在時間的長河里，唯有長期主義者才能淘到真金。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

誰能在行業(yè)寒冬中堅守匠心，誰能在市場起伏中守住品質(zhì)，誰就能收獲時間的饋贈。面對消費升級與行業(yè)分化的雙重考驗，那些甘于在歲月中沉淀底蘊、在變革中堅守本真、在浮躁中保持定力的企業(yè)，終將在產(chǎn)業(yè)周期中贏得最持久的價值。

4月25日晚間，五糧液發(fā)布2024年年報與2025年一季報。過去的一年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。2025年一季度實現(xiàn)營收369.4億元，同比增長6.05%；實現(xiàn)歸母凈利潤148.6億元，同比增長5.80%。應該說，五糧液的這份成績單，不僅真實反應了其作為行業(yè)龍頭穿越周期的強大韌性，更為其新一輪高質(zhì)量發(fā)展筑牢了根基。

（2024年度報告）

（2025年第一季度報告）

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靜水流深

五糧液穿越周期的品牌韌性

回顧2015年至今，五糧液的營收和歸母凈利潤已連續(xù) 10 年穩(wěn)健增長。在行業(yè)進入新舊動能轉化陣痛期和企業(yè)業(yè)績高基數(shù)的雙重壓力下，2024年仍呈現(xiàn)出穩(wěn)健向好的發(fā)展態(tài)勢，這充分印證了五糧液作為行業(yè)龍頭和穩(wěn)定支柱的堅實底色！

從產(chǎn)品結構來看，2024年五糧液產(chǎn)品實現(xiàn)營收678.75億元，同比增長8.07%；其他酒產(chǎn)品實現(xiàn)營收152.51億元，同比增長11.79%。產(chǎn)品矩陣持續(xù)優(yōu)化的同時，2024年，45度、68度五糧液煥新上市，經(jīng)典10、20、30、50全系列戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布，五糧液高端產(chǎn)品結構進一步完善，從供給端滿足了市場多元化與個性化的消費者需求。第八代五糧液持續(xù)優(yōu)化市場投放，批發(fā)價格穩(wěn)中有升，千元價格帶的核心大單品地位進一步夯實。39度五糧液、1618五糧液通過“宴席活動、掃碼紅包、終端排名”營銷組合策略，實現(xiàn)良好動銷增長。

盈利能力上，2024年五糧液酒業(yè)毛利率82.21%，再創(chuàng)歷史新高，同比增長0.29個百分點，實現(xiàn)自2016年以來連續(xù)9年增長；綜合毛利率77.05%，首次突破77%，創(chuàng)歷史新高，同比增長1.26個百分點，實現(xiàn)自2020年以來連續(xù)5年增長。這一成績的取得，既得益于產(chǎn)品結構的持續(xù)優(yōu)化，也體現(xiàn)了公司在成本管控方面的卓越能力。

研發(fā)方面，2024年，五糧液研發(fā)費用4.05億元，同比增長25.85%，保持高速增長。研發(fā)人員占比10.27%，研發(fā)團隊年輕化、高學歷化優(yōu)勢進一步增強。對研發(fā)的持續(xù)投入，也為五糧液后續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎。

渠道方面，去年，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量逆勢增加82家，達2652家，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的東部片區(qū)熱度不減，增加74家，增幅7.04%。五糧液專賣店凈增加124家。此外，去年也是五糧濃香酒加快市場布局的一年，年報顯示去年五糧濃香酒經(jīng)銷商凈增加245家，增幅30.1%，展現(xiàn)出強勁的市場拓展能力。

不爭一時之高下，但求長遠之根基。在我們看來，過去的一年，中國白酒行業(yè)深受社會消費與行業(yè)調(diào)整的影響，但作為行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量發(fā)展的代表，五糧液以穩(wěn)健之姿展現(xiàn)了行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略定力，品牌護城河持續(xù)加深，產(chǎn)品結構日臻完善，渠道網(wǎng)絡逆勢擴張，管理創(chuàng)新成效顯著！這既彰顯了企業(yè)自身的發(fā)展韌性，更以其“壓艙石”般的穩(wěn)定作用，為整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈注入了信心與動能。

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酌水知源

五糧液反哺股東的經(jīng)營哲學

在商業(yè)世界的運行法則中，現(xiàn)金流是衡量企業(yè)生命力的終極標尺，而分紅政策則是檢驗企業(yè)價值觀的試金石�？v觀白酒行業(yè)頭部企業(yè)，五糧液以充沛的現(xiàn)金儲備和行業(yè)領先的分紅率，真正做到了：將短期利潤轉化為長期信任，用真金白銀構筑資本市場的信用基石！

截至2025年3月31日，五糧液的貨幣資金為1385.5億元，較期初增長8.75%，首次突破1300億元。在外部環(huán)境變化帶來的不利影響加深的背景下，充裕的現(xiàn)金儲備讓五糧液擁有更足的“底氣”，能從容應對未來內(nèi)外部環(huán)境的不確定性風險。

