題圖 / 海爾兄弟品牌
仍需努力

沒(méi)想到今年3月全網(wǎng)刷屏的新晉網(wǎng)紅，是被網(wǎng)友催著營(yíng)業(yè)的。

十四屆全國(guó)兩會(huì)代表候場(chǎng)時(shí)，小米創(chuàng)始人雷軍微笑著和鏡頭打招呼，身旁的海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)周云杰看起來(lái)有些拘謹(jǐn)。二人的極致反差引發(fā)熱議，隨后大量拍攝、采訪涌了上來(lái)，轉(zhuǎn)化成更多網(wǎng)友的談資。

周云杰采訪里說(shuō)著“我不當(dāng)網(wǎng)紅”，但恭喜這位總裁，成功引起了網(wǎng)友的注意。目前周云杰抖音粉絲突破120萬(wàn)，開(kāi)始“寵粉”，應(yīng)網(wǎng)友要求全平臺(tái)上線《海爾兄弟》的高清重制版動(dòng)畫(huà)，宣布《海爾兄弟》續(xù)集已進(jìn)入規(guī)劃階段，作品將與年輕用戶共創(chuàng)，可能以動(dòng)畫(huà)、短視頻、互動(dòng)游戲等形式呈現(xiàn)，拿出了誠(chéng)邀所有網(wǎng)友一同玩耍的認(rèn)真態(tài)度。

回想一下，我已經(jīng)不記得上一次海爾成為全網(wǎng)年輕用戶討論對(duì)象，是多久前的事了。如今海爾老總周云杰“被迫出道、被迫營(yíng)業(yè)”，顯然是在童年回憶海爾兄弟之外，為品牌形象打出的另一張牌。

一代人的童年情懷

1995年，象征中德合作的琴島與海爾，一同組成穿褲衩的“海爾兄弟”，探險(xiǎn)足跡遍布全世界，憑借智慧與知識(shí)解決一個(gè)個(gè)難題。

那時(shí)彩色電視機(jī)已經(jīng)走進(jìn)大眾范疇，于是大人下班、孩子放學(xué)后全家人相聚一堂看電視，成為許多家庭首選的娛樂(lè)活動(dòng)。加上《海爾兄弟》是少有的科普長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)，登陸的還是中央電視臺(tái)，順利晉升“家長(zhǎng)嚴(yán)選”。

《海爾兄弟》系列動(dòng)畫(huà)歷時(shí)八年、6000余萬(wàn)元的投入，背后公司海爾的品牌營(yíng)銷思維很是超前，動(dòng)畫(huà)寓教于樂(lè)的屬性拉滿，不刻意帶貨，時(shí)常讓人忽略了其本質(zhì)是品牌廣告。但轉(zhuǎn)念一想，比起購(gòu)入央視按秒收費(fèi)的廣告位，單集動(dòng)畫(huà)保證10分鐘的品牌形象露出，配合電視渠道以家庭為單位的傳播模式，著實(shí)劃算。

只不過(guò)孩子們?cè)谧钕矚gIP的年紀(jì)，沒(méi)有能力購(gòu)入海爾商品。對(duì)海爾兄弟印象深刻的是年紀(jì)尚小動(dòng)畫(huà)觀眾，他們的長(zhǎng)輩才是有能力承擔(dān)該品類商品價(jià)格的消費(fèi)者。

海爾在品牌形象植入、消費(fèi)決策環(huán)節(jié)之間，存在不小的時(shí)間差，好在動(dòng)畫(huà)誕生于娛樂(lè)方式較為單一的時(shí)代，在80、90后的童年里留下印記。時(shí)至今日，長(zhǎng)大后的動(dòng)畫(huà)觀眾們，早已忘記動(dòng)畫(huà)里提過(guò)的知識(shí)點(diǎn)，可仍然能一眼認(rèn)出這對(duì)“褲衩兄弟”，哼出主題曲“打雷要下雨，雷歐”。

娛樂(lè)方式和形象IP都層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80、90后的觀眾們不止一次與海爾兄弟重逢。

2018年，動(dòng)畫(huà)新作《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》播出，兩位角色穿上宇航服，變成更小巧可愛(ài)的Q萌版本，但內(nèi)容依然是兒童向科普。后續(xù)海爾兄弟IP還推出了原創(chuàng)親子互動(dòng)舞臺(tái)劇、快閃主題樂(lè)園等。攜手音頻平臺(tái)喜馬拉雅，在兒童節(jié)推出了公益科普廣播劇《海爾兄弟歷險(xiǎn)記：拯救神奇動(dòng)物》。

時(shí)隔二十多年，海爾的產(chǎn)品代代更新，內(nèi)容策略卻趨于保守，沒(méi)有離開(kāi)少兒科普范疇。海爾兄弟作為品牌的虛擬形象代言人，與品牌的關(guān)聯(lián)度更高，兩人會(huì)出現(xiàn)在線下展臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、新品直播等環(huán)節(jié)，也說(shuō)明海爾兄弟形象的定位更偏向于品牌符號(hào)以及情懷標(biāo)簽。

彼時(shí)的小觀眾們已長(zhǎng)大，擁有足夠的消費(fèi)能力，新內(nèi)容面向的卻只是其中成為家長(zhǎng)的這一批觀眾，而剩下的其他年輕人，海爾兄弟與他們的鏈接只剩童年情懷。海爾擁有家電老品牌的口碑，但始終與“和年輕人玩在一起”有些距離。站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形象IP運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，自帶時(shí)代感的海爾兄弟，歸來(lái)仍是新人。

