港股三姐妹狂飆突進(jìn)。老鋪黃金在3月5日以600港元/股的價格超越騰訊，成為港股新一任“股王”，股價持續(xù)飛漲；蜜雪冰城則在3月創(chuàng)造了現(xiàn)象級IPO，成為新一代港股“凍資王”，最新市值已超過1900億港元；泡泡瑪特國內(nèi)國外兩開花，近年來一路高歌猛進(jìn)，最新市值超過2600億港元。

很多人說，這是中國新一代消費(fèi)方式的崛起。但《灣流經(jīng)濟(jì)評論》認(rèn)為：

這里暗含著幾條邏輯線：明線恰恰是勢不可擋的消費(fèi)降級大趨勢；暗線是需求分化與獨(dú)特的商業(yè)模式。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們不再頻繁地用一瓶瓶茅臺換取商業(yè)合作，而是拿著閑錢買件取悅自己的金銀首飾。畢竟，都不談業(yè)務(wù)了，還不讓自己開心一點(diǎn)？

01

消費(fèi)潮流浩浩蕩蕩

似乎從改革開放開始，國人一直在經(jīng)歷日新月異的消費(fèi)崛起：

上世紀(jì)八十年代，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，國內(nèi)外的彩電、冰箱、洗衣機(jī)如雨后春筍般冒出，飛入尋常百姓家。這三大件也構(gòu)成了國人對電氣的初印象。

九十年代開始，空調(diào)、錄像機(jī)和電腦成為新的三大件。當(dāng)時，中國也已跨越長城，接入了國際互聯(lián)網(wǎng)。

入世之后，汽車市場加速對外開放，民營及外資廠商大規(guī)模投產(chǎn)，給消費(fèi)者提供了多樣的購車選擇。2009年，短短幾年時間，中國汽車產(chǎn)銷量首次雙雙突破1000萬輛大關(guān)，并成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。

隨后，房子又成為成家的必選項(xiàng)，并一躍成為最大消費(fèi)品。

與此同時，伴隨著房地產(chǎn)和大基建的迅猛發(fā)展，茅臺、片仔癀、冬蟲夏草的價格也水漲船高。這些商業(yè)運(yùn)作里的潤滑劑，激活了中國這個人情社會效率的引擎。

直到疫情來臨，消費(fèi)崛起似乎被按下暫停鍵，伴隨而來的是一波又一波消費(fèi)降級：

2024年10月，70城新建住宅價格同比下跌5.9%，創(chuàng)下2015年以來最大跌幅；

房子之外，車子也難逃宿命。2024年，保時捷在中國的銷量下跌28%；

整體消費(fèi)數(shù)據(jù)上，2025年2月，CPI同比下跌0.7%，為去年1月以來最大跌幅。

短短三四年，恍如隔世。

02

“消費(fèi)”是經(jīng)濟(jì)晴雨表

一邊風(fēng)雨一邊晴。消費(fèi)降級大背景下，港股三姐妹銷量暴漲：

2024年，老鋪黃金銷售業(yè)績98億元，同比大增166%；

蜜雪冰城年銷量70多億杯，相當(dāng)于每個中國人都喝了5杯；

泡泡瑪特2024年利潤大增188%。

港股三姐妹是消費(fèi)降級里的異類，還是典型？

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個“口紅效應(yīng)”，是指消費(fèi)者在面對金融危機(jī)時，更愿意購買價格較低的奢侈品。比如他們會放棄購買動輒數(shù)萬元的手提包或毛皮大衣，轉(zhuǎn)而購買幾百上千的中高端口紅。

當(dāng)然，“口紅效應(yīng)”并不局限于口紅等化妝品，還包括其他種類的高端產(chǎn)品，比如價格較高的啤酒或者小件的電子產(chǎn)品。

類似的理論還有“裙擺指數(shù)”，是指經(jīng)濟(jì)狀況好時，女性的裙子較短，裙擺也較高，這樣就可以展現(xiàn)其昂貴的絲襪；反之，裙子較長。

老鋪黃金，這個黃金首飾界的愛馬仕，是在金價飆升下突具性價比的。畢竟現(xiàn)在黃金飾品每克單價都突破千元了，消費(fèi)者再加點(diǎn)預(yù)算甚至不用加，就可以買到設(shè)計感甩其他品牌幾條街的首飾，何樂而不為？

泡泡瑪特，有人說它提供了情緒價值，跟消費(fèi)降級沒有多大關(guān)系。這不笑話，和成千上萬買一次快樂相比，幾十塊錢的盲盒還不一擼到底？

況且騰訊研究院博士后研究員白惠天也對媒體表示，盲盒很容易在經(jīng)濟(jì)壓力大的社會中流行，背后正是“口紅經(jīng)濟(jì)”原理。在人們買不起房、車，無法出國旅行的前提下，這種“廉價非必要之物”可以起到替代作用。

