近日，如果去南京路步行街市調(diào)，很難不關(guān)注到宏伊國際廣場的幾個新品牌調(diào)整，目測項目正在搞一波大事。兩則核心變化來自：

1、原位于河南中路沿街JINS位置，已由以卡牌游戲為主的IP衍生類品牌卡游圍擋。該品牌目前在上海市場已有近30家門店，此前在靜安大悅城旁設(shè)立總部辦公室彰顯品牌近年的良好發(fā)展勢頭，此次在宏伊國際廣場更是將開出首家城市旗艦店，在核心商圈迎來巨型展示界面。

2、位于南京路步行街側(cè)原歐萊雅的位置在品牌撤出后，先后引入過包括GAP、迪士尼商店在內(nèi)的多個國際品牌限時店作為過渡方案。此輪調(diào)整后，IP界的“OG”三麗鷗將“接棒”正式入駐，完成對該項目步行街沿街商業(yè)界面的煥新。

我在2022年《動態(tài)報告 | 引入POP MART后宏伊國際廣場這輪調(diào)整還不錯》一文中有聊到：

宏伊國際廣場在南京路步行街商圈與西端的上海世茂廣場類似，擁有可以完全交付給品牌進(jìn)行塑造的外立面，對于有在核心商圈打造旗艦店訴求的品牌具有吸引力。

隨著兩個新品牌的入駐，目前三個IP潮玩類品牌已經(jīng)占據(jù)項目外場“半壁江山”。更重要的是，這一調(diào)整策略正潛移默化中對項目的未來定位產(chǎn)生影響——旨在打造為市中心核心商圈的“全球潮流文化首發(fā)地”。這一策略為何成行，以及未來展望，下文詳解。

商圈整體氛圍

隨著百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的引領(lǐng)以及消費者訴求的演變，南京路步行街應(yīng)該是上海市場最具ACGN濃度的商業(yè)街，甚至沒有之一，而這一文化潮流仍在持續(xù)。

對于商圈各大商業(yè)項目而言，各自都有順勢而為的動因，無非是怎么做、做到什么程度的思考。畢竟經(jīng)過近兩年的嘗試，我們已看到全國各地范圍內(nèi)，并非所有商圈、項目都能復(fù)刻ACGN領(lǐng)域的成功（該細(xì)分市場有熱點，但更需聚集效應(yīng)，且有上限）。

南京路步行街的核心商圈、文旅、地標(biāo)等綜合標(biāo)簽屬性，結(jié)合自身主打年輕化的定位方向，積累了足夠的客觀條件，為商圈內(nèi)各項目觸及ACGN領(lǐng)域創(chuàng)造了肥沃的客群土壤。

另一方面，從商業(yè)邏輯來講，頭部商圈的差異化價值之一，是通過高曝光度的界面，吸引品牌打造最高規(guī)格的旗艦店——這也是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場能引入TAMASHII NATIONS STORE等一系列標(biāo)桿品牌的原因。但實體商業(yè)終究無法規(guī)避空間有限性的痛點，伴隨著更多泛ACGN品牌、國際性品牌的選址訴求，也形成了名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY在步行街的不同點位開出大店，各種旗艦店、一號店多點開花。

卡游如日中天、三麗鷗則是久經(jīng)沙場的國際經(jīng)典IP，都是各自領(lǐng)域的頭部品牌，對于選址要求完全符合上文所述的特性。

上述市場供需關(guān)系成為了宏伊國際廣場大舉進(jìn)入該細(xì)分市場的契機，通過以ACGN中的IP潮玩品類為切入點，既達(dá)成與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場等項目的差異化，又能與自身場內(nèi)原有氛圍完美銜接，同時還能助力商圈進(jìn)一步完善ACGN整體氛圍，一舉多得。

商場自身發(fā)展

宏伊國際廣場位于南京路步行街東段的南京東路、河南中路街角，是上海人流量最大的路口之一（據(jù)悉每年2億人次消費者到訪南京東路），享有絕佳交通便利性和商業(yè)價值，擁有上海市場價值最高的巨型商業(yè)界面之一，有一說一，既需要品牌有高承租能力，還需要能切實產(chǎn)出業(yè)績才能承接得住這波流量。

除了極具辨識度的外立面形象外，2.8萬m2的宏伊國際廣場內(nèi)部空間擁有8個樓層和規(guī)整的環(huán)形動線，單層面積不大，環(huán)顧一圈能看到樓層所有品牌，本質(zhì)上是一個典型的迷你購物中心范本。

從我從事自媒體起（2013年）為觀察區(qū)間，個人認(rèn)為項目的發(fā)展有幾個重要的階段性調(diào)整時刻：

1、原innisfree位置引入POP MART，繼續(xù)延續(xù)項目年輕定位，并注入潮玩元素；

2、優(yōu)衣庫在3層入駐，為項目在樓層垂直動線維度軸心位置站住定位；

3、側(cè)方入口的改造移位，使項目的整體外立面多了一個品牌數(shù)，（此前中國李寧的位置為商場自身的外墻及入口形象）；同時品牌外立面的尺度規(guī)格也達(dá)成了統(tǒng)一（此前河南中路側(cè)的品牌只有對外入口，并沒有外墻形象。）

