公眾號在過去兩年產(chǎn)品迭代加快，比如在朋友圈分享樣式變化

微信引入推薦算法后，內(nèi)容分發(fā)機制從純訂閱轉(zhuǎn)向“訂閱+推薦”混合模式，使小號也有可能獲得爆發(fā)式流量。雖然短視頻平臺分流了部分用戶，但公眾號穩(wěn)定維持著約1億高質(zhì)量用戶群體，這些用戶多為受過高等教育、愿意思考的人群。

公眾號的獨特價值在于其社交屬性。微信生態(tài)的社交分享功能，使內(nèi)容能快速在朋友圈、群聊中傳播，形成話題討論。這是其他平臺難以替代的優(yōu)勢，尤其對品牌公關(guān)傳播極為有利。

最成功的公眾號大都延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容品類。十年前高樟資本的范衛(wèi)鋒就試圖以公眾號為載體復(fù)制紙媒的專業(yè)性和品牌效應(yīng)，適應(yīng)新媒體環(huán)境，比如以國家地理和財經(jīng)周刊作為對標投資了星球研究所和飯統(tǒng)戴老板。再從十點讀書對應(yīng)《讀者》雜志，到軍事、財經(jīng)、科技等垂直領(lǐng)域，都能找到傳統(tǒng)媒體時代的對應(yīng)物。同時，個人IP也在公眾號平臺上獲得了成功，如六神磊磊、半佛仙人等。

但今天公眾號上的文字內(nèi)容走向了兩個極端：一是極度深度的長文，二是極度快速的新聞資訊。這兩個方向都有發(fā)展空間，但作者需要根據(jù)自身內(nèi)容賽道選擇適合的媒介形式，同時不要盲目追求視頻化。

商業(yè)變現(xiàn)主要來自軟文廣告、電商和付費內(nèi)容。其中廣告仍是主要收入來源，尤其品牌廣告。成功獲取廣告的關(guān)鍵是影響力，特別是在能做決策的甲方廣告主圈層中的影響力（“含甲率”）。

AI時代的內(nèi)容創(chuàng)作正在變革。AI可以大大提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，但最終的區(qū)別在于”構(gòu)思能力”。如何提出好問題、策劃好選題、為讀者創(chuàng)造真正價值，才是內(nèi)容創(chuàng)作者的核心競爭力。

年初我跟姜茶茶（公眾號姜茶茶創(chuàng)始人主編）、林社長（留學(xué)生日報創(chuàng)始人主編）和曾航（公眾號軍武次位面、星海情報局創(chuàng)始人）一起做了一期關(guān)于公眾號的直播連麥，速記概要整理如下：

公眾號的現(xiàn)狀與發(fā)展

潘亂：都2025年了，公眾號還是你們的主陣地嗎？對于你們公司的業(yè)務(wù)來說，公眾號處在一個什么樣的位置？

林社長：我覺得公眾號迎來了第二春。因為今年公眾號進行了一個比較大的改革，就是推送機制變了。原來的邏輯是訂閱粉絲越多，群發(fā)出去看的人越多，但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在是你發(fā)的內(nèi)容只要能進入機器算法推送，完全可以一個0粉的賬號獲得10萬+閱讀。我們在自己的小號上試過，一個只有3,000粉絲的小號，發(fā)了一篇關(guān)于韓國酒店的文章，4小時內(nèi)完成10萬+，一天漲粉3,000人，比我們的大號漲粉還多。

對于我們這種精準人群、精準賽道的內(nèi)容創(chuàng)作者，原來在群發(fā)上面有很多閱讀量是被浪費的?？赡鼙緛硎莵砜葱侣劦?，但被捎帶著看了其他內(nèi)容。但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在的閱讀量都是精準的，因為這篇文章只有被推薦才能看到。

曾航：我覺得確實其他平臺，尤其是抖音、小紅書搶走了一部分公眾號的用戶，但公眾號的用戶群體會保持相對穩(wěn)定，也不會再跌了，可能長期看文字內(nèi)容的人大概是在1億人左右。

