“傳統(tǒng)合資豪華品牌的市場(chǎng)影響力正在減弱，國(guó)產(chǎn)新能源車逐漸成為高端市場(chǎng)的新標(biāo)桿”的說法，這一兩年，逐漸在中國(guó)汽車市場(chǎng)流傳。其實(shí)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)并不支持這個(gè)說法。

2024年，新能源豪華車銷量達(dá)150萬輛，同比增長(zhǎng)25%，特斯拉、蔚來、理想等新勢(shì)力品牌加速蠶食傳統(tǒng)豪華車企份額。但是，寶馬、奔馳與奧迪仍占據(jù)主導(dǎo)地位。2024年寶馬在華銷量71萬輛，同比增長(zhǎng)8%，蟬聯(lián)豪華車品牌銷量冠軍。其中，X系列年銷量超15萬輛，市占率18%，穩(wěn)居第一；M系列年銷量突破3萬輛，在50萬元以上性能車市場(chǎng)占比達(dá)30%；不被市場(chǎng)看好的純電車型，也超6萬輛，增速顯著，累計(jì)交付超40萬輛。

根據(jù)《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，購買百萬級(jí) BBA 燃油車的消費(fèi)者中，考慮中國(guó)高端新能源品牌的消費(fèi)者僅占 3%，即便是最終選擇了BBA新能源車型的買家，考慮中國(guó)品牌的比例僅為 30%。

不過，與此同時(shí)，在過去幾年，中國(guó)新能源品牌，在國(guó)家政策的扶持下，憑借智能化、電動(dòng)化技術(shù)的突破，對(duì)傳統(tǒng)合資品牌的確形成了很大的壓力。

2025年3月，主流合資品牌零售48萬輛，同比下降4%。德系品牌零售份額17%，同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額12.2%，同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額6.8%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)，三大國(guó)別合資品牌零售份額僅為36%。

外資品牌落后的根源，有業(yè)務(wù)仍側(cè)重在燃油車的原因，也有其創(chuàng)新跟不上中國(guó)彎道超車的原因。中國(guó)作為世界工廠，有全球最齊全的工業(yè)門類，有龐大的工程師規(guī)模，有熟練的技術(shù)工人。憑借這些優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的汽車工業(yè)，快速吸取外國(guó)先進(jìn)技術(shù)，并不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，某種程度上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

還有一個(gè)非常重要的原因是，中國(guó)本身就是一個(gè)超大規(guī)模市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，在輿論、消費(fèi)者認(rèn)知、習(xí)慣等因素的影響下，形成了自己的偏好。根據(jù)麥肯錫中國(guó)調(diào)查顯示：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于豪車的認(rèn)知，他們關(guān)注的核心不是價(jià)格，而是更多的與科技、創(chuàng)新這些因素聯(lián)系起來。關(guān)注的是建立在可玩性、智能化之上的豪華體驗(yàn)。這恰好成了反應(yīng)慢半拍的傳統(tǒng)豪華品牌的弱點(diǎn)。

一方面，這是智能化、電動(dòng)化潮流的必然，但另一方面，客觀地說，這反映了中國(guó)汽車消費(fèi)，并不是很成熟，更看重智能體驗(yàn)、駕艙舒適度等看得見的指標(biāo)，而忽略那些看不見的指標(biāo)。

面對(duì)這個(gè)客觀的市場(chǎng)局面，外資豪華品牌也在不斷變革。以寶馬為例，就正在積極求變，學(xué)習(xí)中國(guó)汽車的“快”，加速邁向“新世代”。

“快”可謂立竿見影，2025年，寶馬將一口氣在中國(guó)推出10余款新車型。2026-2027年，寶馬還將在中國(guó)推出包括新世代車型在內(nèi)的20余款BMW新車。

這里所說的“新世代”，不僅是一款新車或一個(gè)平臺(tái)，而是這些年來寶馬所取得的全部技術(shù)突破和創(chuàng)新成果的集大成者，是BMW品牌在設(shè)計(jì)、技術(shù)和理念上的重大飛躍，將定義寶馬集團(tuán)、BMW品牌和下一代BMW車型的未來。