值得注意的是，現(xiàn)金流日漸豐沃的同時，五糧液也不忘回報股東。作為行業(yè)龍頭上市公司，五糧液積極踐行企業(yè)社會責任及股東回報。年報中，五糧液2024年年度擬派發(fā)123億元現(xiàn)金分紅，疊加前次2024年中期分紅100億元，2024年年度分紅總額達223億元，分紅率70%。分紅總額較《2024-2026年度股東回報規(guī)劃》中分紅總額200億元的兜底條款高23億元；拉長視線來看，從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，五糧液分紅率一年跨一個大臺階，增幅位列白酒上市公司之首。

此外，繼2024年6月大股東五糧液集團完成增持5億元股票后，今年4月，五糧液集團再度主動增持5-10億元股票，向市場釋放堅定看好五糧液投資價值的信號。

正如巴菲特所言：“一家優(yōu)秀的企業(yè)必須既是好生意，又是好投資�！�在保持業(yè)績穩(wěn)中有進的同時，五糧液穩(wěn)步提高年度分紅率，既提高了品牌美譽度與好感度，增強市場號召力與提振渠道銷售與市場信心，也體現(xiàn)了五糧液對股東權益的維護，增強股東對于五糧液發(fā)展的信心，這對于五糧液未來在資本市場的估值提升、抗風險能力增強等方面都有重要的助益作用！

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生生不息

五糧液營銷變革的破局邏輯

當前，白酒行業(yè)正處于轉型升級的關鍵階段。面對消費市場分層化、渠道生態(tài)多元化的新格局，2025年一季度，五糧液以“變革突圍、創(chuàng)新引領”為核心，通過組織架構重構、渠道模式革新、品牌傳播升級三大舉措，構建起立體化、精準化的營銷體系。

在組織架構方面，五糧液進行了大刀闊斧的改革。先是成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區(qū)，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應對市場變化。其次優(yōu)化人事管理，酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經(jīng)理，27個營銷大區(qū)由3位領導按片區(qū)扁平化直管。

在渠道改革方面，2025年1月，五糧液對傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開拓團購銷售，通過此舉五糧液進一步強化渠道管控。此外，五糧液同步在20個市場啟動終端直配模式試點，借力“數(shù)字化”管理手段辨識市場真實數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實需求，由廠家直接向終端配貨，降低經(jīng)銷商倉儲、物流、配送等成本，提升經(jīng)銷商盈利水平，同時確保產(chǎn)品的稀缺性與當?shù)厥袌鲂枨蟆⒄鎸崉愉N能力相匹配，讓投放更為精準。

在品牌傳播方面，五糧液借勢頂流IP實現(xiàn)破圈傳播。2025年春節(jié)五糧液繼續(xù)攜手“央視總臺2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會”這一全國頂級IP，通過“和美好禮”互動抽獎、品牌露出等，全網(wǎng)累計實現(xiàn)168億次品牌觸達。同時，繼續(xù)與湖南衛(wèi)視跨年晚會展開深度合作，通過舞臺設計、節(jié)目植入、明星互動等多元形式，成功塑造年輕、活力的品牌形象。

在拓展消費場景方面，一方面創(chuàng)新消費者品飲場景，打造“步步高五步品酒法”品飲風潮，構建“觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美”的品飲體系，開創(chuàng)白酒感官評價新范式；另一方面創(chuàng)新婚宴消費場景。2025年一季度，啟動五糧液玫瑰婚典全球新人征集活動，活動上線以來，已吸引超過8萬消費者參與，其豐富的互動形式和深厚的文化內(nèi)核再次創(chuàng)新婚宴消費體驗，讓消費者感受到五糧液品牌的誠意與溫度。

總體來看，五糧液的營銷變革展現(xiàn)出全方位的戰(zhàn)略升級。組織架構上實現(xiàn)了決策鏈路的顯著優(yōu)化，渠道運營采取“存量優(yōu)化+增量創(chuàng)新”雙軌策略，既保障了經(jīng)銷商利益，又探索出更高效的終端觸達模式；品牌建設則通過頂流IP賦能與文化價值深挖，構建起立體化的傳播矩陣，特別是在消費場景創(chuàng)新方面，將傳統(tǒng)品飲文化與現(xiàn)代消費體驗相融合，開辟了白酒消費的新維度。這種系統(tǒng)性的變革不是簡單的戰(zhàn)術調(diào)整，而是基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的深刻洞察，無疑為白酒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有益借鑒！

云程發(fā)軔赴山海，再踏層峰辟新天。站在“十四五”收官新起點，五糧液以十年穩(wěn)健增長印證長期主義價值，以行業(yè)領先的分紅實踐彰顯責任擔當，以創(chuàng)新求變的營銷突破擘畫發(fā)展新篇，此刻，五糧液正以“和美”之姿，在時間的淬煉中創(chuàng)造更多可能！