題圖 / 海爾兄弟品牌
仍需努力

沒想到今年3月全網(wǎng)刷屏的新晉網(wǎng)紅，是被網(wǎng)友催著營業(yè)的。

十四屆全國兩會代表候場時，小米創(chuàng)始人雷軍微笑著和鏡頭打招呼，身旁的海爾集團董事長周云杰看起來有些拘謹。二人的極致反差引發(fā)熱議，隨后大量拍攝、采訪涌了上來，轉(zhuǎn)化成更多網(wǎng)友的談資。

周云杰采訪里說著“我不當網(wǎng)紅”，但恭喜這位總裁，成功引起了網(wǎng)友的注意。目前周云杰抖音粉絲突破120萬，開始“寵粉”，應網(wǎng)友要求全平臺上線《海爾兄弟》的高清重制版動畫，宣布《海爾兄弟》續(xù)集已進入規(guī)劃階段，作品將與年輕用戶共創(chuàng)，可能以動畫、短視頻、互動游戲等形式呈現(xiàn)，拿出了誠邀所有網(wǎng)友一同玩耍的認真態(tài)度。

回想一下，我已經(jīng)不記得上一次海爾成為全網(wǎng)年輕用戶討論對象，是多久前的事了。如今海爾老總周云杰“被迫出道、被迫營業(yè)”，顯然是在童年回憶海爾兄弟之外，為品牌形象打出的另一張牌。

一代人的童年情懷

1995年，象征中德合作的琴島與海爾，一同組成穿褲衩的“海爾兄弟”，探險足跡遍布全世界，憑借智慧與知識解決一個個難題。

那時彩色電視機已經(jīng)走進大眾范疇，于是大人下班、孩子放學后全家人相聚一堂看電視，成為許多家庭首選的娛樂活動。加上《海爾兄弟》是少有的科普長篇動畫，登陸的還是中央電視臺，順利晉升“家長嚴選”。

《海爾兄弟》系列動畫歷時八年、6000余萬元的投入，背后公司海爾的品牌營銷思維很是超前，動畫寓教于樂的屬性拉滿，不刻意帶貨，時常讓人忽略了其本質(zhì)是品牌廣告。但轉(zhuǎn)念一想，比起購入央視按秒收費的廣告位，單集動畫保證10分鐘的品牌形象露出，配合電視渠道以家庭為單位的傳播模式，著實劃算。

只不過孩子們在最喜歡IP的年紀，沒有能力購入海爾商品。對海爾兄弟印象深刻的是年紀尚小動畫觀眾，他們的長輩才是有能力承擔該品類商品價格的消費者。

海爾在品牌形象植入、消費決策環(huán)節(jié)之間，存在不小的時間差，好在動畫誕生于娛樂方式較為單一的時代，在80、90后的童年里留下印記。時至今日，長大后的動畫觀眾們，早已忘記動畫里提過的知識點，可仍然能一眼認出這對“褲衩兄弟”，哼出主題曲“打雷要下雨，雷歐”。

娛樂方式和形象IP都層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)時代，80、90后的觀眾們不止一次與海爾兄弟重逢。

2018年，動畫新作《海爾兄弟宇宙大冒險》播出，兩位角色穿上宇航服，變成更小巧可愛的Q萌版本，但內(nèi)容依然是兒童向科普。后續(xù)海爾兄弟IP還推出了原創(chuàng)親子互動舞臺劇、快閃主題樂園等。攜手音頻平臺喜馬拉雅，在兒童節(jié)推出了公益科普廣播劇《海爾兄弟歷險記：拯救神奇動物》。

時隔二十多年，海爾的產(chǎn)品代代更新，內(nèi)容策略卻趨于保守，沒有離開少兒科普范疇。海爾兄弟作為品牌的虛擬形象代言人，與品牌的關聯(lián)度更高，兩人會出現(xiàn)在線下展臺、網(wǎng)絡互動、新品直播等環(huán)節(jié)，也說明海爾兄弟形象的定位更偏向于品牌符號以及情懷標簽。

彼時的小觀眾們已長大，擁有足夠的消費能力，新內(nèi)容面向的卻只是其中成為家長的這一批觀眾，而剩下的其他年輕人，海爾兄弟與他們的鏈接只剩童年情懷。海爾擁有家電老品牌的口碑，但始終與“和年輕人玩在一起”有些距離。站在互聯(lián)網(wǎng)時代形象IP運營的角度來看，自帶時代感的海爾兄弟，歸來仍是新人。

營銷模式匹配品牌的煥新訴求

心理學上的“熟悉效應”指出，即便在缺乏有效正負反饋的情況下，普通人也會對反復接觸過的事物產(chǎn)生認知偏好。這一點直接決定商業(yè)品牌重復曝光的重要性，而互聯(lián)網(wǎng)社交媒體興起，為品牌與年輕人直接互動提供了更多空間。

