雖然雷軍雷總目前因個別原因暫時緘默，但孔二老師還是想說：開拓品類，科技圈目前沒誰是小米的對手。

但細想之下，似乎跳出科技圈，也沒有品牌能如小米那般“凡是新品 皆為爆品”。那就姑且讓小米先拋棄一次定語。

在小米近兩年發(fā)布的所有新品中，其實真正的精髓不是備受關(guān)注的su7 ultra，而是一套偌大的中央空調(diào)。有人說這是截胡大金，也有人說這是讓董明珠董總睡不著覺。但其實小米造中央空調(diào)，卻與中央空調(diào)無關(guān)，而是以此表達一個信號和態(tài)度：只要我們愿意，任何“大產(chǎn)品”我們基本都能做。

品牌想要學(xué)習(xí)開拓新品類，小米將是最出于實踐與實戰(zhàn)的必修課。

一

品牌需要打造“快啟動”

小米是如何開拓新品類的？正如它的名字所詮釋的那般——做小。

起初，小米涉足家電領(lǐng)域選擇都是一些邊邊角角的小產(chǎn)品。這一方面能讓友商放松警惕，因為那些小產(chǎn)品都是業(yè)已成為巨頭的友商所看不上的邊角料；友商的麻痹，給了小米用時間換空間的關(guān)鍵窗口期。

因為在中國強大的供應(yīng)鏈體系下，任何產(chǎn)品都不存在獨家秘密，若小米的新品已經(jīng)開始就引起友商注意，那么就會分分鐘被復(fù)制和模仿，而彼時尚未建立口碑基礎(chǔ)與零售業(yè)態(tài)的小米，也會很快被摁死在擂臺之下。

然而，正是因為小米圍開拓新品的“伏低做小”，令巨頭友商完全沒有放在心上，從而讓小米撒豆成兵，等他們反應(yīng)過來，才發(fā)現(xiàn)自己都不是位于臺下，而是處于垓下。

另一方面，小米一開始就執(zhí)著于小產(chǎn)品則是給廣大的給小米用戶提供一個低成本的“快啟動”。所謂“快啟動”，便是讓潛在受眾能夠快速對自己進行消費決策。當(dāng)時，一兩千的小米手機或許還有人不感冒，但一兩百的小家電倒可以試一試。

雷軍雷總在創(chuàng)辦小米后，曾出版了一部《口碑營銷》。這本書至今仍被低估。如何做口碑？其實從“小”切入，就是最快的捷徑。比如，當(dāng)一個用戶覺得小米一兩百的小家電用起來還不錯，那么TA就會直接關(guān)聯(lián)性的認為小米兩三千（當(dāng)時）的手機應(yīng)該也不錯。但倘若反過來，小米想讓更多潛在用戶認為自家的手機真不錯，而兩三千的費用門檻依然是一場巨大的“慢啟動”，甚至干脆很多人不啟動。

也就是說，小米開拓新品類是循序漸進、層層遞進的，從讓人感覺小米幾百塊的小家電不錯，再聯(lián)想感覺小米一兩千的門鎖/空氣凈化器/掃地機器人等也不錯、再再聯(lián)想小米幾千塊的電視/冰箱/空調(diào)/洗衣機也不錯、再再再聯(lián)想小米幾萬塊的中央空調(diào)也不錯……嗯，這就是所謂的以“小”見大。

甚至可以說，小米SU7之所以一經(jīng)上市就熱銷至今，就是源自小小幾百塊錢的產(chǎn)品給廣大用戶留下的優(yōu)良體驗與品質(zhì)保障。因為從用戶和友商當(dāng)時都不相信功成名就的小米會精細打磨利潤微薄的小家電，這也給了小米長期打造信任資產(chǎn)的機會——市場和用戶會認為小米既然對小事都如此上心，那么對造車這樣的大事自然更會全力以赴。

在反觀其他造車新勢力，之所以干不過目前僅有一輛車的小米，就是因為他們?nèi)狈σ粋€“小入口”能讓潛在用戶進行“快啟動”。理想汽車人的理想意識到了這一點，所以計劃將“理想同學(xué)”裝進以軟件的形式裝進更多人的手機。

蔚來的創(chuàng)始人李斌也同樣也有所察覺，于是在2024年發(fā)布了同名的品牌手機。只不過，他選擇的仍是一個“高門檻”的啟動方式，在如今智能手機市場本就極度內(nèi)卷的如今，更少有人會通過去選擇蔚來手機來聯(lián)想蔚來汽車應(yīng)該也不錯。

所以，標(biāo)榜高端的蔚來，選擇的“小入口”應(yīng)該是“高端+性價比”的生活產(chǎn)品，疑惑智能軟件，而非周邊。可能有人會說：那當(dāng)年BBA、保時捷、賓利、勞斯萊斯等就沒有做一個小入口啊？有，只不過集中在以大眾傳媒的渠道。

例如BBA既會將植入做到動畫片與兒童片中，也會出現(xiàn)在各種影視劇中。勞斯萊斯甚至將平面廣告打到了貧民區(qū)?！昂髞碚摺敝圆徊扇⊥瑯拥淖龇ǎ皇侨狈π迈r感，二是容易落入對方語境，三是在此渠道難以與對方競爭。