這1億人和其他平臺的用戶很不一樣。他們可能是受過教育的，喜歡深度思考的。比如刷短視頻的人可能不太愿意做深度思考，或者比較容易被情緒帶著走。但什么樣的人會看幾千字甚至上萬字的文章？這群人通常都是受過高等教育，喜歡思考的人。

公眾號有一個很難被其他平臺取代的優(yōu)勢，就是社交分享功能。有個廣告主跟我抱怨說，他們在某長視頻平臺投了廣告，花了幾十萬，取得了很好的效果，但在整個微信平臺里完全沒人討論這條視頻，所以他們感到不滿。廣告主要求是有人討論他們的產(chǎn)品，哪怕是罵也行，他們希望有話題被帶起來。

公眾號的天然優(yōu)勢是可以被分享到群和朋友圈。很多社群現(xiàn)在很活躍，比如新媒體圈、科技圈、投資圈等，一篇相關(guān)文章會很快被分享到相應(yīng)的群里，然后有人討論。同時因為連著微信整個生態(tài)，還可以起到表達某種態(tài)度的功能。

姜茶茶：我覺得短視頻這種內(nèi)容形式的門檻要比文字低很多。很多人其實沒有能力在手機上看超過5分鐘的文字，可能超過一分鐘的都沒有。所以這就決定了公眾號的讀者相對來說是比較高知的群體，這是第一點。

第二點是公眾號有圈層性。比如我們在朋友圈看到的內(nèi)容跟在抖音上刷到的內(nèi)容是不同的，因為有學(xué)校圈層、工作圈層、地域圈層等，這個是很難改變的。

去年我在廣州跟微信官方聊了一下，他們內(nèi)部有個說法，稱2024年是公眾號的一個新元年。因為他們現(xiàn)在把很多算法都頭條化了，重新分配算法，所以你會看到很多原來沒看到過的號在推送流里。原來粉絲可能只會看到自己關(guān)注的內(nèi)容，但現(xiàn)在不同了。內(nèi)部觀察的數(shù)據(jù)是整個大盤數(shù)據(jù)有增長，也給了很多新小號機會。

訂閱到推薦的變化

潘亂：公眾號它也在變，從之前的訂閱再到基于推薦的邏輯。有很多小號出了10萬+，但10萬+也不穩(wěn)定。從訂閱到推薦，對行業(yè)的影響是什么？你們有什么應(yīng)對？

姜茶茶：這個推薦我覺得對大部分賬號都有好處。就我們自己的賬號來看，很多內(nèi)容挺好的，之前可能流量不是很好，但現(xiàn)在官方推薦了之后，數(shù)據(jù)還不錯。

曾航：算法加入之后，對于很多老的號，包括大號來說，也不見得完全就是壞事。為什么呢？因為在純訂閱機制下，你的用戶老是那一幫人，這不一定是好事，因為沒有新鮮用戶。尤其是那種做電商的，全是老用戶時很痛苦。比如用戶去年已經(jīng)在你這買過東西了，今年產(chǎn)品沒更新，可能銷量就很難增長。

但現(xiàn)在是最好的狀態(tài)，我認為應(yīng)該是50%訂閱用戶（老用戶），50%新用戶，這是最佳結(jié)構(gòu)。新用戶進來時，看到老用戶在評論區(qū)跟博主很親密，大家有互動，或者有些只有粉絲才知道的梗，很容易就能把新用戶轉(zhuǎn)成老用戶。

而有些純信息流平臺，訂閱用戶所占流量比可能還不到10%，對創(chuàng)作者非常不友好。所以加入信息流總體來說對創(chuàng)作者帶來了機會，但希望微信平臺不要把算法推薦在整個閱讀量中占的比例調(diào)太高，50%左右應(yīng)該是最理想的。

內(nèi)容發(fā)展趨勢

潘亂：在過去兩年里，大家有察覺到公眾號里有什么新的讓大家眼前一亮的內(nèi)容品類、趨勢，或者新賬號冒出來嗎？

姜茶茶：我從2015年就開始做公眾號，那時公眾號的形式有幾種：純文字、漫畫和視頻。那時還有很多人在公眾號上拍視頻，但現(xiàn)在內(nèi)容基本都變成文字為主了。

