中東美妝的過(guò)去與現(xiàn)在

歷史上，中東地區(qū)就有使用美妝產(chǎn)品的傳統(tǒng)。古埃及時(shí)期，人們使用煤煙和鉛礦石制成的“卡赫爾”來(lái)描繪眼線(xiàn)。阿拉伯語(yǔ)中的 Kohl、印度語(yǔ)中的 Kajal 和波斯語(yǔ)中的 Surma 均指古代男女使用的黑色眼線(xiàn)筆。這種眼妝不僅是為了美觀(guān)，還被認(rèn)為有保護(hù)眼睛的功能。

同時(shí)，古埃及人使用各種植物和香料制作香水和油膏，用于身體護(hù)理和宗教儀式。亨納（Henna）也被用于染色指甲和手部圖案。這種傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。奧斯曼帝國(guó)時(shí)期，雖然女性需要佩戴面紗，但化妝仍然是重要的事。尤其在宮廷中，女性會(huì)使用各種化妝品來(lái)讓自己看起來(lái)更美麗。

這些都為中東地區(qū)的美妝發(fā)展帶來(lái)了深厚的歷史基礎(chǔ)。

實(shí)際上，中東是一個(gè)非常復(fù)雜的區(qū)域，也是一個(gè)由經(jīng)濟(jì)、文化和歷史因素劃分的地區(qū)。普遍意義上，中東地區(qū)范疇 MENA（Middle East and North Africa 中東和北非）包括大約 19 個(gè)國(guó)家。

但在談到中東時(shí)，我們想起的通常是沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等國(guó)家。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，這些國(guó)家確實(shí)有強(qiáng)烈的存在感。圍繞著這片海灣，阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、巴林和阿曼在內(nèi)的六個(gè)國(guó)家組成了海灣合作委員會(huì)（GCC）。

海灣六國(guó)的人均GDP在4.22萬(wàn)至12.48萬(wàn)美元之間，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線(xiàn)，消費(fèi)能力強(qiáng)勁；由于擁有大量的石油和天然氣儲(chǔ)量，中東地區(qū)，尤其是包括阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯以及卡塔爾等 6 個(gè)國(guó)家在內(nèi)的海灣合作委員會(huì)（GCC）是世界上增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體。世界銀行預(yù)計(jì)，到 2050 年該地區(qū)的 GDP 將增長(zhǎng)兩倍，甚至可能達(dá)到13萬(wàn)億美元。

折扣網(wǎng)站Picodi.com的一項(xiàng)研究顯示，每年消費(fèi)最多的是沙特女性，她們的年度賬單高達(dá)909美元；其次是阿聯(lián)酋女性，每年的賬單為694美元。Picodi的分析師NikolayKashcheev表示，盡管阿拉伯女性在公共場(chǎng)合著裝受到限制，但化妝和使用護(hù)膚品仍是阿拉伯文化的重要組成部分。

宗教國(guó)的變革：中東市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

中東的人口結(jié)構(gòu)極具優(yōu)勢(shì)，年輕化趨勢(shì)明顯。2020年，沙特阿拉伯、土耳其、阿聯(lián)酋的國(guó)民平均年齡均約為31歲。以沙特為例，2024年，15-64歲年齡階段（即勞動(dòng)年齡人口）占人口總數(shù)的73.23%。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Nielsen的報(bào)告，沙特18-34歲的女性平均每月在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)超過(guò)100美元，對(duì)于美容公司來(lái)說(shuō)，年輕人毫無(wú)疑問(wèn)是消費(fèi)的主力軍，中東年輕化的人口結(jié)構(gòu)為今后的市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了希望。

近些年來(lái)，中東各國(guó)為了逐步擺脫對(duì)石油的依賴(lài)，積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)多樣化。阿聯(lián)酋的迪拜自由貿(mào)易區(qū)為外國(guó)企業(yè)提出了零關(guān)稅和快速清關(guān)的舉措。沙特阿拉伯則提出《2030愿景》，明確提出要發(fā)展零售和消費(fèi)品行業(yè)，簡(jiǎn)化海關(guān)手續(xù)，加速證照審批手續(xù)，并強(qiáng)調(diào)“沙特女性是一筆偉大的財(cái)富”，要把女性在勞動(dòng)力構(gòu)成中的占比從 22%提高30%。隨著改革政策的推行，沙特阿拉伯女性勞動(dòng)力的參與率顯著提升。女性群體的收入增長(zhǎng)為美妝市場(chǎng)注入了活力。

去年，科爾尼全球商業(yè)政策委員會(huì)發(fā)布了《2024年外商直接投資信心指數(shù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2024年，阿聯(lián)酋、沙特在全球外商直接投資信心指數(shù)排名中分別位列第8位、第14位，均比去年上升10個(gè)位次。

雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、深厚的美妝傳統(tǒng)和年輕化的人口結(jié)構(gòu)連接著過(guò)去和當(dāng)下，也標(biāo)志著中東美妝市場(chǎng)的巨大潛力。

但需要注意的是，宗教仍是中東地區(qū)一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。中東各國(guó)多數(shù)人信仰伊斯蘭教。歷史上，在阿拉伯人新征服的地區(qū)，皈依伊斯蘭教的民眾可以少交稅，這一政策加速了穆斯林群體的規(guī)模壯大。