當(dāng)然，這并不是說品牌要從小做起，而是應(yīng)先大再小，小是手段、大是目的。

而與小米類似的其實就是老對手華為——也是將手機時代的信任資產(chǎn)重新投資到了造車領(lǐng)域。

只不過，同樣一本秘籍，小米和華為練出兩種截然不同的心法。

二

品牌當(dāng)“媽媽”還是當(dāng)“爸爸”？

孔二老師先請教一個問題：雷軍雷總是不是一個謙虛低調(diào)的人？

有人看不慣余承東余總的狂傲，實際上，雷軍雷總是一位同樣驕傲的人，只不過兩人走的是兩種不同的營銷敘事。

孔二老師認為在周杰倫最霸氣的一首作品是聽似溫和如水的《牛仔很忙》，因為該歌都在表達：我很忙，懶得搭理你們，要不然你們一起上好了，別耽誤我泡妞。

周董用可愛呆萌的方式表達對外界的不屑一顧。這正是雷總的營銷底色：表面憨態(tài)、內(nèi)心鏗鏘；用最溫柔的表情說最決絕的狠話。例如那句廣為流傳的“生死看淡、不服就干”明明就是殺氣騰騰，但經(jīng)由雷總的表達就變得可可愛愛、迫不得已。

而余承東余總走的營銷路線頗似西式說唱，不管說什么最后都是為了diss。這種敘事方式在當(dāng)下非常能贏得很多年輕人的喜愛，畢竟“攻擊性”本身就是年輕化的特征之一。只不過，中國的文化及審美偏好，在共鳴性與理解性上會更鐘愛雷軍雷總的路線。

譬如，國人會認為武俠小說真正的英雄、高人、霸氣之人等，都是那些一身絕學(xué)卻無心爭斗的人，就算是爭，也是因為“路見不平、鋤強扶弱”，而不是心在功利，總之要講究一個名正言順。

說的再透徹一點。在西方諸國的大選中，大體上會圍繞兩種角色進行爭搶。那就是究竟要做媽媽型政府，還是爸爸型政府？前者講究個全部包辦，后者則強調(diào)嚴(yán)加引導(dǎo)。

產(chǎn)品定位與品牌營銷其實亦是同理。因為消費者也是在用票選自己支持和喜愛的品牌——鈔票。

很多家電巨頭之所以對智能化反應(yīng)遲鈍，是因為他們不理解：為什么人們連窗簾都懶得動手拉開？

這就是典型的“爸爸思維”。認為有的事該產(chǎn)品做，有的事該用戶自己做（例如特斯拉，認為該加強對駕駛者的教育）。

而小米則是典型的“媽媽定位”，所有的產(chǎn)品設(shè)計都不是為了智能化而智能化，而是讓所有的功能可以組合為一位用戶理想中母親——媽幫我拉下窗簾、媽幫我開下門、媽幫我打掃一下房間、媽幫我洗下衣服……沒到家一切就準(zhǔn)備就緒，之前滿足這些愿望的就是很多人的母親本人。

尤其“母親”這一符號與意象在中國擁有最至高無上的地位，例如“祖國”就被稱為“母親”。聰明的華為自然也看懂了小米的“價值戰(zhàn)”，因此在多年前才有意或無意的采取了另一個與之能旗鼓相當(dāng)?shù)膬r值角逐——國貨與愛國。

換言之，華為以及余承東余總做的是“爸爸型品牌與產(chǎn)品”，主打“幫你變、幫你改”（蘋果與喬布斯也是如此）；而小米與雷軍雷總則是做“媽媽型品牌與產(chǎn)品”，專注“替你做、替你辦”。

當(dāng)然，這兩種角色并不是全完孤立和對立，而是互有交叉，只是小米和雷軍擁有更多的媽媽屬性，而華為與余承東則標(biāo)點更爸爸一點。這也就是為何兩者明爭暗斗，但卻能同時存在，因為只要有人苛求理想型母親，也就會有人需要理想型父親。這是人類的出廠設(shè)置，自行其是、自選一派。

正所謂所有“成功的”，都源自“熟悉的”。熟悉即捷徑。上述而二位扮演父親和母親，理想則選擇當(dāng)“家人”，小鵬則主張做“朋友”，理解了這一點，也就能明白前者的營銷為何聚焦孩子，后者的鏡頭則主要給到年輕未婚女用戶。但無論怎樣的熟悉感，都必須建立在好感上。反例就是董明珠董總，在公眾面前依然本色演出，扮演的是如今年輕人最為不滿的“領(lǐng)導(dǎo)”。

可以說，小米和雷軍既新品開拓上始于“快啟動”，也在角色連接上選擇了“快啟動”，因此能以小博大、“小”題“大”做。如今小米地基已成，未來我們將看到越來越多的“大產(chǎn)品”，甚至?xí)戎醒肟照{(diào)、汽車更大，這也就是小米如今地位變大、市值變大的原因所在。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。