此次在上海車展首次亮相的BMW新世代駕趣概念車，已經(jīng)提前展示了寶馬新世代的一些特點(diǎn)。比如，它融合BMW駕控超級(jí)大腦，以及全新駕控軟件BMW動(dòng)態(tài)性能控制系統(tǒng)（DPC），將動(dòng)力與底盤系統(tǒng)深度集成，實(shí)現(xiàn)機(jī)械響應(yīng)的數(shù)字化控制。這一特點(diǎn)，也將體現(xiàn)在量產(chǎn)的新世代車型上，既可以加速快，又可以操控得當(dāng)，將寶馬的傳統(tǒng)駕趣，推向智能新高度。

在行業(yè)獨(dú)創(chuàng)駕控超級(jí)大腦與動(dòng)態(tài)性能控制軟件協(xié)同配合下，BMW新世代車型將能夠以前所未有的速度和精度完成所有駕駛動(dòng)態(tài)功能的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)在各種駕駛場(chǎng)景下都可為駕駛者帶來更精準(zhǔn)的操控、更絲滑的制動(dòng)和更高效的能量管理。真正打動(dòng)駕駛者的，不是速度本身，而是與車輛之間的默契與掌控。變線、過彎，加減速，全新系統(tǒng)能在動(dòng)作觸發(fā)之前完成毫秒級(jí)響應(yīng)速度，帶來出色的過彎姿態(tài)和車輛循跡性。人車合一的純粹喜悅，是讓駕駛者時(shí)刻感受到信心與掌控感。

寶馬新世代的一個(gè)特征，就是從中國(guó)的創(chuàng)新中增強(qiáng)寶馬的優(yōu)勢(shì)。

除了電池領(lǐng)域的寧德時(shí)代、億緯鋰能這樣長(zhǎng)期的合作伙伴以外，寶馬還不斷深化與中國(guó)頂尖科技公司的合作。上月，寶馬發(fā)布中國(guó)360度全鏈AI戰(zhàn)略，AI快速落地產(chǎn)品與營(yíng)銷端，上周寶馬剛剛宣布與字節(jié)跳動(dòng)深化展開新合作，領(lǐng)悅將和火山引擎圍繞AI在汽車營(yíng)銷體系中的新應(yīng)用，提升用戶購車體驗(yàn)與經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)效能。

此外，BMW新世代操作系統(tǒng)X，為中國(guó)市場(chǎng)高度定制，70%源代碼在中國(guó)開發(fā)和優(yōu)化，優(yōu)化了中國(guó)用戶常用五大用戶場(chǎng)景的10個(gè)本地化交互體驗(yàn)，更具“中國(guó)味”，精準(zhǔn)貼合中國(guó)用戶的偏好。寶馬定制版車載高德導(dǎo)航打造沉浸式導(dǎo)航體驗(yàn)，行業(yè)獨(dú)有的BMW四屏聯(lián)動(dòng)交互界面設(shè)計(jì)與高德地圖強(qiáng)大的本地化數(shù)據(jù)完美融合，高德3D高精地圖無縫協(xié)同呈現(xiàn)在用戶面前。寶馬還首次將駕駛輔助信息和中央顯示屏上的車道級(jí)導(dǎo)航整合起來，以便更加清晰且直觀的顯示周邊路況，更好的執(zhí)行駕駛輔助相關(guān)決策。

