作者：陳青松

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對(duì)于年輕的伯希和來(lái)說(shuō)，上市為其帶來(lái)的直接助力是獲取發(fā)展的“彈藥”。2025年3月，騰訊完成對(duì)伯希和3億元增資，在IPO前夕持股10.70%，成為該公司的第四大股東、最大機(jī)構(gòu)股東。截至最后一輪融資，伯希和估值約28億元人民幣。

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮不斷高漲，成為消費(fèi)者重要的生活方式，圍繞戶外這一市場(chǎng)開展再多的動(dòng)作都顯得理所當(dāng)然，甚至水到渠成。就像安踏收購(gòu)德國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌狼爪（Jack Wolfskin）一樣，這是安踏補(bǔ)齊中高端戶外裝備短板的關(guān)鍵一環(huán)。同樣，近日在港交所遞交上市申請(qǐng)、開啟IPO進(jìn)程的戶外品牌伯希和邁出這一步也在情理之中。

盡管不及高端市場(chǎng)的始祖鳥、攀山鼠，以及中高端市場(chǎng)的北面（The North Face）、哥倫比亞（Columbia）等品牌聲量響亮，也不如凱樂石、探路者等國(guó)產(chǎn)品牌為本土消費(fèi)者所熟知，但這家創(chuàng)立12年的品牌如今憑借一手IPO操作，讓行業(yè)對(duì)其重新審視。

4月28日，戶外品牌Pelliot伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“伯希和”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書。

網(wǎng)店起家，借風(fēng)“扶搖”

這一年，伯希和在北京誕生，依托電商渠道踏出發(fā)展的第一步。彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的戶外品牌數(shù)量已經(jīng)超過800個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“新自然戶外生活方式”成為品牌立足市場(chǎng)的理念。伯希和敏銳捕捉到了戶外運(yùn)動(dòng)從業(yè)領(lǐng)域向大眾生活滲透的趨勢(shì)。即便如今，消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的需求依舊更傾向于時(shí)尚生活。伯希和的主力消費(fèi)群體為18-35歲都市白領(lǐng)，女性消費(fèi)者占比更是高達(dá)60%。

時(shí)間回溯到2012年，北京奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)效應(yīng)持續(xù)釋放，全民健身意識(shí)增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)成為大眾的生活方式之一，戶外運(yùn)動(dòng)迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

據(jù)COCA的一份數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)中國(guó)戶外品牌零售額達(dá)到145.2億元，人均戶外用品消費(fèi)約為10元，占整個(gè)服飾市場(chǎng)比例僅為0.7%。當(dāng)時(shí)存在戶外人群增長(zhǎng)速度與戶外用品供應(yīng)速度不匹配的“階段性飽和”問題。不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這恰恰預(yù)示著巨大的市場(chǎng)潛力。

根據(jù)伯希和提交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年度、2023年度和2024年度收入分別達(dá)到3.78億元、9.08億元和17.66億元人民幣；同期，年內(nèi)溢利分別約為2431.1萬(wàn)元、1.52億元、2.83億元人民幣。

2022年至2024年，凈銷售額由3.51億元增至17.33億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)122.2%；營(yíng)收由3.78億元增至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115.86%。

另外，以2024年零售額計(jì)算，伯希和已成為中國(guó)三大高性能戶外服飾品牌之一，市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%。

伯希和業(yè)績(jī)提升的背后，固然離不開戶外熱潮的推動(dòng)，但產(chǎn)品和營(yíng)銷手段同樣不可或缺。科技是伯希和能在新自然戶外生活方式賽道上立足的關(guān)鍵。2013年，伯希和自主創(chuàng)建了PT - CHINA技術(shù)平臺(tái)，通過自主研發(fā)及外部合作，開發(fā)出專注防護(hù)、保暖及熱感應(yīng)的綜合技術(shù)庫(kù)，以多元化的產(chǎn)品組合滿足不同年齡人群、不同季節(jié)和場(chǎng)合的需求。支撐科技研發(fā)的是一支由40名專業(yè)人員組成的研發(fā)部門，以及不斷增加的研發(fā)開支。數(shù)據(jù)顯示，伯希和2022年至2024年的研發(fā)投入從約1360萬(wàn)元增長(zhǎng)到了約3150萬(wàn)元。

伯希和另一個(gè)成功的要素是直接面向消費(fèi)者（DTC）的渠道模式。這一模式對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)并不陌生，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯，還是安踏等，都對(duì)直面消費(fèi)者的渠道模式有所布局。借助DTC模式，伯希和的銷售額由2022年的3.31億元增長(zhǎng)到2024年的13.51億元。除了直面消費(fèi)者，伯希和還在一線和二線城市開設(shè)線下門店，截至去年末，已經(jīng)有146家線下零售店。

從2014年開始，伯希和借助明星藝人代言，到2019年登陸巴黎、米蘭時(shí)裝周，再到贊助馬拉松、登山探險(xiǎn)及其他戶外活動(dòng)，用這些方式塑造了品牌的時(shí)尚和專業(yè)標(biāo)簽。數(shù)據(jù)顯示，伯希和的銷售及分銷費(fèi)用從2022年的1.2億元增長(zhǎng)到2023年的2.77億元，再到2024年的5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%。

2024年10月8日，PELLIOT伯希和正式宣布演員成毅成為全球品牌代言人。

選擇上市是好機(jī)會(huì)嗎？

運(yùn)動(dòng)品牌選擇上市，通常是基于多方面戰(zhàn)略考量，上市不僅是融資手段，更是品牌從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為資本博弈的戰(zhàn)略選擇。耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭市值均超百億美元，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)成為衡量其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新維度。

