2026年2月，捷豹路虎中國(guó)悄然發(fā)布人事調(diào)整公告：原中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶升任全球采購(gòu)董事，現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官Tim Howard（韓少帥）接任中國(guó)CEO。

在此之前，德系豪華三強(qiáng)BBA已完成一輪密集人事?lián)Q防。但當(dāng)韓少帥接過(guò)權(quán)杖時(shí)，他面對(duì)的是比BBA同僚更棘手的局面。2025年捷豹品牌在華銷(xiāo)量?jī)H14217輛，路虎12303輛，合計(jì)不足3萬(wàn)輛，不及2017年巔峰時(shí)期14.6萬(wàn)輛的零頭。更窒息的是，與BBA好歹還有電動(dòng)化車(chē)型撐門(mén)面不同，捷豹路虎在華電動(dòng)化布局幾乎是一張白紙。

在智能化和電動(dòng)化已成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞時(shí)，換帥后的捷豹路虎能找到新出路嗎？

捷豹路虎的一敗涂地

作為傳統(tǒng)豪華品牌，捷豹路虎近年的處境可以說(shuō)是"在低谷中沉淪"。

看看捷豹路虎目前在華產(chǎn)品陣容：攬勝極光L（參數(shù)丨圖片）、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XFL、XEL、E-PACE，以及進(jìn)口攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)系列，無(wú)一例外都是燃油車(chē)。新能源方面僅有幾款插電混動(dòng)車(chē)型，月銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)。

在2025年新能源滲透率超50%的市場(chǎng)環(huán)境下，捷豹路虎超95%銷(xiāo)量仍來(lái)自燃油車(chē)。這種"電動(dòng)化裸奔"在主流豪華品牌中堪稱(chēng)獨(dú)一份。BBA雖競(jìng)爭(zhēng)力不足，但至少完成了全系列電動(dòng)化布局。

捷豹路虎的遲緩并非無(wú)因。作為塔塔汽車(chē)旗下品牌，其研發(fā)資源遠(yuǎn)不及BBA。燃油車(chē)時(shí)代依靠攬勝、衛(wèi)士?jī)纱驣P的高利潤(rùn)維持財(cái)務(wù)健康，但電動(dòng)化時(shí)代這種"小體量、高利潤(rùn)"模式遭遇根本性挑戰(zhàn)，電動(dòng)化研發(fā)需大量投入，而捷豹路虎的銷(xiāo)量規(guī)模根本無(wú)法攤薄成本。

和奇瑞攜手布局電動(dòng)化

2024年6月，捷豹路虎與奇瑞簽署電動(dòng)化合作協(xié)議，計(jì)劃推出搭載奇瑞平臺(tái)、使用"Freelander神行者"品牌的電動(dòng)產(chǎn)品。這被解讀為"借雞生蛋"的無(wú)奈之舉。但前景充滿(mǎn)了不確定性，目前奇瑞平臺(tái)主要應(yīng)用于中低端市場(chǎng)，能否支撐豪華定位存疑，"神行者"品牌重啟能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也是一個(gè)未知數(shù)。

另一方面，韓少帥的履歷暗示了捷豹路虎當(dāng)下的戰(zhàn)略重心。作為財(cái)務(wù)背景深厚的高管，他的上任被解讀為將繼續(xù)執(zhí)行"利潤(rùn)優(yōu)先"策略。2025年捷豹路虎確實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻倍，攬勝在150萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額高達(dá)38%，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷(xiāo)冠。

但這種"重質(zhì)輕量"本質(zhì)上是"戰(zhàn)略收縮"�？车舻投塑�(chē)型、聚焦高利潤(rùn)旗艦，在銷(xiāo)量大幅下滑時(shí)維持財(cái)務(wù)健康。對(duì)于年銷(xiāo)量不足3萬(wàn)輛的品牌，這或許是"活下去"的現(xiàn)實(shí)選擇；但對(duì)于想在中國(guó)新能源市場(chǎng)分一杯羹的野心，這無(wú)異于慢性自殺。

換帥救不了落后的靈魂

要理解捷豹路虎的困境，需看看失去的陣地被誰(shuí)占領(lǐng)。其實(shí)答案很清晰：以問(wèn)界、理想、蔚來(lái)為代表的本土新勢(shì)力，正在30萬(wàn)-50萬(wàn)乃至更高價(jià)格帶發(fā)起攻堅(jiān)戰(zhàn)。

問(wèn)界的崛起最具標(biāo)志性。2025年銷(xiāo)量超42萬(wàn)輛，單車(chē)成交均價(jià)38.6萬(wàn)元，M9在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)連續(xù)多月銷(xiāo)量破萬(wàn)。問(wèn)界不僅蠶食BBA中大型SUV市場(chǎng)，更直接威脅路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版、奔馳GLE、寶馬X5等核心利潤(rùn)車(chē)型。

理想L系列同樣在30萬(wàn)-50萬(wàn)市場(chǎng)建立穩(wěn)固陣地。2025年交付超50萬(wàn)輛，L9、L8、L7覆蓋35萬(wàn)到50萬(wàn)價(jià)格帶。理想的成功在于"精準(zhǔn)家庭定位"：大空間、六座布局、冰箱彩電大沙發(fā)、增程技術(shù)無(wú)里程焦慮，完美切中中國(guó)中產(chǎn)家庭需求，而這些恰恰是傳統(tǒng)豪華燃油SUV的短板。

對(duì)于捷豹路虎，這種沖擊尤為致命。攬勝和衛(wèi)士的核心賣(mài)點(diǎn)在于全地形能力、英倫豪華氣質(zhì)、皇家御用光環(huán)，在燃油車(chē)時(shí)代是無(wú)往不利的利器。但在電動(dòng)化時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用智能駕駛水平、座艙交互體驗(yàn)評(píng)價(jià)豪華車(chē)時(shí)，這些傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)正在迅速貶值。更糟糕的是，捷豹路虎在智能化領(lǐng)域幾乎毫無(wú)建樹(shù)，車(chē)機(jī)系統(tǒng)、智駕能力、OTA速度與本土品牌相差不止一個(gè)代際。

歷史充滿(mǎn)諷刺。二十年前，BBA和捷豹路虎帶著品牌光環(huán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；二十年后，當(dāng)電動(dòng)化浪潮襲來(lái)，它們發(fā)現(xiàn)自己成了被顛覆的對(duì)象。問(wèn)界、理想們用"智能科技"重新定義豪華，而這種定義權(quán)曾是傳統(tǒng)品牌最引以為傲的護(hù)城河。

換帥可以帶來(lái)新思路，但救不了落后的靈魂。真正的救贖不在于任命誰(shuí)為中國(guó)區(qū)CEO，而在于能否放下身段，真正理解中國(guó)市場(chǎng)需求，在電動(dòng)化和智能化上做出根本性變革，從中國(guó)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向中國(guó)研發(fā)，從全球標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向本土優(yōu)先。

畢竟，在"智能定義豪華"的新時(shí)代，沒(méi)有電動(dòng)化的靈魂，再華麗的換帥儀式，也不過(guò)是一場(chǎng)精致的徒勞。