2025年成都糖酒會依舊熱鬧非凡，茅臺展臺人頭攢動，參觀洽談的客戶絡(luò)繹不絕。和往年不同的是，今年茅臺展位明顯少了兩個熟悉的產(chǎn)品：茅臺冰淇淋和茅臺巧克力。知情人士透露，茅臺冰淇淋事業(yè)部已于2025年2月正式解散，茅臺酒業(yè)將在2025年全面退出冰淇淋市場。

2022年5月，茅臺推出茅臺冰淇淋，在社交媒體平臺一夜爆火，獲得消費者高度關(guān)注，創(chuàng)下一年累計銷售超1000萬杯的佳績，被業(yè)界譽為“跨界現(xiàn)象級產(chǎn)品”的創(chuàng)新嘗試。

為了抓住流量熱度，茅臺選擇了較為激進的擴張方式，3年時間投入營銷費用超4.6億元，累計投資規(guī)模超50億元。遺憾的是，茅臺冰淇淋還是上演了“高開低走”一幕，火了不到2年，便從熱搜爆品淪為了庫存滯銷，并最終黯然退場。

成本的失控與口碑的坍塌

茅臺冰淇淋之所以一經(jīng)推出便成為話題熱搜，是因為它含有2%的53度飛天茅臺。這一“特別”配方成就了它的“爆火”，但也為其以后的退場埋下了一顆“大雷”。

一方面，53度飛天茅臺酒作為原料，極大推高了茅臺冰淇淋的成本，致使其毛利率不足28%，遠(yuǎn)低于高端冰淇淋70%的毛利率。盈利能力的先天不足，注定其只能“叫好不叫座” 。

另一方面，茅臺冰淇淋效仿網(wǎng)紅飲品的瘋狂開店的模式，從2023年到2024年，一年時間，茅臺冰淇淋在全國開設(shè)了34家旗艦店、96家體驗店以及76家快閃店。瘋狂的擴張背后，并沒有帶來茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)的健康增長，反而導(dǎo)致其單店坪效從2023年的日均2.3萬元暴跌至2024年底的不足8000元，渠道盈利能力快速惡化。2024年茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收雖然暴增，但其營銷費用卻同比上漲至驚人的412%，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

最重要的是，從2024年開始，茅臺冰淇淋的口碑開始出現(xiàn)“崩塌”。隨著越來越多的年輕用戶以獵奇嘗鮮的心態(tài)品嘗完茅臺冰淇淋之后，“智商稅”、“酒精味道太沖”等負(fù)面評論開始充斥社交平臺，導(dǎo)致更多年輕用戶開始對其產(chǎn)生理性回避心理。

誤解“年輕化”，連累主品牌

茅臺冰淇淋開始“出奇制勝”，以飛天茅臺的稀缺，激發(fā)年輕用戶嘗鮮獵奇的消費預(yù)期；后期卻因產(chǎn)品的口味體驗遭受口碑反噬。所以，茅臺冰淇淋的失敗，不是茅臺不懂營銷，而是它不了解年輕人，誤解了品牌“年輕化”。營銷再好，只是錦上添花，茅臺冰淇淋的失敗之處就是沒有適配年輕人的口味愛好，產(chǎn)品拖累了營銷。

冰淇淋產(chǎn)品是典型的高頻、低價、沖動型消費品，而茅臺本身則是低頻、高價、儀式感強的社交貨幣，茅臺冰淇淋這個產(chǎn)品本身的“擰巴”之處，就是茅臺“一廂情愿”地想把兩個極端群體強行融合在一起。雖然茅臺冰淇淋的定價為66元的中高價位，但是和茅臺本身的品牌形象依然存在極大的落差，導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知很容易產(chǎn)生“模糊”效應(yīng)。

為了追求年輕人的消費特性，茅臺冰淇淋選擇大量入駐高端購物中心，與喜茶、奈雪等品牌搶奪用戶。雖然它在消費能力層面與目標(biāo)客戶完成了“握手”，卻忽略了冰淇淋產(chǎn)品本身更依賴便利店、影院、景區(qū)等高流動性高頻消費場景，讓茅臺冰淇淋難以滲透到消費者的日常生活中。

茅臺推出冰淇淋，本來的目的是向年輕人示好，推動茅臺品牌對年輕群體的滲透。但德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023至2024年間，茅臺在18-25歲群體中的高端評分從9.2降至7.1。茅臺冰淇淋不僅沒有完成轉(zhuǎn)化年輕人的目標(biāo)，反而讓茅臺主品牌高端形象蒙塵。

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的集體焦慮與應(yīng)激反應(yīng)

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒主力消費群體平均年齡為42歲，90后群體占比不足15%。這項統(tǒng)計讓整個傳統(tǒng)白酒行業(yè)陷入集體焦慮，它們擔(dān)心年輕人可能不再喜歡白酒，并轉(zhuǎn)而進行更多元化的業(yè)務(wù)嘗試。

茅臺對冰淇淋業(yè)務(wù)的嘗試，折射出的正是傳統(tǒng)白酒行業(yè)對消費結(jié)構(gòu)變遷與互聯(lián)網(wǎng)流量時代的應(yīng)激反應(yīng)。同樣的嘗試多元化業(yè)務(wù)的還有五糧液、瀘州老窖等白酒品牌，五糧液推出文創(chuàng)雪糕；瀘州老窖推出香水等，但這些嘗試無一例外地都陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

究其根本還是在于，傳統(tǒng)酒企還是沒有明白，年輕人真正的喜好。他們在乎的并不是包裝夠不夠潮，宣傳夠不夠酷，而是真正能夠打動他們的產(chǎn)品。所以，傳統(tǒng)白酒行業(yè)這場對于年輕消費群體的爭奪，一開始就走錯了“戰(zhàn)場”。

茅臺為其冰淇淋業(yè)務(wù)付出了超50億元的“學(xué)費”，雖然有些“沉重”，但至少它為整個行業(yè)提供了極具價值的反思樣本。