對(duì)于年輕的伯希和來(lái)說(shuō)，上市為其帶來(lái)的直接助力是獲取發(fā)展的“彈藥”。自成立以來(lái)，伯希和分別在2015年和2024年完成兩輪融資。A輪融資主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)與線上渠道搭建，B輪融資則用于專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)、線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。

據(jù)報(bào)道，B輪融資為2.88億元。顯然，這樣的融資體量難以支撐伯希和高端產(chǎn)品線及線下體驗(yàn)店的布局。相比債權(quán)融資，股權(quán)融資無(wú)需還本付息，更適配長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入。伯希和需要通過上市滿足其資金需求，比如繼續(xù)在新材料、新工藝研發(fā)上孵化更多科技專利，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步覆蓋網(wǎng)絡(luò)渠道，加速線下網(wǎng)絡(luò)的布局。

數(shù)據(jù)顯示，伯希和的收入主要來(lái)自服裝、鞋類及裝備配飾的產(chǎn)品銷售。從2022年、2023年和2024年的銷售構(gòu)成看，服裝是伯希和的絕對(duì)收入來(lái)源，分別占總銷售的80.7%、87.8%和91.1%。不難看出，鞋類和裝備及配飾品類的銷售額只占總銷售額的個(gè)位數(shù)。另一組數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)，伯希和的鞋類產(chǎn)品毛利率分別為65.9%、64.7%和67.2%，遠(yuǎn)高于服裝類產(chǎn)品。即使是體量最小的裝備及配飾產(chǎn)品毛利率也與服裝產(chǎn)品幾乎持平。

伯希和品牌下共建立了四個(gè)產(chǎn)品系列，即巔峰系列（2025年推出）、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，伯希和的產(chǎn)品類目供給還不完善。當(dāng)然，伯希和也在布局其他品類，如引入鞋履品牌Excelsior，希望通過對(duì)其營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的借鑒，來(lái)增強(qiáng)伯希和品牌下的鞋類開發(fā)能力，強(qiáng)化整體鞋類戰(zhàn)略。然而，當(dāng)始祖鳥在鞋履上持續(xù)加碼，北面、哥倫比亞、凱樂石等一眾品牌早已擁有多元、成熟的產(chǎn)品矩陣時(shí)，伯希和靠外來(lái)品牌積累經(jīng)驗(yàn)是否還有足夠的時(shí)間，這是一個(gè)問題。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額預(yù)計(jì)將以16.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2029年進(jìn)一步增至2158億元，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。面對(duì)這樣的市場(chǎng)紅利和機(jī)會(huì)，伯希和也必然需要借助上市來(lái)提升品牌影響力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，除了自身的發(fā)展需求外，資本有退出周期，不會(huì)成為長(zhǎng)期投資者。比如2018年投資安踏的高瓴資本，2021年當(dāng)安踏市值突破5000億港元時(shí)通過減持實(shí)現(xiàn)超額回報(bào)。從資本的角度看，伯希和自然也會(huì)走上上市之路。

伯希和還要面對(duì)什么？

顯然，能否成功IPO是伯希和面臨的首要問題。如果IPO遇阻，首先帶來(lái)的必然是一眾投資者的信心動(dòng)搖，甚至可能引發(fā)市場(chǎng)地位動(dòng)搖和消費(fèi)者信任波動(dòng)。融資受阻也必然會(huì)影響其后續(xù)在研發(fā)、渠道拓展等方面的動(dòng)作，帶來(lái)諸多變數(shù)。

當(dāng)然，這一切只是伯希和上市遇阻可能帶來(lái)的情況，并不意味著IPO成功就沒有新的煩惱。對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃，伯希和給出了五個(gè)需要完善的方面：通過增加設(shè)計(jì)及研發(fā)投入、多品類擴(kuò)張及多元化產(chǎn)品組合推動(dòng)增長(zhǎng)；通過社群參與加強(qiáng)品牌知名度及價(jià)值；拓展線上銷售渠道、線下門店網(wǎng)絡(luò)及國(guó)際市場(chǎng)；通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和會(huì)員系統(tǒng)提高運(yùn)營(yíng)效率；進(jìn)行戰(zhàn)略品牌孵化和投資，鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

從上述伯希和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中不難看出，其目前還處于發(fā)展上升階段，尚未達(dá)到一眾國(guó)際和本土戶外品牌的成熟度。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者多元化的需求，伯希和能否從容應(yīng)對(duì)各方面挑戰(zhàn)還有待檢驗(yàn)。

伯希和天貓旗艦店沖鋒衣熱賣排行展示。

伯希和的沖鋒衣價(jià)格集中在500-1000元區(qū)間內(nèi)，相較于始祖鳥等國(guó)際品牌的客單價(jià)，滿足了一定消費(fèi)群體的需求，這也是品牌的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，與高端品牌形成差異化，也讓伯希和自然會(huì)被消費(fèi)者貼上大牌“平替”的標(biāo)簽。對(duì)于想要在高端化市場(chǎng)上分一杯羹的伯希和來(lái)說(shuō)，就需要解決消費(fèi)者認(rèn)同的問題。

在運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏、特步等品牌通過收購(gòu)高端品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的布局。同時(shí)，專注戶外的三夫戶外則通過收購(gòu)奢侈品牌X - BIONIC來(lái)進(jìn)行布局。對(duì)于年輕且被認(rèn)為是“性價(jià)比之王”的伯希和來(lái)說(shuō)，通過北極星系列真的能撬動(dòng)高端市場(chǎng)，讓消費(fèi)者愿意買單嗎？李寧通過衍生出李寧分支品牌、提升價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化，卻被自己的高端化策略反噬，這值得伯希和重視。

正如上文所說(shuō)，伯希和目前還處于發(fā)展上升階段，一切都在摸索和布局，能否在戶外賽道上占據(jù)一席之地還需要經(jīng)受更多考驗(yàn)。