內(nèi)容在走向兩個極端：一個是極度的深度，另一個是極度的快。這跟文字作為公眾號的主要載體有關(guān)。視頻的表現(xiàn)力肯定強于文字，但漫畫又不如文字效率高，執(zhí)行成本又高，表現(xiàn)能力又不如視頻，所以這種形式在公眾號就跟不上。

所以我覺得內(nèi)容走向兩個極端，一個是極端的深度，大家在微信的停留時長就會注定有人去看這種深度內(nèi)容。另一個是極度的快，有新聞效率。寫篇文章可能比抖音營銷號剪一個視頻要快，所以如果要做內(nèi)容的話，只能往這兩個方向靠，才有機會跑出來。

曾航：我覺得這幾年AI相關(guān)的幾個號做得很好，像量子位、新智元、甲子光年，在微信生態(tài)里面依然活得非常好。還有很多個性化或作家化的號也活得挺好，比如饅頭大師，他喜歡寫人物故事，包括六神磊磊、程苓峰等，往作家化方向發(fā)展的一批人。

潘亂：如果往過往看，做公眾號的主力有幾類人呢？

曾航：所有的超級大號（500萬粉絲以上）都能在傳統(tǒng)媒體時代找到對應(yīng)。比如十點讀書對應(yīng)報刊亭里的《讀者》或《青年文摘》，我們的軍武次位面對應(yīng)《世界軍事》、《艦船知識》、《航空知識》，財經(jīng)類號對應(yīng)《財經(jīng)》雜志、《21世紀經(jīng)濟報道》，還有娛樂、時尚類媒體，以及地理類的如清油研究所對應(yīng)《國家地理》。

所有能做成超級大號的，這個市場原來就存在，絕對不是猛然冒出來的。當然，公眾號時代也誕生了一些個性化表達能力很強的人，可能在過去沒有對應(yīng)，但靠個人能力起來的，如六神磊磊、半佛仙人這種號。

文字博主的視頻轉(zhuǎn)型

潘亂：到2025年大家都碰到一個問題，視頻轉(zhuǎn)型要不要做，能不能做好？我們這些中年男人直接錄口播，應(yīng)該是所有視頻品類里完播率最差的之一。但不錄口播，其他的也不會。從圖文轉(zhuǎn)短視頻，大家面臨的挑戰(zhàn)是什么？

姜茶茶：前兩年我做了一段時間B站，后來放棄了。教訓(xùn)是：不要做視頻。我覺得不應(yīng)該用平臺去命名博主，而是應(yīng)該看博主做什么內(nèi)容賽道，這決定了適合什么形式。

舉個例子，微信公眾號剛出來時，情感號很火，但現(xiàn)在這些號基本銷聲匿跡了。本質(zhì)原因不是他們的內(nèi)容生產(chǎn)能力變差了，而是短視頻出現(xiàn)后，情感內(nèi)容天然更適合直播連麥或拍短視頻的形式。

所以核心是內(nèi)容本身決定的。像我們的內(nèi)容主要面對廣告主，這種內(nèi)容投放到抖音很難讓廣告主看到，無法變現(xiàn)。這種內(nèi)容也相對深度，不太適合視頻形式。因此，看你的內(nèi)容品類是什么，不要硬做視頻，沒有意義。很多人有“視頻焦慮”，覺得必須做視頻才能趕上互聯(lián)網(wǎng)熱潮，但這種想法是錯誤的。

林社長：是的，要根據(jù)你的賽道來決定適合短視頻、長視頻還是公眾號。我們的教育賽道必須做公眾號，因為家長沒時間看完視頻，他們會看公眾號文章。

公眾號文章的優(yōu)點是你可以滾動翻閱，沒看清楚可以再回去看，對內(nèi)容有強烈的掌控欲。而且公眾號文章非常容易分享給別人，是工具型內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)發(fā)、裂變、收藏。我很難想象你能去看一個小時的視頻，弄明白如何辦理戶口。

