進(jìn)入2026年后，傳統(tǒng)豪華品牌出招更加強(qiáng)勢(shì)。不但開年就官宣多款重磅新車吸引消費(fèi)者注意，還在一季度就啟動(dòng)新一輪在華人事變動(dòng)，其中不乏“掌門人”級(jí)別的調(diào)整。

比如奔馳、寶馬、捷豹路虎三大豪華品牌先后傳出“換帥”消息，是為扭轉(zhuǎn)品牌困境？抑或是新的戰(zhàn)略布局？

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段建軍辭任，李德思執(zhí)掌奔馳

中國(guó)連續(xù)十多年穩(wěn)居梅賽德斯-奔馳全球最大單一市場(chǎng)，段建軍功不可沒。據(jù)轱轆哥了解，其在2013年加入奔馳銷售公司，擔(dān)任銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁，2019年升任首席運(yùn)營(yíng)官，2023年出任總裁兼首席執(zhí)行官。值得注意的是，段建軍還是奔馳銷售公司的首位華人CEO，推動(dòng)奔馳在華實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

段建軍

回顧奔馳在華銷量成績(jī)，2013年銷量約為21萬輛。到了2016年，銷量實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到了47萬輛。巔峰時(shí)期，奔馳在華年度銷量超過77萬輛，在豪華品牌中一騎絕塵。除了銷量上漲，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的口碑、品牌價(jià)值、盈利水平也是遙遙領(lǐng)先，牢牢坐穩(wěn)豪華車企頭把交椅。

此次接棒奔馳在華掌門人的李德思，自2004年起加入奔馳，有著豐富的頂級(jí)豪華車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還曾經(jīng)擔(dān)任smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，此前為奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁。李德思將在2026年3月1日正式上任，而擺在他面前的兩大課題是，如何幫助奔馳完成智能化的華麗轉(zhuǎn)身？2026年作為奔馳的產(chǎn)品大年，走量新車與電動(dòng)化新車輪番上市，如何實(shí)現(xiàn)量質(zhì)齊飛？不妨拭目以待！

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柯睿辰接替高翔，寶馬在華換帥！

寶馬集團(tuán)近日公布重要人事調(diào)整，柯睿辰（ChristianAch）將于2026年4月1日起出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。而現(xiàn)任大中華區(qū)總裁高翔（SeanGreen）則將調(diào)任MINI美洲區(qū)副總裁。

最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)2025年在中國(guó)市場(chǎng)交付超過62.5萬輛BMW和MINI汽車。作為參考，其在2024年交付新車為71.4萬輛。外界普遍認(rèn)為，寶馬中國(guó)區(qū)換帥與銷量出現(xiàn)下滑密切相關(guān)。

柯睿辰（ChristianAch）

據(jù)轱轆哥了解，新掌舵者柯睿辰自1998年加入寶馬集團(tuán)以來，先后負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在德國(guó)、北歐等核心市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，尤其在推動(dòng)寶馬電動(dòng)車型在北歐市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)方面成效顯著，具備豐富的電動(dòng)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。恰逢寶馬新世代車型即將大規(guī)模投放市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，柯睿辰將如何帶領(lǐng)寶馬突破瓶頸，進(jìn)入新的戰(zhàn)略期備受關(guān)注。

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捷豹路虎新官上任，財(cái)務(wù)健康成核心導(dǎo)向

2月25日，捷豹路虎中國(guó)發(fā)布最新人事調(diào)整公告。原捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官（CEO）潘慶即日起升任捷豹路虎全球采購(gòu)董事，同時(shí)繼續(xù)兼任中國(guó)總裁一職，確保捷豹路虎在華業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同。據(jù)轱轆哥了解，潘慶是捷豹路虎歷史上首位進(jìn)入全球董事會(huì)的中國(guó)本土高管。

潘慶

此次人事任命不簡(jiǎn)單，折射出捷豹路虎在全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略考量——依托中國(guó)高效、完善且高性價(jià)比的汽車供應(yīng)鏈體系，反哺其全球戰(zhàn)略布局，為轉(zhuǎn)型注入新動(dòng)能。

與此同時(shí)，現(xiàn)任捷豹路虎中國(guó)首席財(cái)務(wù)官（CFO）Tim Howard將接任捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官一職。資料顯示，Tim Howard于2010年加入捷豹路虎，2020年起負(fù)責(zé)捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略支持工作。

結(jié)合新任CEO的專業(yè)背景，不難看出Tim Howard擅長(zhǎng)于成本控制、資源優(yōu)化，預(yù)計(jì)捷豹路虎面對(duì)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)一步聚焦財(cái)務(wù)健康、利潤(rùn)率。作為參考，捷豹路虎2025年在華年銷量不足3萬輛。換而言之，如何提升盈利水平、維護(hù)品牌調(diào)性、穩(wěn)定價(jià)格體系是新掌門上任后的首要任務(wù)。

2026年既是豪華品牌的產(chǎn)品大年，也是技術(shù)落地的爆發(fā)之年，恰逢智能化、電動(dòng)化進(jìn)入轉(zhuǎn)型的下半程，新一輪激烈較量將拉開帷幕。此時(shí)奔馳、寶馬、捷豹路虎密集啟動(dòng)在華核心管理層調(diào)整，本質(zhì)上是為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，加快本土化研發(fā)，重新梳理戰(zhàn)略布局，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與新的挑戰(zhàn)。

要知道，中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，德系、美系、英系、日系等外資品牌虎視眈眈，自主品牌亦雄心壯志，力爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)。比如問界、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、理想、蔚來等新勢(shì)力品牌，2025年其單車均價(jià)已直逼傳統(tǒng)豪華車品牌?？梢哉f，適配中國(guó)市場(chǎng)的需求、加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，是傳統(tǒng)豪華車企在中國(guó)的唯一出路。