熹貴妃回宮。

隨著《烏云之上》在愛奇藝迷霧劇場播出，孫儷時隔三年重回?zé)赡?，多少人心里浮現(xiàn)出開篇這句話。

孫儷2003年憑借在首部作品《玉觀音》中飾演緝毒警察安心出道，時隔二十多年再次出演警察，令《烏云之上》開播前就已經(jīng)拉滿觀眾期待。

孫儷本身強大的市場號召力，高配置的主創(chuàng)團隊，過硬的劇本故事，再加上愛奇藝迷霧劇場的金字招牌——《烏云之上》開播后連續(xù)三天登頂貓眼劇集熱度日榜，愛奇藝熱度8852，全網(wǎng)累計熱搜640+，使其成為2025年迷霧劇場的現(xiàn)象級作品。

如此高熱度的劇集自然也吸引了眾多品牌的青睞，《烏云之上》中可以看到度小滿、百威、脈動、康師傅、王小鹵、南孚、好來、東鵬、飛鶴等多個品牌的身影，17集全部有廣告投放的商業(yè)化成績，在懸疑劇中非常亮眼。一直以來愛奇藝迷霧劇場的劇集都頗受廣告主偏愛，到底有何獨特吸引力？品牌又該如何從“迷霧”中更好地掘金？

撥開“迷霧”

看見高價值人群富礦

品牌營銷，實質(zhì)就是品牌選擇對的場景，以對的方式，被對的人看見。在內(nèi)容營銷語境下，內(nèi)容即場景，品牌選擇內(nèi)容時實際上看重的是消費內(nèi)容的人群。人是最終目標(biāo)。

迷霧劇場的觀眾是什么樣的人？簡單說，這是一群經(jīng)過燒腦懸疑劇情和付費會員制雙重篩選出來的高質(zhì)量人群，是眾多品牌都趨之若鶩的高價值人群。

而長視頻付費會員具有高線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費意愿等特征，原本就是品牌偏愛的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ)之上，相較于愛情、古偶等其他熱門類型，懸疑劇觀眾在年齡和性別分布上更加平均，也更符合一些品牌的投放需求。據(jù)德塔文影視觀察發(fā)布的《2020年懸疑劇市場發(fā)展解析》，懸疑劇觀眾年齡段介于20-40歲之間，更集中在一、二線和新一線城市，并且男女比例接近，男性略多。

度小滿、百威、東鵬等品牌都是迷霧劇場的“?？汀?，在《烏云之上》《風(fēng)中的火焰》《漂白》等多部劇集中均有投放。金融、啤酒、運動功能飲料這類品牌以男性為主要目標(biāo)受眾，通過懸疑劇有機會觸達更多高質(zhì)量的男性用戶。另外，一些品牌在目標(biāo)受眾上并沒有很鮮明的性別屬性，但是在懸疑劇中有許多適配的植入場景，例如康師傅、王小鹵、脈動等食品快消品牌就十分適合劇中警察加班場景，這一類品牌都很適合投放迷霧劇場。

不僅如此，品牌希望的不僅僅是被看見，更希望被認(rèn)同，遇見彼此共鳴的用戶。

短視頻時代，30秒一個反轉(zhuǎn)、1分鐘一個爆點的快餐式內(nèi)容消費品充斥屏幕，在這樣的大環(huán)境中，依然愿意花費時間和金錢來觀看長視頻劇集，且能夠理解和欣賞懸疑這類復(fù)雜燒腦內(nèi)容的用戶，往往是對生活品質(zhì)和精神世界有更高追求的人，這一特征尤其稀缺。這些人群不僅更能夠理解品牌的價值理念，與品牌精神同頻共振，而且還愿意為喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)買單，為熱愛的品牌支付溢價。這也是品牌青睞于迷霧劇場受眾人群的一個原因。