公眾號的商業(yè)化

潘亂：在公眾號生態(tài)里賺錢的方式有幾種？哪種品類上限更高？

曾航：我覺得分幾種：第一種是廣告，主要是軟文廣告；還有電商，但現(xiàn)在電商往直播和視頻方向轉(zhuǎn)的比較多，去年數(shù)據(jù)顯示直播和視頻已成為絕對主流，比公眾號電商數(shù)據(jù)好很多，2025年這趨勢會更明顯；另外公眾號還有付費功能，一些作者靠內(nèi)容付費做得不錯，一個月能實現(xiàn)10萬以上收入。

姜茶茶：公眾號里主要是廣告付費，騰訊的廣告大盤以品牌廣告為主，帶貨相對少一些。

潘亂：從廣告主視角來看，大廠的公關(guān)預(yù)算減少了，有什么品類或廣告主類型在增加嗎？這對公眾號有什么影響？

曾航：我沒覺得公關(guān)預(yù)算減少了。比如汽車行業(yè)，小米汽車在公關(guān)方面做得很好，公關(guān)部主導(dǎo)了整個營銷流程，話題熱度很高，在各群和朋友圈一直有人討論。傳統(tǒng)汽車廠和新勢力都在科技圈挖人，因為科技圈的公關(guān)最厲害。

微信平臺特別適合公關(guān)類傳播，因為公關(guān)核心是“講道理”。比如有人說聯(lián)想是不好的企業(yè)，聯(lián)想會找人寫文章或做視頻，從各角度論證聯(lián)想是不錯的企業(yè)，這就是講道理。

姜茶茶：想要變現(xiàn)，首先要考慮廣告主是誰。看看中國每年投放最多的廣告客戶是誰，如歐萊雅、聯(lián)合利華、蒙牛、伊利等，你得能吸引他們。比如健身博主不一定是好賽道，因為沒有大品牌會投放，Lululemon、耐克投的很少，可能接不到廣告。

AI時代的內(nèi)容

潘亂：曾航，AI時代，公眾號的內(nèi)容還是怎么做呢？

曾航：盛大的陳天橋講過一句話：“文字是一切娛樂內(nèi)容的起點”。當年陳天橋先收購了盛大文學(xué)，他認為先有小說，再有影視作品，再有游戲。做內(nèi)容創(chuàng)作也是一樣，要做視頻產(chǎn)品，首先要寫腳本，先有文字，再做成視頻，配上畫面。

姜茶茶：這中間其實是個篩選機制。文字不好就被這層篩掉了，小說不好就沒了。只有好了才可能改編成影視動畫，所以文字是一切的基礎(chǔ)。

林社長：我問過一個廣告公司的人，他說全國有廣告投放能力的廣告主不超過2-3萬人，而會跟你發(fā)生關(guān)系的不超過2-3千人。你應(yīng)該做的就是在這兩三千人中有影響力，讓他們看到你。如果你在抖音做內(nèi)容，這些潛在廣告主看到你的概率有多大？但在微信里有很多方法讓他們看到。

姜茶茶：我發(fā)明一個詞叫“含甲率”，就是你的賬號含甲方廣告主的比例。含甲率越高，獲得商單投放的概率就越高。B站問題可能就是含甲率不高。

創(chuàng)作者的核心能力

林社長：現(xiàn)在是AI時代，AI既是很好的成文工具，比我們一個個敲字效率高很多，也是超級厲害的搜索引擎。

比如要寫“中美兩國文科專業(yè)大對比”或“美國常青藤大學(xué)開設(shè)了什么專業(yè)”，傳統(tǒng)搜索可能要搜一個小時，現(xiàn)在用AI可能三分鐘就搞定了。接下來的事交給排版?，F(xiàn)在極需一個人工智能排版工具，如果秀米有一鍵AI排版功能就太方便了。

在AI時代，最核心能力是構(gòu)思。AI只能一段段給你寫內(nèi)容，可能500字、300字，所以你要構(gòu)思一個2000字的文章，需要構(gòu)思五六個小點。這才是利用思維智慧的地方，分析我們的目標客戶、用戶、訂閱讀者想看什么。如果直接一個命題作文寫800字，那都是AI在承擔。

我做過一個實驗，將咪蒙所有文章打包到ChatGPT里，讓AI深度學(xué)習(xí)她的寫作方式。然后讓AI以“不要愛上那個不給你花錢的男人”為題，以咪蒙口吻寫一篇文章。結(jié)果感覺咪蒙再現(xiàn)了，所有的梗和話語都非常到位。