此外，泡泡瑪特經(jīng)歷股價過山車后重新雄起，根本原因是海外業(yè)務(wù)帶來了一半左右的收入，且增速遠(yuǎn)超人們的預(yù)期。而它在國外爆紅，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品符合用戶審美，更重要的是極高性價比。畢竟，盲盒的價格只有手辦的1/3、1/4左右。

蜜雪冰城，不必多言，人家本就是靠4元檸檬水打下的江山。

當(dāng)然，不僅是港股三姐妹，古茗、衛(wèi)龍、布魯可等茶飲、零食、玩具股，都在港股市場收獲相當(dāng)亮眼的成績。

由此，消費(fèi)降級已將主要消費(fèi)群體團(tuán)團(tuán)圍住：

老鋪黃金，圍獵25歲以上中高收入人群；

泡泡瑪特，拿捏初入職場的白領(lǐng)；

蜜雪冰城，給予Z世代大學(xué)生短暫的快樂。

03

只有時代的蜜雪冰城

當(dāng)然，有一說一，港股三姐妹能走到今天，除了消費(fèi)降級趨勢這條明線外，還有兩條暗線：

第一條線是需求分化。

這幾年，房子、車子、大家電等基礎(chǔ)消費(fèi)品普及后，消費(fèi)趨勢開始從大眾化過渡到個性化；個性化意味著分化；分化意味著小眾；小眾則可以完全擺脫經(jīng)濟(jì)周期；逆勢增長就變得不足為奇。

這樣，供需的邏輯也發(fā)生了變化。以前的邏輯是“需求決定供給”，做菜需要醬油，洗澡需要沐浴露；現(xiàn)在的邏輯是“供給決定需求”，只有對應(yīng)的供給被創(chuàng)造出來，消費(fèi)者才會“發(fā)現(xiàn)”自己的需求。就像iPhone誕生之前，消費(fèi)者壓根想不到，沒有它，工作、生活都得停擺。

正如當(dāng)下的年輕人，完全有經(jīng)濟(jì)能力為自己的情感需求支付高溢價，用好物彰顯個性、充實(shí)自己的社交貨幣。所以，即使另一部分年輕人看不懂盲盒和潮玩，也不妨礙它們爆火。

第二條線是港股三姐妹獨(dú)特個性和機(jī)遇。

老鋪黃金，用一口價打破黃金按克計價的消費(fèi)慣性，并通過古法手工、奪目的設(shè)計在一片紅海中殺出血路。

泡泡瑪特則在疫情期間完成了騰飛。因?yàn)橐咔樽屆ず蓄惍a(chǎn)品“偶然”迎來了產(chǎn)能窗口期。2020年左右，海外訂單取消，產(chǎn)能延遲，部分玩具代工廠產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)，只能無奈接下之前看不上的盲盒訂單。

說看不上，是因?yàn)楫?dāng)時中國玩具代工水平已經(jīng)是國際頂尖，而盲盒訂單制作相對簡單。當(dāng)然，玩具代工廠的加入，也讓盲盒產(chǎn)品質(zhì)量大大提高，并完全占領(lǐng)用戶心智。塞翁失馬，焉知非福？

蜜雪冰城就更特別了。它不是一家普通意義上的茶飲公司，其最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢是以生產(chǎn)為內(nèi)核，是茶飲界的比亞迪。

和比亞迪全棧自研類似，蜜雪冰城的核心本體是第一方工廠+第一方倉儲物流，在此基礎(chǔ)上的第二層本體才是4.5萬個終端加盟店。

核心原材料100%自產(chǎn)；

飲品食材總自給率超過97%；

工廠體系基于第一方自建工廠，員工是自家全職，冷鏈物流車也是自己的……

只有這樣，蜜雪冰城才能向生產(chǎn)要利潤，再通過4.5萬家門店的天量訂單進(jìn)一步攤薄成本。

所以從理論上說，當(dāng)茶飲界卷無可卷時，蜜雪冰城還能拿出降價這一殺手锏，且底氣十足：

“還有誰？！”

所以說，成為TOP 1，是天時、地利、人和交織的結(jié)果，正是應(yīng)了那句話：

沒有蜜雪冰城的時代，只有時代的蜜雪冰城。

參考資料：

Financial Times：China’s retail sales jump but property gloom persists

虎嗅：雪王登上千億市值，茶飲圈仍然一片紅海

三聯(lián)生活周刊：國產(chǎn)潮玩，情緒價值撬動的千億市場

虎嗅：玩具時代，正在消亡

遠(yuǎn)川研究所：小而不倒