在宗教文化中，一些國(guó)家禁止在公共場(chǎng)合展示女性形象或使用女性聲音進(jìn)行廣告宣傳。還有部分國(guó)家對(duì)化妝品成分有嚴(yán)格要求，如禁止添加酒精等刺激性物質(zhì)。

在進(jìn)入中東市場(chǎng)之前，企業(yè)必須確保產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)過(guò)程和包裝都符合伊斯蘭教的教義和規(guī)定。其次，與沙特當(dāng)?shù)氐那逭嬲J(rèn)證機(jī)構(gòu)建立緊密合作關(guān)系至關(guān)重要。這些機(jī)構(gòu)能夠提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和認(rèn)證服務(wù)，確保企業(yè)的產(chǎn)品符合沙特的清真標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)獲得清真認(rèn)證，企業(yè)的產(chǎn)品將更容易獲得沙特消費(fèi)者的信任和認(rèn)可

前人破局之路上的“得與失”

中東地區(qū)并不是這一兩年才出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的視線(xiàn)里。

以花西子為例，作為一家成立于2017年的國(guó)貨美妝新銳品牌，早在2020年，花西子就作為迪拜世博會(huì)官方參展者，以中國(guó)館指定彩妝產(chǎn)品全方位服務(wù)迪拜世博會(huì)。世博會(huì)上，花西子不僅推出了“傣族印象”系列產(chǎn)品，也與中國(guó)館共同打造了中國(guó)特色的“華光流彩妝”和“禮儀妝”。

但花西子在中東市場(chǎng)的發(fā)展并不像想象中那么順利。一直以來(lái)，中東地區(qū)的美妝市場(chǎng)都以歐美大牌為主。在個(gè)護(hù)市場(chǎng)上，凱度數(shù)據(jù)顯示，在沙特阿拉伯，Signal和Dove是最暢銷(xiāo)的品牌，而在阿聯(lián)酋，妮維雅是占比最大的護(hù)膚品牌。在彩妝品類(lèi)上，MAC、歐萊雅、香奈兒和妙巴黎等品牌，在中東地區(qū)市場(chǎng)占比較大。

但在高端品牌之外，平價(jià)、低價(jià)市場(chǎng)仍然存在大片的空白區(qū)。以國(guó)產(chǎn)美妝品牌迷底 MIDI 為例，迷底MIDI至今在沙特阿拉伯有62家門(mén)店，平均單店月業(yè)績(jī)達(dá)100萬(wàn)元人民幣。這正是因?yàn)橹袞|消費(fèi)者對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品的需求剛好與迷底MIDI“高性?xún)r(jià)比”的品牌理念高度契合。

當(dāng)然，迷底MIDI能走到這里靠的不僅僅是高性?xún)r(jià)比。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，71%的沙特消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格越高質(zhì)量越好”，這一比例遠(yuǎn)高于美國(guó)的43%。多數(shù)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者愿意為高端美妝產(chǎn)品買(mǎi)單。在迷底 MIDI 身上，這主要體現(xiàn)在店鋪形象、店鋪陳列、商品結(jié)構(gòu)的本土化調(diào)整，如在沙特，迷底MIDI根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南埠?，五年間進(jìn)行了三次品牌VI升級(jí)。

然而要成功打入中東市場(chǎng)也并非易事。在中東的個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，香水品類(lèi)一直占比較高。一方面，這源于中東愛(ài)香、用香的傳統(tǒng)。另一方面，香水是在社交場(chǎng)合中極易出現(xiàn)的一個(gè)單品。在中東，常見(jiàn)的社交場(chǎng)景是：朋友們來(lái)家做客，一起分享咖啡、紅茶、蜜棗，女性在脫下嚴(yán)密的罩袍之后一起分享香水和美妝產(chǎn)品。因此，在中東進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，需要把社交屬性放在重要位置。

不僅是線(xiàn)下社交，線(xiàn)上社交也不能忽略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，GCC 地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%，在線(xiàn)消費(fèi)和數(shù)字娛樂(lè)成為當(dāng)?shù)鼐用裆畹闹匾M成部分。同時(shí)，中東的宗教和社會(huì)習(xí)俗也深刻影響著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)模式。家庭在中東社會(huì)中占據(jù)核心地位，《2030 愿景》中也提到了維護(hù)家庭關(guān)系的重要性。

對(duì)于想要入場(chǎng)中東這片藍(lán)海的商家來(lái)說(shuō)，與根深蒂固的歐美大牌抗衡似乎很難做到，但在本土化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)背景和生活習(xí)俗去進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)或許是一條可以嘗試的道路。

參考資料：

[1]中國(guó)品牌全球化之中東系列｜中東的人口年齡結(jié)構(gòu)及其對(duì)品牌的影響.Equal Ocean

[2]???? ???????? 2030

[3]2024 年美容行業(yè)趨勢(shì)：中東和北非市場(chǎng)為何快速增長(zhǎng).jarsking

[4]中東市場(chǎng)，全球美妝產(chǎn)業(yè)的下一片藍(lán)海.搜狐新聞

[5]36氪出海·中東｜出海中東：不懂社交，你就別想賺到錢(qián).36氪出海

[6]從0到200家海外門(mén)店，它如何成為中東“第一品牌”？.美妝網(wǎng)