姜茶茶：內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)也是產(chǎn)品，需要思考你的內(nèi)容能給讀者帶來什么價值?，F(xiàn)在內(nèi)容非常泛濫，甚至有時覺得自己寫的也是內(nèi)容垃圾。同時，要在商業(yè)和內(nèi)容之間找平衡。如果不能在10篇內(nèi)找到商業(yè)模式，很快就會放棄。

曾航：做媒體最重要的是影響力。我曾問過廣告主對潘亂從寫文章轉(zhuǎn)向做直播的看法，廣告主說：“我們在意的是潘亂的影響力，他做什么平臺、什么形式無所謂，只要有影響力，我們都愿意合作?！?/p>

所以不要過于關(guān)注媒介形式，很多人研究“流量紅利”、“平臺規(guī)則”，但最重要的是在有廣告投放能力的2-3萬人中間有影響力，讓他們看到你的內(nèi)容并認可。

更新頻率與漲粉

潘亂：像曾航你們星海情報局這個號只有三個人，怎么維持這么大粉絲體量的一個號？

曾航：這是個好問題。我們曾考慮弄一個很大的團隊，后來發(fā)現(xiàn)人少效率反而更高。我自己會花比較多時間在上面，大約1/3的時間，因為公司業(yè)務(wù)多元化，這只是其中一個板塊。

我們定位在科技領(lǐng)域，客戶主要是科技大廠如騰訊、阿里、螞蟻、小米、聯(lián)想等。我以前當記者時就在科技圈，所以首先要在這個圈層里有人轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章，有大佬點贊、表示認可。

比如我寫了《當互聯(lián)網(wǎng)大廠開始躺平》，轉(zhuǎn)發(fā)率很高，之后接到很多廣告。我們會比較用心幫客戶在他們想觸達的圈層做二次傳播。客戶在微信投放，很希望有人討論他們的產(chǎn)品和內(nèi)容，需要氛圍感。

客戶預(yù)算最多的時候是開發(fā)布會或有新產(chǎn)品發(fā)布，如小米每年幾場發(fā)布會，預(yù)算都集中在發(fā)布會前后。他們希望產(chǎn)品有人轉(zhuǎn)發(fā)討論，這時需要一些內(nèi)容在朋友圈轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，在群里發(fā)紅包讓大家轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。這些內(nèi)容應(yīng)該是微信原生的，相對精良，讓老板愿意在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

在微信生態(tài)混得好的人，不管做公眾號還是視頻號，原來就在這個圈子里。如果在別的平臺，你面對的競爭對手是什么？是半夜三點還在熬夜看蘋果發(fā)布會寫文章的大學(xué)生，是500塊接一條廣告打價格戰(zhàn)的KOC，是無底線造謠的博主。你能把底線拉到那么低嗎？能500塊接廣告嗎？

但如果在封閉圈子里，如潘亂加了一些大佬微信，有時大佬給你點贊，這是封閉圈子，那些大學(xué)生花10年也進不來。這樣你可以更從容，不用像他們那樣卷。這是微信生態(tài)最大優(yōu)勢，是其他平臺無法取代的。

姜茶茶：我很認同曾老師的話。除非你是超級大IP有幾千萬粉絲，否則商務(wù)變現(xiàn)能力非常依賴人脈。很多人沒意識到這點，如果本來就在圈子里，自然能接到圈內(nèi)廣告。朋友、同事、前同事給你商單是很正常的事，這能力非常重要。

林社長：我們更新頻率很高，一天發(fā)5條，每次2-3篇文章。我們的公眾號全球各地留學(xué)生都看，不同時區(qū)都有，所以一天5次推送服務(wù)不同時區(qū)，晚上10點還有一次群發(fā)推送。

曾航：但不一定要高頻更新。比如星球研究所更新頻率很低，一個月只有8-10條，但廣告賣得很好，流量也很大。很多小號廣告比大號賣得好，我們?nèi)崭奶柗炊鴽]有非日更的號賣得好。十點讀書也說大號廣告不如小號賣得好。