與此同時(shí)，中國(guó)用戶喜愛的主流娛樂功能均將“上車”，中國(guó)版新世代操作系統(tǒng)X深度接入本地?cái)?shù)字生態(tài)，從音樂、視頻到游戲、生活類應(yīng)用等中國(guó)最熱門數(shù)字服務(wù)都將被集成至車輛的核心交互系統(tǒng)中。隨著咪咕快游的“上車”，車輛還可即刻化身數(shù)字娛樂空間。中國(guó)定制同樣體現(xiàn)在用戶界面的設(shè)計(jì)中，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心打造了“招財(cái)貓”與“二十四節(jié)氣”等富有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)元素，可投射于視平線全景顯示。如，德國(guó)之外唯一的中國(guó)SkyLab人機(jī)交互用戶體驗(yàn)研究中心，針對(duì)近100項(xiàng)細(xì)節(jié)功能進(jìn)行本土優(yōu)化，無一界面不為中國(guó)而美；首款呈現(xiàn)5大用戶場(chǎng)景的10個(gè)本地化案列，精準(zhǔn)貼合中國(guó)客戶的偏好。

中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，幫助寶馬獲得了全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身打造的某些設(shè)計(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)也受到熱烈歡迎。比如，近期在印度推出的BMW X1長(zhǎng)軸距版，市場(chǎng)反響積極。類似設(shè)計(jì)也在日本、泰國(guó)及印尼等國(guó)家獲得應(yīng)用。中國(guó)的創(chuàng)新思維已邁向全球，并成為寶馬體系中不可或缺的一部分。

外資品牌在向中國(guó)車企學(xué)“快”，而外資品牌也有值得中國(guó)車企學(xué)習(xí)的地方。某種程度上，一言蔽之，寶馬這樣的外資品牌，在學(xué)習(xí)中國(guó)車企的“快”，而中國(guó)車企要學(xué)習(xí)外資品牌的“慢”，即傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時(shí)代積累的工藝流程、安全性、企業(yè)文化。

多年前，在《汽車專業(yè)網(wǎng)》編輯針對(duì)“電動(dòng)車起火致駕駛員罹難”的采訪中，一位汽車工程師的話直戳人心?！拔覀?cè)诔靶芏嗪腺Y品牌的電車，其實(shí)很多代價(jià)我們也在付，車企長(zhǎng)續(xù)航里程競(jìng)賽是以犧牲安全性為代價(jià)的?！倍嗄旰?，這句話似乎還是正確的。

寶馬董事長(zhǎng)齊普策在接受采訪時(shí)說：中國(guó)合作伙伴常疑惑為何我們?cè)诩夹g(shù)集成時(shí)推進(jìn)速度較“慢”。與中國(guó)團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，我對(duì)“中國(guó)速度”令人印象深刻：某次會(huì)議上討論的技術(shù)難題，我們計(jì)劃第二天討論，但在第二天的會(huì)議前，中方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通宵攻克并迅速提交解決方案。這種效率遠(yuǎn)超歐美標(biāo)準(zhǔn)。但我們不是慢，而是花大量時(shí)間進(jìn)行技術(shù)驗(yàn)證和極限測(cè)試。任何可能分散駕駛員注意力或影響車內(nèi)安全的設(shè)計(jì)，我們都會(huì)反復(fù)驗(yàn)證測(cè)試，確保萬無一失。欲速則不達(dá)，或許有時(shí)候，我們不是最快落地的企業(yè)，但必須保證正確性與安全性。

他還說，中國(guó)市場(chǎng)中有一些“卷參數(shù)”的現(xiàn)象，但是我們始終強(qiáng)調(diào)安全第一，安全是寶馬不可撼動(dòng)的底線。我們?cè)诎l(fā)展技術(shù)和創(chuàng)新的過程中，不會(huì)讓我們的客戶承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該是安全可靠的，不讓用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這才是真正意義上好的創(chuàng)新。比如，寶馬的風(fēng)格不在于車內(nèi)配備太大的屏幕，而是秉承人機(jī)工學(xué)設(shè)計(jì)理念，打造極致安全的駕駛體驗(yàn)，堅(jiān)持駕駛員“手不離方向盤，眼不離路”。

國(guó)產(chǎn)新能源車，的確要緩一緩，靜下心來，從安全、品質(zhì)，向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)。