營(yíng)銷模式匹配品牌的煥新訴求

心理學(xué)上的“熟悉效應(yīng)”指出，即便在缺乏有效正負(fù)反饋的情況下，普通人也會(huì)對(duì)反復(fù)接觸過(guò)的事物產(chǎn)生認(rèn)知偏好。這一點(diǎn)直接決定商業(yè)品牌重復(fù)曝光的重要性，而互聯(lián)網(wǎng)社交媒體興起，為品牌與年輕人直接互動(dòng)提供了更多空間。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海爾兄弟，一直在努力刷著存在感，每一波熱點(diǎn)都沒(méi)有落下，卻少有出圈。

像幾年前乙游《戀與制作人》大火時(shí)，官方用“海爾哥”的名字湊過(guò)熱鬧；影視劇《開(kāi)端》熱度高漲時(shí)，海爾兄弟發(fā)布的科普短動(dòng)畫(huà)直接@劇集主演白敬亭；海爾兄弟日?；钴S得像個(gè)營(yíng)銷號(hào)，表情包、段子信手拈來(lái)；抖音這類短視頻平臺(tái)，還專門(mén)上線了新的豎屏科普動(dòng)畫(huà)；在年輕人喜愛(ài)的潮牌、盲盒、NFT等領(lǐng)域，海爾兄弟也展開(kāi)了諸多聯(lián)動(dòng)；2023年，海爾還贊助了《種地吧》團(tuán)綜，中途展示了海爾智能家電場(chǎng)景，以及明星同款的海爾兄弟盲盒、服裝。

近年來(lái)，海爾兄弟的形象新增了好幾撥，也不是第一次推重制動(dòng)畫(huà)，但多為無(wú)人在意的情況。還不及面向兒童的新作《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》推出時(shí)，新形象被吐槽登上熱搜的熱度。

商業(yè)品牌的代言形象也需要與時(shí)俱進(jìn)，然而網(wǎng)感更好的新面孔們，正在大幅爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

比如在蜜雪冰城上市儀式上敲鐘的雪王，坐擁眾多網(wǎng)友津津樂(lè)道的網(wǎng)絡(luò)梗，并和雪王形象深度綁定。雪王先是推出洗腦單曲，后又借助玩偶主動(dòng)造梗，整的活兒都是新鮮且話題度十足的。至于好傳制作的雪王定制動(dòng)畫(huà)，劇情其實(shí)更適合小朋友們，所以真當(dāng)作品觀看的網(wǎng)友不多，但寵溺夸贊的網(wǎng)友卻不少，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1分。

對(duì)比下來(lái)，海爾形象IP“海爾兄弟”過(guò)往運(yùn)營(yíng)和當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的方式存在一定脫節(jié)。于是今年，海爾新增了企業(yè)家IP這一營(yíng)銷路線。

最近一波品牌造勢(shì)，海爾準(zhǔn)備得相當(dāng)充分。周云杰靠反差火上各平臺(tái)熱搜，各種“考古”采訪視頻再度放出，其塑造低調(diào)務(wù)實(shí)的人設(shè)，與消費(fèi)者眼里老品牌海爾的傳統(tǒng)印象，結(jié)合得更加絲滑。海爾眾高管也組團(tuán)在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)開(kāi)號(hào)，營(yíng)收過(guò)千億集團(tuán)的老總們，錄Vlog向你匯報(bào)每日工作。

同時(shí)趁老板的高熱度，結(jié)合新款產(chǎn)品的推出在互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)。海爾周云杰如今的社交人設(shè)為“許愿池顯靈”，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)求生產(chǎn)“懶人洗衣機(jī)”，沒(méi)幾天海爾就宣布開(kāi)啟預(yù)售。

海爾正努力通過(guò)多種方式與年輕網(wǎng)友對(duì)話，試圖抓住來(lái)之不易的流量密碼。如今品牌的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，重視營(yíng)銷才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)“IP形象傳播-消費(fèi)者信任-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

社媒互動(dòng)本身是為拉近用戶之間的距離而生，當(dāng)年輕人自認(rèn)為熟悉了企業(yè)高管的個(gè)性、生活，進(jìn)而容易對(duì)其公司產(chǎn)生更多好感。海爾的周云杰也致力于給眾人留下好印象，或許是希望達(dá)到小米的雷軍一樣“帶貨圣體”的效果。

雖說(shuō)海爾目前的頂流變成了老板，它旗下的舊功臣“海爾兄弟”IP未能時(shí)刻緊跟市場(chǎng)變化，但海爾兄弟的存在仍具差異化優(yōu)勢(shì)，倒不如有效運(yùn)用該形象自帶的情懷加成。

周云杰無(wú)意露出的周邊、提到的動(dòng)畫(huà)續(xù)集、上線的高清修復(fù)版本，都能再度喚起許多網(wǎng)友的童年回憶。邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行動(dòng)畫(huà)共創(chuàng)更是“與年輕人同樂(lè)”的重要一步，畢竟網(wǎng)友們的腦洞更加放飛，不乏掌握網(wǎng)感的“天賦型選手”，調(diào)動(dòng)他們參與創(chuàng)作的積極性，自然而然會(huì)知曉當(dāng)代年輕人喜歡怎樣的作品。

當(dāng)然像海爾這樣，創(chuàng)立時(shí)間久、知名度高的老品牌，自帶“資深”優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)消費(fèi)需求變化，品牌也需要向年輕化靠攏，這一命題并非一次熱搜、一次出圈熱議就能實(shí)現(xiàn)。

尤其身處家電行業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品成熟的前提下，通過(guò)IP和營(yíng)銷來(lái)調(diào)動(dòng)用戶情感極其必要，作為與年輕消費(fèi)者建立鏈接的必經(jīng)之路，順利煥新必定要令海爾兄弟和周云杰兩大出圈IP互相作用，且需要更多營(yíng)銷創(chuàng)意，花費(fèi)多年的時(shí)間。