互聯(lián)網(wǎng)時代的海爾兄弟，一直在努力刷著存在感，每一波熱點都沒有落下，卻少有出圈。

像幾年前乙游《戀與制作人》大火時，官方用“海爾哥”的名字湊過熱鬧；影視劇《開端》熱度高漲時，海爾兄弟發(fā)布的科普短動畫直接@劇集主演白敬亭；海爾兄弟日?；钴S得像個營銷號，表情包、段子信手拈來；抖音這類短視頻平臺，還專門上線了新的豎屏科普動畫；在年輕人喜愛的潮牌、盲盒、NFT等領域，海爾兄弟也展開了諸多聯(lián)動；2023年，海爾還贊助了《種地吧》團綜，中途展示了海爾智能家電場景，以及明星同款的海爾兄弟盲盒、服裝。

近年來，海爾兄弟的形象新增了好幾撥，也不是第一次推重制動畫，但多為無人在意的情況。還不及面向兒童的新作《海爾兄弟宇宙大冒險》推出時，新形象被吐槽登上熱搜的熱度。

商業(yè)品牌的代言形象也需要與時俱進，然而網(wǎng)感更好的新面孔們，正在大幅爭奪消費者的注意力。

比如在蜜雪冰城上市儀式上敲鐘的雪王，坐擁眾多網(wǎng)友津津樂道的網(wǎng)絡梗，并和雪王形象深度綁定。雪王先是推出洗腦單曲，后又借助玩偶主動造梗，整的活兒都是新鮮且話題度十足的。至于好傳制作的雪王定制動畫，劇情其實更適合小朋友們，所以真當作品觀看的網(wǎng)友不多，但寵溺夸贊的網(wǎng)友卻不少，豆瓣評分高達8.1分。

對比下來，海爾形象IP“海爾兄弟”過往運營和當代年輕人喜愛的方式存在一定脫節(jié)。于是今年，海爾新增了企業(yè)家IP這一營銷路線。

最近一波品牌造勢，海爾準備得相當充分。周云杰靠反差火上各平臺熱搜，各種“考古”采訪視頻再度放出，其塑造低調(diào)務實的人設，與消費者眼里老品牌海爾的傳統(tǒng)印象，結(jié)合得更加絲滑。海爾眾高管也組團在微博、抖音、小紅書等社交平臺開號，營收過千億集團的老總們，錄Vlog向你匯報每日工作。

同時趁老板的高熱度，結(jié)合新款產(chǎn)品的推出在互聯(lián)網(wǎng)造勢。海爾周云杰如今的社交人設為“許愿池顯靈”，網(wǎng)友在評論區(qū)求生產(chǎn)“懶人洗衣機”，沒幾天海爾就宣布開啟預售。

海爾正努力通過多種方式與年輕網(wǎng)友對話，試圖抓住來之不易的流量密碼。如今品牌的流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，重視營銷才能幫助品牌實現(xiàn)“IP形象傳播-消費者信任-消費轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

社媒互動本身是為拉近用戶之間的距離而生，當年輕人自認為熟悉了企業(yè)高管的個性、生活，進而容易對其公司產(chǎn)生更多好感。海爾的周云杰也致力于給眾人留下好印象，或許是希望達到小米的雷軍一樣“帶貨圣體”的效果。

雖說海爾目前的頂流變成了老板，它旗下的舊功臣“海爾兄弟”IP未能時刻緊跟市場變化，但海爾兄弟的存在仍具差異化優(yōu)勢，倒不如有效運用該形象自帶的情懷加成。

周云杰無意露出的周邊、提到的動畫續(xù)集、上線的高清修復版本，都能再度喚起許多網(wǎng)友的童年回憶。邀請網(wǎng)友進行動畫共創(chuàng)更是“與年輕人同樂”的重要一步，畢竟網(wǎng)友們的腦洞更加放飛，不乏掌握網(wǎng)感的“天賦型選手”，調(diào)動他們參與創(chuàng)作的積極性，自然而然會知曉當代年輕人喜歡怎樣的作品。

當然像海爾這樣，創(chuàng)立時間久、知名度高的老品牌，自帶“資深”優(yōu)勢，但面對消費需求變化，品牌也需要向年輕化靠攏，這一命題并非一次熱搜、一次出圈熱議就能實現(xiàn)。

尤其身處家電行業(yè)，在技術、產(chǎn)品成熟的前提下，通過IP和營銷來調(diào)動用戶情感極其必要，作為與年輕消費者建立鏈接的必經(jīng)之路，順利煥新必定要令海爾兄弟和周云杰兩大出圈IP互相作用，且需要更多營銷創(chuàng)意，花費多年的時間。