此次項目引入多個IP衍生潮玩品牌，首先呼應(yīng)上文所述第1點——潮玩元素的注入，這就要從細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分說起。

即使我們籠統(tǒng)地說南京路步行街正在大力發(fā)展推廣ACGN、二次元文化，但其中依舊有眾多分支。例如日漫文化、國漫文化、游戲文化等等。比如據(jù)說百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的擁躉就非常享受自身二次元人設(shè)的定位，當(dāng)進(jìn)入到該項目的場域時，其核心客群就認(rèn)為與外部的三次元世界分離了，這是該項目精準(zhǔn)定位的體現(xiàn)。

對于宏伊國際廣場而言，基于其購物中心基礎(chǔ)形態(tài)已成立，例如上文第2點提及的優(yōu)衣庫、GAP、中國李寧、三星旗艦店等品牌，同樣是不可忽視的品類構(gòu)成，因此項目不會完全聚焦于次元世界，而是選擇常規(guī)零售和ACGN領(lǐng)域最具交集的品類——IP潮玩業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，就更具邏輯依據(jù)。

同時，項目依舊會延續(xù)此前的時尚零售和創(chuàng)意餐飲等常規(guī)品類，作為服務(wù)好步行街大客流的基本盤。

因此，宏伊國際廣場此次重點提出“全球潮流文化首發(fā)地”口號，本質(zhì)上是差異化定位的宣導(dǎo)，從上文第3點外立面品牌的引入進(jìn)行體現(xiàn)，而并非打造又一個類百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場般的細(xì)分市場商業(yè)，這點我們也需明確。

值得一提的是，沿街鋪位向來不乏品牌需求，項目完全可以采用價高者得的招商模式。調(diào)整前這里是由時尚餐飲（FIVE GUYS）、眼鏡（JINS）、潮玩（POP MART）、潮流運動（中國李寧）、頭部數(shù)碼（SAMSUNG）等完全不同的品類構(gòu)成的混搭組合；而此次同時引入兩個IP潮玩品類對于項目而言是具有突破性的嘗試，將深度建立起潮玩標(biāo)簽，對未來運營會有更明確的指向。

長期主義運營

首先，沿街品牌引入某一品類集群，已經(jīng)是長期主義決心的縮影。畢竟品牌會有高昂的投入，同時對應(yīng)了項目的高機會成本。因此不論是甲乙方，勢必都會希望將這一策略貫徹始終，有效踐行。

再則，在差異化標(biāo)簽塑造方面，運營是極為重要的判斷維度——商業(yè)項目的商戶難免會有共性，但企劃運營的策略能體現(xiàn)不同風(fēng)格。

宏伊國際廣場作為迷你型購物中心，其特征之一是擁有規(guī)整的環(huán)形動線以及高挑高的中庭結(jié)構(gòu)。

如果回看項目近幾年的中庭活動，會發(fā)現(xiàn)多數(shù)案例已經(jīng)開始向潮玩品類資源傾斜，例如如迪士尼快閃活動、泡泡瑪特新春快閃、卡皮巴拉花花季等，都是類似的嘗試，冥冥中似乎已暗示了其未來的定位方向。

近日，三麗鷗在正式店啟幕前，先行打造品牌年度明星人氣評選的限時主題店——作為三麗鷗品牌最為重要的年度事件，該活動在全球范圍內(nèi)都具有知名度和影響力，因此為場內(nèi)帶來一波巨大流量也就成為情理之中，同時也彰顯品牌對于未來這家正式門店選址的重視程度，并提前預(yù)熱造勢。

這是宏伊國際廣場長期運營的厚積薄發(fā)，也為項目未來伴隨全新定位的提出，建立更高的標(biāo)準(zhǔn)。

商戶方面，卡游、三麗鷗的亮相也絕不會是此輪調(diào)整的終點，項目勢必會以此為號召，進(jìn)一步吸引更多同類品牌進(jìn)駐，他們未必個個都是能拿下外立面的國際大牌，但理應(yīng)能強化項目期望樹立的差異化氛圍。事實上，2層的環(huán)中庭區(qū)域，已有多個類似的品牌，承接多個雙層品牌的外溢客流。

當(dāng)高能級品牌數(shù)量越來越多后，則又能反哺豐富活動資源到中庭空間，進(jìn)一步制造“事件性”話題。至此我們才能說項目的潮流文化特色定位達(dá)到了理想狀態(tài)，期待能夠早日成行。

南京路步行街需要更多國際化的標(biāo)桿年輕品牌入駐，它可以是類似M豆巧克力世界這樣的全球性品牌，也可以是類似志在出海進(jìn)入到全球市場的國貨之光。宏伊國際廣場正在助力其發(fā)生，對于商場本身而言，則將迎來又一重要時刻。

放眼當(dāng)下，我們需看到項目的決心——拿出兩個外立面品牌引入潮玩品牌；以及愿景——提出全新的定位方向，并且有理由相信在當(dāng)今市場環(huán)境下，這是合理有效的策略。祝商圈、商場，大家都能擁有一個美好的未來。