在時(shí)間的長(zhǎng)河里，唯有長(zhǎng)期主義者才能淘到真金?！}記

撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽(yáng)子

誰(shuí)能在行業(yè)寒冬中堅(jiān)守匠心，誰(shuí)能在市場(chǎng)起伏中守住品質(zhì)，誰(shuí)就能收獲時(shí)間的饋贈(zèng)。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)分化的雙重考驗(yàn)，那些甘于在歲月中沉淀底蘊(yùn)、在變革中堅(jiān)守本真、在浮躁中保持定力的企業(yè)，終將在產(chǎn)業(yè)周期中贏得最持久的價(jià)值。

4月25日晚間，五糧液發(fā)布2024年年報(bào)與2025年一季報(bào)。過(guò)去的一年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸母凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。2025年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)148.6億元，同比增長(zhǎng)5.80%。應(yīng)該說(shuō)，五糧液的這份成績(jī)單，不僅真實(shí)反應(yīng)了其作為行業(yè)龍頭穿越周期的強(qiáng)大韌性，更為其新一輪高質(zhì)量發(fā)展筑牢了根基。

（2024年度報(bào)告）

（2025年第一季度報(bào)告）

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靜水流深

五糧液穿越周期的品牌韌性

回顧2015年至今，五糧液的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)已連續(xù) 10 年穩(wěn)健增長(zhǎng)。在行業(yè)進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化陣痛期和企業(yè)業(yè)績(jī)高基數(shù)的雙重壓力下，2024年仍呈現(xiàn)出穩(wěn)健向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這充分印證了五糧液作為行業(yè)龍頭和穩(wěn)定支柱的堅(jiān)實(shí)底色！

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，2024年五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收678.75億元，同比增長(zhǎng)8.07%；其他酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.51億元，同比增長(zhǎng)11.79%。產(chǎn)品矩陣持續(xù)優(yōu)化的同時(shí)，2024年，45度、68度五糧液煥新上市，經(jīng)典10、20、30、50全系列戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布，五糧液高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，從供給端滿足了市場(chǎng)多元化與個(gè)性化的消費(fèi)者需求。第八代五糧液持續(xù)優(yōu)化市場(chǎng)投放，批發(fā)價(jià)格穩(wěn)中有升，千元價(jià)格帶的核心大單品地位進(jìn)一步夯實(shí)。39度五糧液、1618五糧液通過(guò)“宴席活動(dòng)、掃碼紅包、終端排名”營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)良好動(dòng)銷增長(zhǎng)。

盈利能力上，2024年五糧液酒業(yè)毛利率82.21%，再創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)0.29個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自2016年以來(lái)連續(xù)9年增長(zhǎng)；綜合毛利率77.05%，首次突破77%，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)1.26個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自2020年以來(lái)連續(xù)5年增長(zhǎng)。這一成績(jī)的取得，既得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，也體現(xiàn)了公司在成本管控方面的卓越能力。

研發(fā)方面，2024年，五糧液研發(fā)費(fèi)用4.05億元，同比增長(zhǎng)25.85%，保持高速增長(zhǎng)。研發(fā)人員占比10.27%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)年輕化、高學(xué)歷化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入，也為五糧液后續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

渠道方面，去年，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量逆勢(shì)增加82家，達(dá)2652家，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的東部片區(qū)熱度不減，增加74家，增幅7.04%。五糧液專賣店凈增加124家。此外，去年也是五糧濃香酒加快市場(chǎng)布局的一年，年報(bào)顯示去年五糧濃香酒經(jīng)銷商凈增加245家，增幅30.1%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)拓展能力。

不爭(zhēng)一時(shí)之高下，但求長(zhǎng)遠(yuǎn)之根基。在我們看來(lái)，過(guò)去的一年，中國(guó)白酒行業(yè)深受社會(huì)消費(fèi)與行業(yè)調(diào)整的影響，但作為行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量發(fā)展的代表，五糧液以穩(wěn)健之姿展現(xiàn)了行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略定力，品牌護(hù)城河持續(xù)加深，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日臻完善，渠道網(wǎng)絡(luò)逆勢(shì)擴(kuò)張，管理創(chuàng)新成效顯著！這既彰顯了企業(yè)自身的發(fā)展韌性，更以其“壓艙石”般的穩(wěn)定作用，為整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈注入了信心與動(dòng)能。

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酌水知源

五糧液反哺股東的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

在商業(yè)世界的運(yùn)行法則中，現(xiàn)金流是衡量企業(yè)生命力的終極標(biāo)尺，而分紅政策則是檢驗(yàn)企業(yè)價(jià)值觀的試金石?？v觀白酒行業(yè)頭部企業(yè)，五糧液以充沛的現(xiàn)金儲(chǔ)備和行業(yè)領(lǐng)先的分紅率，真正做到了：將短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期信任，用真金白銀構(gòu)筑資本市場(chǎng)的信用基石！

截至2025年3月31日，五糧液的貨幣資金為1385.5億元，較期初增長(zhǎng)8.75%，首次突破1300億元。在外部環(huán)境變化帶來(lái)的不利影響加深的背景下，充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備讓五糧液擁有更足的“底氣”，能從容應(yīng)對(duì)未來(lái)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，現(xiàn)金流日漸豐沃的同時(shí)，五糧液也不忘回報(bào)股東。作為行業(yè)龍頭上市公司，五糧液積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任及股東回報(bào)。年報(bào)中，五糧液2024年年度擬派發(fā)123億元現(xiàn)金分紅，疊加前次2024年中期分紅100億元，2024年年度分紅總額達(dá)223億元，分紅率70%。分紅總額較《2024-2026年度股東回報(bào)規(guī)劃》中分紅總額200億元的兜底條款高23億元；拉長(zhǎng)視線來(lái)看，從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，五糧液分紅率一年跨一個(gè)大臺(tái)階，增幅位列白酒上市公司之首。

