“他們需要更快、更簡化的產(chǎn)品開發(fā)，以跟上靈活的中國競爭對手?！?br/>

文丨曾興

編輯丨龔方毅

2020 年，中國人消費熱情還在高點，但對新能源車還是觀望居多，每 100 臺賣出去的新車里，新能源車還不到 6 臺。那時候 BBA 在中國的日子還不錯，一年三到四成新車被賣到了這里，各自開了六七百家 4S 店。

今天好多事情變了。人們開始省錢、存錢。幾十個汽車品牌競爭新能源車市場，汽車行業(yè)極致地比拼效率，扣每一分成本。純?nèi)加蛙囌急纫呀?jīng)不到一半。人們花不到 15 萬元，就能把大眾、豐田、本田的 B 級車開回家。

豪華品牌被不斷平替，寶馬 5 系和奔馳 E 報價跌近 “3 字頭”。BBA 去年合計少賣了 26 萬輛車，跌回七八年前。下滑慣性延續(xù)到了今年。1 月，寶馬賣出 5 萬輛，比去年同期春節(jié)時期的銷量還低一些，奔馳則同比下滑三成到 2.8 萬輛。

最先感到寒意的是經(jīng)銷商。他們按廠家的 “官方指導價” 拿車入庫，在激烈的市場競爭中，終端成交價打 “骨折” 賣出，先行承擔降價甩賣的虧損，去熬廠家滯后的返利和補貼。規(guī)模越大的經(jīng)銷商，資金占用越多。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，去年上半年，一半以上經(jīng)銷商虧損，七成以上的新車業(yè)務不賺錢。協(xié)會副秘書長郎學紅預估，去年預計凈減少 1500 家經(jīng)銷商。

一些經(jīng)銷商和全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會開始向廠家施壓，要求降低指導價，在商會幾次調(diào)解后，奔馳在 2 月初做出退讓，下調(diào)了 C 級和 GLC 等主力車型的指導價、最高降幅 10%。

寶馬更早也更主動，先后在今年 1 月和 2 月密集下調(diào)了超 30 款主力車型的指導價，包括 3/5 系、X3/X5 等熱門車型，降幅普遍超 10%。他們還同步調(diào)低了對經(jīng)銷商的銷量任務。

奧迪暫時沒有變化，但據(jù)我們了解，部分經(jīng)銷商已經(jīng)通過一些渠道要求廠家下調(diào)指導價。

不過這也只能換來短暫喘息。燃油車大盤持續(xù)萎縮、品牌力下滑，退網(wǎng)和關店成了廠家和經(jīng)銷商各自更現(xiàn)實的止損手段。

2024 年豪華車經(jīng)銷商首次整體虧損，經(jīng)營若干豪華品牌的全國最大經(jīng)銷商中升集團宣布，與問界合作翻建 40 余家 AITO 用戶中心。去年，豪華車經(jīng)銷商集團加速轉型，全國各地多了好多奔馳風格、寶馬風格的鴻蒙智行。

北汽鵬龍的位于北京東三環(huán)的旗艦店從奔馳變成了鴻蒙智行；長沙最大的奔馳 4S 店換上了問界門頭；寶馬原先在北京的全球首家 5S 店現(xiàn)在要改賣騰勢和方程豹。目前，申請加盟享界專網(wǎng)的經(jīng)銷商 90% 來自傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商逃離，主機廠也在主動收縮?！暗案庾冃×?，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量”，保時捷中國總裁及 CEO 潘勵馳說。

去年寶馬減少超過 100 個網(wǎng)點，一汽-奧迪的 4S 店數(shù)量減少至 600 家以下。據(jù)調(diào)查機構杰蘭路統(tǒng)計，去年三季度奔馳 4S 店減少了 64 家，2S 店減少了 11 家，撤出 16 座三線及以下城市。

寶馬負責財務的董事沃爾特·默特爾預計，2026 年中期完成從 650 家到 550 家的縮減目標?！懊客瓿梢患医?jīng)銷商的調(diào)整，我們在經(jīng)銷商盈利能力方面就會更穩(wěn)定，這會直接支撐并改善我們在中國市場的銷售表現(xiàn)?！?/p>