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因此，高端奶粉、3C、汽車等高客單價品牌也比較喜歡投放迷霧劇場。一方面，懸疑劇觀眾通常對內(nèi)容的視覺質(zhì)感、故事邏輯等都有較高要求，而這類品牌的目標(biāo)受眾通常也是對質(zhì)感、審美有較高需求的人群，在畫像上高度契合。另一方面，這類品牌以高價值人群為目標(biāo)受眾，同時需要與用戶之間建立信任感。在懸疑劇高度緊張的劇情推進過程中，品牌陪伴用戶一步步接近真相，也是一個建立情感連接的過程。

綜上，對品牌而言，投放迷霧劇場相當(dāng)于一站式通過內(nèi)容興趣、付費意愿以及認(rèn)知審美取向的多重篩選門檻，更高效、精準(zhǔn)且規(guī)?；赜|達更符合品牌需求的高含金量人群。

多元商業(yè)化模式助品牌深度掘金

面對這樣的人群金礦，品牌要如何更好地挖掘其價值？

過去幾年，愛奇藝在商業(yè)合作模式上不斷進行創(chuàng)新探索，迷霧劇場逐漸摸索出「內(nèi)容訂閱收費+劇場/單劇廣告售賣+IP衍生品開發(fā)售賣」的多元化變現(xiàn)鏈路，商業(yè)化的路越走越寬，同時也為品牌提供了更多選擇，讓好內(nèi)容的商業(yè)價值得到更充分的挖掘。

首先，挖劇集——豐富的廣告樣式及靈活的合作模式，讓品牌能夠圍繞劇集內(nèi)容本身開展多種營銷動作，實現(xiàn)多維營銷目標(biāo)。

在廣告售賣形式上，迷霧劇場為品牌提供劇場以及單劇廣告售賣的不同模式，同時提供貼片、標(biāo)板、創(chuàng)可貼、明星口播等豐富的形式。除了基礎(chǔ)硬廣之外，品牌還可以通過請劇中演員拍攝創(chuàng)意廣告、搭建IP直播間、番外內(nèi)容、微綜藝等，外延內(nèi)容變現(xiàn)鏈路。通過多元化的營銷工具，在劇集熱播、營業(yè)、售后的全階段與品牌聯(lián)合共創(chuàng)，幫助品牌更好地實現(xiàn)人群觸達、品牌曝光、心智影響、銷售轉(zhuǎn)化等多維度目標(biāo)。

例如，在《風(fēng)中的火焰》中，度小滿邀請劇中演員黃澄澄拍攝了中插小劇場，不僅強化了品牌記憶度，還通過廣告創(chuàng)意與劇情聯(lián)動加強了品牌特質(zhì)的展示，在精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上加強轉(zhuǎn)化；皇家美素佳兒則是合作了「特效創(chuàng)可貼」，在揭開兇手的劇情高潮時刻，美素佳兒奶粉罐動態(tài)彈出，強勢霸屏，品牌與用戶一起追劇的陪伴感得到強化。

其次，挖廠牌——對劇場廠牌的商業(yè)價值進行多元、深度開發(fā)，拓展更多創(chuàng)新營銷場景，幫助品牌提升內(nèi)容營銷的長效價值。

愛奇藝率先在行業(yè)內(nèi)探索劇場廠牌的商業(yè)化玩法，挖掘迷霧劇場的廠牌價值。據(jù)悉，目前迷霧劇場已面向品牌開放劇場冠名權(quán)的合作，冠名合作可貫穿全年和全劇場，有助于進一步提升品牌的投放效果與劇場的商業(yè)價值。

劇場周邊衍生品開發(fā)也是一種頗具商業(yè)潛力的商業(yè)化形式，一些爆款劇集具有很強的輻射效應(yīng)和長尾效應(yīng)，相關(guān)的品牌完全可以在爆劇熱播期就趁熱與愛奇藝開發(fā)相關(guān)周邊衍生品，或者推出IP聯(lián)名限定款。例如前不久愛奇藝熱播劇《愛你》就與潮玩品牌聯(lián)名推出了系列盲盒和毛絨玩具，與劇情高度貼合的設(shè)計吸引了不少劇粉、CP粉和演員粉購買。