此外，繼2024年6月大股東五糧液集團(tuán)完成增持5億元股票后，今年4月，五糧液集團(tuán)再度主動(dòng)增持5-10億元股票，向市場(chǎng)釋放堅(jiān)定看好五糧液投資價(jià)值的信號(hào)。

正如巴菲特所言：“一家優(yōu)秀的企業(yè)必須既是好生意，又是好投資。”在保持業(yè)績(jī)穩(wěn)中有進(jìn)的同時(shí)，五糧液穩(wěn)步提高年度分紅率，既提高了品牌美譽(yù)度與好感度，增強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力與提振渠道銷售與市場(chǎng)信心，也體現(xiàn)了五糧液對(duì)股東權(quán)益的維護(hù)，增強(qiáng)股東對(duì)于五糧液發(fā)展的信心，這對(duì)于五糧液未來(lái)在資本市場(chǎng)的估值提升、抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)等方面都有重要的助益作用！

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生生不息

五糧液營(yíng)銷變革的破局邏輯

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)分層化、渠道生態(tài)多元化的新格局，2025年一季度，五糧液以“變革突圍、創(chuàng)新引領(lǐng)”為核心，通過(guò)組織架構(gòu)重構(gòu)、渠道模式革新、品牌傳播升級(jí)三大舉措，構(gòu)建起立體化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷體系。

在組織架構(gòu)方面，五糧液進(jìn)行了大刀闊斧的改革。先是成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，并組建9個(gè)職能部門(mén)、劃分北部、南部和東部三個(gè)營(yíng)銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。其次優(yōu)化人事管理，酒類銷售公司聘任3位分管營(yíng)銷的股份公司副總經(jīng)理，27個(gè)營(yíng)銷大區(qū)由3位領(lǐng)導(dǎo)按片區(qū)扁平化直管。

在渠道改革方面，2025年1月，五糧液對(duì)傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)銷售，通過(guò)此舉五糧液進(jìn)一步強(qiáng)化渠道管控。此外，五糧液同步在20個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)終端直配模式試點(diǎn)，借力“數(shù)字化”管理手段辨識(shí)市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實(shí)需求，由廠家直接向終端配貨，降低經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等成本，提升經(jīng)銷商盈利水平，同時(shí)確保產(chǎn)品的稀缺性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、真實(shí)動(dòng)銷能力相匹配，讓投放更為精準(zhǔn)。

在品牌傳播方面，五糧液借勢(shì)頂流IP實(shí)現(xiàn)破圈傳播。2025年春節(jié)五糧液繼續(xù)攜手“央視總臺(tái)2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”這一全國(guó)頂級(jí)IP，通過(guò)“和美好禮”互動(dòng)抽獎(jiǎng)、品牌露出等，全網(wǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)168億次品牌觸達(dá)。同時(shí)，繼續(xù)與湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)展開(kāi)深度合作，通過(guò)舞臺(tái)設(shè)計(jì)、節(jié)目植入、明星互動(dòng)等多元形式，成功塑造年輕、活力的品牌形象。

在拓展消費(fèi)場(chǎng)景方面，一方面創(chuàng)新消費(fèi)者品飲場(chǎng)景，打造“步步高五步品酒法”品飲風(fēng)潮，構(gòu)建“觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美”的品飲體系，開(kāi)創(chuàng)白酒感官評(píng)價(jià)新范式；另一方面創(chuàng)新婚宴消費(fèi)場(chǎng)景。2025年一季度，啟動(dòng)五糧液玫瑰婚典全球新人征集活動(dòng)，活動(dòng)上線以來(lái)，已吸引超過(guò)8萬(wàn)消費(fèi)者參與，其豐富的互動(dòng)形式和深厚的文化內(nèi)核再次創(chuàng)新婚宴消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到五糧液品牌的誠(chéng)意與溫度。

總體來(lái)看，五糧液的營(yíng)銷變革展現(xiàn)出全方位的戰(zhàn)略升級(jí)。組織架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了決策鏈路的顯著優(yōu)化，渠道運(yùn)營(yíng)采取“存量?jī)?yōu)化+增量創(chuàng)新”雙軌策略，既保障了經(jīng)銷商利益，又探索出更高效的終端觸達(dá)模式；品牌建設(shè)則通過(guò)頂流IP賦能與文化價(jià)值深挖，構(gòu)建起立體化的傳播矩陣，特別是在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面，將傳統(tǒng)品飲文化與現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)相融合，開(kāi)辟了白酒消費(fèi)的新維度。這種系統(tǒng)性的變革不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察，無(wú)疑為白酒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有益借鑒！

云程發(fā)軔赴山海，再踏層峰辟新天。站在“十四五”收官新起點(diǎn)，五糧液以十年穩(wěn)健增長(zhǎng)印證長(zhǎng)期主義價(jià)值，以行業(yè)領(lǐng)先的分紅實(shí)踐彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以創(chuàng)新求變的營(yíng)銷突破擘畫(huà)發(fā)展新篇，此刻，五糧液正以“和美”之姿，在時(shí)間的淬煉中創(chuàng)造更多可能！