收縮門店減少了同品牌經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗，但也讓出了城市里的優(yōu)質點位。不少車主在社交平臺吐槽，收到 4S 店終止授權的短信，售后維修保養(yǎng)改換其他門店。

傳統(tǒng)豪華品牌的 “豪華感” 也在細節(jié)中流失。為了削減成本，部分 BBA 經(jīng)銷商取消餐食、到店洗車服務，這些本是豪華品牌用來拉開與平價品牌差距的增值服務。去年一汽-奧迪與中升合作新開 10 余家輕量化門店，降低展廳面積要求，展車區(qū)用 VR 投影代替實車。國產(chǎn)品牌反而在這些細節(jié)方面加碼。

贏回市場只能靠產(chǎn)品。但 BBA 全新架構的新車還要一段時間才會大規(guī)模鋪開。它們不約而同選擇了換帥，讓老將離場，換上具備電動化或破局經(jīng)驗的新人。

奧迪任命主導過北美大規(guī)模產(chǎn)品布局的 Daniel Weissland 4 月 1 日起出任一汽-奧迪銷售總經(jīng)理；寶馬調(diào)任在德國本土推動電動車銷量大增的柯睿辰，擔任集團中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官；奔馳中國則由主導過 smart 電動化轉型和以中國為基地搭建全球銷售與市場營銷體系的李德思接棒。

離開的人里不乏見證 BBA 黃金十年的核心高管。

寶馬大中華區(qū)原總裁高翔在中國任職 12 年，深度參與華晨寶馬燃油車時代的高速擴張；段建軍 2013 年加入北京奔馳，一路升任至銷售公司首位華人總裁，經(jīng)歷了奔馳登頂中國豪華車市場的全過程；即將調(diào)離的一汽-奧迪銷售原總經(jīng)理安德楷，也是一位在大眾及奧迪的中國業(yè)務體系內(nèi)工作了超過 10 年的老將。

咨詢機構麥肯錫的合伙人 Patrick Schaufuss 表示，“接下來的幾年將是考驗歐洲汽車制造商的時候，它們需要更快、更簡化的產(chǎn)品開發(fā)，以跟上靈活的中國競爭對手。”

新高管們的首要任務，是在新車就緒前穩(wěn)住基盤。

寶馬的電動化轉型最為激進。搭載第六代電驅技術與全新電子電氣架構的 “新世代” 首款車型 iX3 長軸距版，實現(xiàn)了 100% 本土化研發(fā)，但按計劃要到今年下半年才會在中國量產(chǎn)上市。

一位寶馬員工告訴我們，在 “新世代” 車型上市前，寶馬會通過提升現(xiàn)有產(chǎn)品舒適性、智能化方面的配置來穩(wěn)住銷量。目前寶馬打造了在內(nèi)飾上用駿馬縫線設計的馬年版車型，首批搭載在 X5 車型上，后續(xù)覆蓋 3 系和 5 系車型。

奔馳希望統(tǒng)一不同動力車型在智能化上的體驗，計劃未來 12-18 個月，全系車型搭載同一套智能座艙和輔助駕駛系統(tǒng)。今年奔馳計劃推出超 15 款全新和改款產(chǎn)品，包括全新長軸距的純電 GLC SUV、首次實現(xiàn)國產(chǎn)的長軸距 GLE SUV 及新一代 S 級車型。

奧迪在四環(huán)奧迪基礎上，做了個全新品牌 AUDI 對標中國造車新勢力，今年將量產(chǎn)第二款車型 E7X，一臺尺寸與奧迪 Q7 相仿的 SUV，官方定位是 “宜商宜家”，從尺寸和定位來看，對標問界 M9。

中國依然是 BBA 全球最大的基本盤。從在上海設立研發(fā)中心到供應鏈深度本土化，它們都在試圖證明自己懂中國消費者。

題圖來源：《星際穿越》