與此同時，愛奇藝也一直在嘗試圍繞迷霧劇場廠牌以及過去積累的諸多經(jīng)典角色資源，結(jié)合品牌方的不同需求，去開發(fā)更多形式的活動或合作方式，例如開展一些特殊形式的主題觀影，或廠牌主題活動等，都有很大的商業(yè)想象空間。

構(gòu)筑最強懸疑廠牌價值護城河為品牌提供更多安全感

2020年，愛奇藝率先推出主打懸疑類型劇集的“迷霧劇場”，成為業(yè)內(nèi)首個嘗試劇場精細化運營模式的平臺。五年過去，“以劇場帶運營”的模式已成為長視頻平臺的主流模式，迷霧劇場不僅成為愛奇藝最具代表性的劇集廠牌之一，也是長視頻平臺深耕劇場模式的成功案例。

對平臺而言，劇場化運營可以對相同體量和題材的劇集進行規(guī)?；尫?，放大劇場短劇集的影響力，形成“劇養(yǎng)劇場，劇場帶劇”的良性循環(huán)；在劇集創(chuàng)作過程中起用青年導(dǎo)演和演技派，并采用現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法，能夠在確保作品質(zhì)量的同時，不斷向行業(yè)輸送新鮮血液。另外，優(yōu)質(zhì)的短劇集也將吸引更多會員付費，帶動平臺整體營收上升，對內(nèi)容創(chuàng)作端也將形成資金層面的有效反哺。

而對品牌而言，內(nèi)容營銷常常存在“賭”的風(fēng)險，如何提升押中的概率是品牌投放的關(guān)鍵。與成熟的劇場廠牌合作相較于投放單劇，則意味著更穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)，更確定且精準(zhǔn)的觀眾人群，以及更有保障的商業(yè)價值回報。迷霧劇場走到第五年，已播劇集近20部，能始終保持高密度且年年有爆款的高質(zhì)量產(chǎn)出能力，吸引眾多懸疑劇集愛好者長期付費駐扎，正是一種強者愈強的“馬太效應(yīng)”體現(xiàn)。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾說過：“劇場模式的優(yōu)勢在于用戶更關(guān)注、更在意的是劇場，先期播出的劇集結(jié)束后，用戶對后續(xù)播出的劇集會更關(guān)注，這對于劇場品牌價值和用戶積累產(chǎn)生了很好的效果，使品牌影響力沉淀在平臺上?！?/p>

我們看到，當(dāng)新劇播出時，在社交媒體上會有用戶去評價這部劇“配不配上迷霧劇場”。這意味著迷霧劇場作為一個廠牌已具有很強的品牌識別度和觀眾口碑好感度，甚至超越單部劇集，廠牌本身就成為了一個流量入口，這也構(gòu)筑起了迷霧劇場商業(yè)價值的護城河，為品牌提供了一種安全感，這在市場上是一種很稀缺的價值。因此可以看到，迷霧劇場的劇集大多從第一集就有廣告主投放，全集有廣比例也很高，這正體現(xiàn)出品牌的信任。

愛奇藝也將通過更多方式去對迷霧劇場的品牌內(nèi)核進行升級，維護和提升廠牌認(rèn)知度和影響力，不斷加固和筑高迷霧劇場的護城河。例如，在《風(fēng)中的火焰》熱播期與時尚雜志《GLASS中文版》合作拍攝四位主演的時尚大片，就是一種嘗試，也收獲了不錯的市場反饋。

2025年懸疑這一潛力題材賽道，競爭激烈更甚以往。在愛奇藝App上可查迷霧劇場有《低智商犯罪》《借命而生》《樹影迷宮》《正當(dāng)防衛(wèi)》等多部劇即將上線，其中能看到秦昊、白敬亭、韓庚、廖凡等多個兼具流量和口碑的名字，故事類型也很多樣，下一個爆劇或許就在其中。各位品牌主做好掘金的準(zhǔn)備了嗎？

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