潘亂：如果是個人創(chuàng)作者，沒法高頻更新，怎么在公眾號生存？

曾航：所有做媒體做得好的人有個共同特點：很強烈的表達欲望。今天不說這事就不想睡覺不想吃飯。創(chuàng)作對他們不是負擔而是喜歡的事。沒有表達欲望的人很難做好，因為他把創(chuàng)作當工作，今天憋幾千字明天就想休息，難以保持長期穩(wěn)定狀態(tài)。

所有創(chuàng)作做得好的人表達欲望都非常強，同時有天賦。六神磊磊很有天賦，對很多事情的理解和類比很好；范局相是段子頻出金句頻出的人；半佛在做半佛仙人前就是段子手，有天賦。

曾航：公眾號精選評論這個機制特別好，對創(chuàng)作者是很重要的保護。創(chuàng)作者需要情緒價值，寫文章或做視頻很辛苦，需要正向反饋。辛苦做個視頻，下面全是罵聲，很受打擊，廣告主也會不爽。但微信只能放出100條評論，我肯定不會把罵廣告主的評論放出來。

潘亂：今天做廣告投放、做市場推廣的核心是什么？

姜茶茶：給老板制造信息繭房。雖然這么說不好，但很對。

林社長：如果你以前有閱讀量還不錯的公眾號，就充分利用好微信現(xiàn)在的算法推薦機制，生產(chǎn)與原有習(xí)慣一致的內(nèi)容，用好人工智能。

如果你完全沒有公眾號基礎(chǔ)但想嘗試，先看當下最有預(yù)算的行業(yè)，明確自己是ToB還是ToC。如果是ToC想賣東西，內(nèi)容可以是“普通人如何在某行業(yè)打拼”、“某行業(yè)必備技能”之類，開發(fā)相關(guān)課程變現(xiàn)。

播客與公眾號

潘亂：如果跟播客比較，公眾號還是信息的第一陣地嗎？在影視、AI行業(yè)，播客似乎已經(jīng)比公眾號更接近第一手信息源了。

曾航：看廣告主預(yù)算往哪里走。如果廣告主預(yù)算還大量在公眾號，這是他們用腳投票。廣告主也懂播客，確實有一批忠實用戶，但播客問題是獲取信息效率不高。

比如小宇宙里有個兩小時的播客，標題很吸引我，但沒時間聽完，不知道哪段是我想聽的。公眾號文章我會先掃一下，從頭拉到尾，看有沒有我感興趣的。實在不行用AI幫忙總結(jié)，感興趣再轉(zhuǎn)成音頻，不就跟播客一樣了嗎？現(xiàn)在微信還上線了讓作者錄制自己AI語音的功能，體驗很好。

從廣告市場看，當年廣播市場很小。中國人民廣播電臺這么大，一年廣告收入很少，與央視差一個數(shù)量級。音頻在整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代從未成為主流的廣告陣地。

姜茶茶：播客最大問題是廣告主不能接受這種只用聲音的投放方式，這是播客最大的障礙。

建議

曾航：現(xiàn)在要少一點流量思維。很多人一上來就講“流量紅利”、“平臺規(guī)則”，想抓紅利期。我非常反感這種想法，因為所有平臺都在上收流量二次分發(fā)權(quán)，流量思維太重最后會死得很慘。

前兩年很多人沖到短視頻平臺，開始可能賺了錢，但后來虧回去了。微信相對流量思維不那么重，張小龍堅持了很多初心，關(guān)注社交關(guān)系鏈。我們做的任何事最終要對生態(tài)有貢獻，有利于社交關(guān)系鏈。

微信是整體生態(tài)，公眾號、視頻號、朋友圈、群是一個整體，不能割裂看待。放到大微信生態(tài)看，格局才會更大，才能吃到最大紅利，更長久發(fā)展。

最后，插入一條直播預(yù)告，明晚我將連麥兩位獨立開發(fā)者、小紅書獨立開發(fā)大賽發(fā)起同學(xué)和一直在觀察AI發(fā)展的駱軼航，一起聊聊獨立開發(fā)者和小紅書native產(chǎn)品。歡迎預(yù)約。