中國(guó)的汽車制造，三十年走過了西方100年的路，中國(guó)的汽車消費(fèi)，也會(huì)在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)，快速成熟，開始關(guān)注那些看不見的地方。實(shí)際上，這已經(jīng)不是預(yù)言，而是一個(gè)現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在的車圈視頻號(hào)，已經(jīng)越來越專業(yè)了。這背后，是消費(fèi)者開始變得專業(yè)起來，開始關(guān)注那些看不見的地方。這正如齊普策所說，消費(fèi)者越來越關(guān)注汽車的‘傳統(tǒng)價(jià)值’，如安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、系統(tǒng)整合能力和品牌建設(shè)。

就拿最基本的轉(zhuǎn)向來說，精心調(diào)校的轉(zhuǎn)向，可以簡(jiǎn)化汽車駕駛，使其更加輕松、更加安全。為了實(shí)現(xiàn)品牌典型的轉(zhuǎn)向感覺，主機(jī)廠要與供應(yīng)商密切合作，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)組件給到主機(jī)廠后，工程師和試車手將轉(zhuǎn)向系統(tǒng)部件與底盤、減震器、彈簧和制動(dòng)器進(jìn)行統(tǒng)合調(diào)教。

轉(zhuǎn)向的感覺，和助力、阻尼、回正性這三個(gè)因素有關(guān)，而這三個(gè)因素和車輛的速度、轉(zhuǎn)向速度以及施加在轉(zhuǎn)向裝置中的齒條上的力都有錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。這些參數(shù)都得根據(jù)車型進(jìn)行專門調(diào)教。即使在同一個(gè)車系中，僅是發(fā)動(dòng)機(jī)和車身的變化，也得調(diào)教。這不僅考驗(yàn)?zāi)芰?，也需要成本，?jiǎn)化一些，似乎也不是大問題。但這里的區(qū)別，就是在看不見的地方下功夫。

整個(gè)新能源車行業(yè)，整體上是一種創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。創(chuàng)業(yè)者心態(tài)更急迫、沖勁更大，有強(qiáng)烈的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，效率極高。時(shí)不待我，是一種精神，也是中國(guó)新能源汽車企業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。特斯拉用16年才實(shí)現(xiàn)年度盈利，中國(guó)車企試圖用5年走完這個(gè)歷程。這種壓縮式發(fā)展必然導(dǎo)致 “速度-質(zhì)量-成本”鐵三角失衡。

比如，一個(gè)配件制造過程中，有質(zhì)量問題，解決不好，時(shí)間進(jìn)度上延緩整個(gè)制造流程，高層對(duì)部門就有壓力，部門扛不過這種壓力就會(huì)放松標(biāo)準(zhǔn)。而在一些有著多年沉淀的企業(yè)，某種程度上，公司文化，會(huì)形成一種相對(duì)松弛的狀態(tài)。安全就通過這種組織的緩慢，得以保障。

打個(gè)比方，現(xiàn)在都說國(guó)有餐飲品牌的食品安全更有保障。這些企業(yè)，或許盈利能力并不好，服務(wù)也不那么好，但要通過縮減食材采購成本，來增加盈利，對(duì)不起，從高層到基層都不會(huì)這么做。高層不在乎企業(yè)盈利，基層不會(huì)冒險(xiǎn)背鍋?zhàn)鲞@種事。這種文化之下，利潤(rùn)績(jī)效根本無法推動(dòng)部門、個(gè)人進(jìn)行冒險(xiǎn)。

某種程度上，中國(guó)的新能源品牌，如果不那么急，心態(tài)更松弛了，做事就更講流程了，安全觀念就會(huì)在企業(yè)文化中生長(zhǎng)出來。

市場(chǎng)中難免傲慢與偏見并存，外資和中國(guó)品牌，更應(yīng)理性看待彼此優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)新能源需在品牌積淀、企業(yè)安全文化上補(bǔ)課，在看不見的地方多下功夫，要慢下來。而外資品牌需放下身段，以開放合作和技術(shù)迭代重塑競(jìng)爭(zhēng)力，在看得見的地方，更多滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)快速迭代。未來市場(chǎng)將屬于既能融合技術(shù)創(chuàng)新，又能尊重多元價(jià)值的玩家。

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