霓虹閃耀，車水馬龍。在一個裝修頗為講究的餐廳包間里，一群衣冠楚楚的人圍圓桌而坐，每人面前陳列小酒壺一把，小酒杯一個，公筷一雙，私筷一雙，茶水調(diào)羹碗碟一應(yīng)俱全。

在擺滿精美菜肴的桌上，除了正中擺放的那一處景觀，幾瓶白酒最為扎眼。

為首的那人或背窗而坐，或?qū)﹂T而坐，提壺持杯，簡單的幾句話迎來一片奉承與掌聲，掌聲結(jié)束后，眾人共同拿起那個與拇指一般大小的小酒杯，一飲而盡。

輪番敬酒，精彩紛呈。能言善道者慷慨激昂，不善言辭者“都在酒里”，男士可“拎壺沖”，女士可“壺里凈”，那敬酒者前倨后恭，好話說盡，那被敬者昂首挺胸，揮斥方遒。

上魚了，餐桌上的轉(zhuǎn)盤“恰巧”轉(zhuǎn)到為首的那人面前，一番推讓后，八成要共同舉杯。

終于熬到了最后，大家飲凈杯中酒，邊出門邊寒暄，為首的那人辭別后，各自打車找代駕。

稀里糊涂到了家，媳婦給下了碗面，第二天早上九點打卡上班。

以上，大概就是白酒最典型的消費場景了吧，有樂此不疲者，也有苦之久矣者。但不管是樂此不疲者，還是苦之久矣者，都希望“搞搞新花樣”。酒桌之外，大有作為。

從現(xiàn)實走向平行世界

白酒消費場景如何“搞搞新花樣”，是個老生常談的話題。行業(yè)龍頭茅臺，開始了在虛擬世界的探索。

2023年1月1日，由茅臺與網(wǎng)易合作推出的巽風(fēng)數(shù)字世界APP正式上線。

“巽”，讀作xùn，見于商代甲骨文，本義是順從，引申有謙遜、謙讓義，又引申為卑順、怯懦義，其形如兩人共坐，代表協(xié)同、創(chuàng)造，美美與共。在易經(jīng)中“巽”為風(fēng)卦、東南位，巽風(fēng)即為東南風(fēng)，又曰清明風(fēng)，為有福之風(fēng)。

茅臺鎮(zhèn)一年四季也以東南風(fēng)為主導(dǎo)，取名中包含“巽風(fēng)”也意含茅臺對風(fēng)調(diào)雨順的希冀。

官方解釋說巽風(fēng)數(shù)字世界是一款支持多人同時在線的數(shù)字世界平臺，巽風(fēng)數(shù)字世界是茅臺與用戶的“平行世界”，不僅游戲畫面高比例還原現(xiàn)實場景，而且用戶們還可以在巽風(fēng)數(shù)字世界進(jìn)行游覽、探索、社交、交易、做任務(wù)，從中了解茅臺釀造環(huán)境、茅臺歷史文化、茅臺工藝工法。

官方解釋可能有些抽象，大家可以把巽風(fēng)數(shù)字世界簡單理解成一個支持多人同時在線的游戲，在游戲中可以做任務(wù)領(lǐng)取相應(yīng)的獎勵，獎勵既有數(shù)字獎勵也有實物獎勵和實物購買資格的獎勵。

有獎勵，便有了交易。因巽風(fēng)數(shù)字世界APP平臺涉及酒水申購，所以用戶在登錄后需要進(jìn)行實名認(rèn)證，才能選擇性別、臉型，并輸入昵稱。因此，以茅臺酒的產(chǎn)品價值為基準(zhǔn)，巽風(fēng)數(shù)字世界在后期還發(fā)展出了一批職業(yè)玩家，有數(shù)據(jù)現(xiàn)實，巽風(fēng)元宇宙中僅12%用戶兌換實體酒，多數(shù)停留于虛擬資產(chǎn)交易。

巽風(fēng)數(shù)字世界可以說是近年來白酒企業(yè)在場景營銷方面最具有亮點的創(chuàng)新。上市當(dāng)天即登頂APP Store免費總榜第一名。

但并不是所有人都為之買單，在巽風(fēng)節(jié)氣酒高舉高打的市場宣傳與一片繁榮景象背后，這個披著“元宇宙”外衣的新品牌，面臨的用戶評價也是兩極分化。

巽風(fēng)數(shù)字世界最初針對的人群，熱衷“潮文化”的年輕人，60后、70后的中老年用戶有所忽略。矛盾的是，年輕人并不是茅臺的主要消費群體，有一定經(jīng)濟(jì)實力和社會經(jīng)驗的中老年人才是茅臺的主要消費群體。

此外，平臺上各種釀造數(shù)字藏品的“任務(wù)”設(shè)置，涉及到一些釀酒的專業(yè)知識，盡管制作方已經(jīng)做了科普解釋，但依舊讓不少用戶難以理解。

一直到今天，巽風(fēng)數(shù)字世界依舊存在很大的爭議。但我們不能否認(rèn)，在酒業(yè)的消費場景創(chuàng)新方面，巽風(fēng)數(shù)字世界為我們提供了白酒消費場景的“平行世界”。

虛擬映射、數(shù)實融合的巽風(fēng)數(shù)字平行世界，為茅臺品牌文化表達(dá)與產(chǎn)品流通帶來了新場景。

可以說，“巽風(fēng)數(shù)字世界”是茅臺主動擁抱數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇的載體，亦是茅臺培育消費者的新賽道，在酒行業(yè)開創(chuàng)了行業(yè)數(shù)實融合的先河。

從酒桌到酒桌之外

白酒行業(yè)的另一個巨頭五糧液是濃香美酒的集大成者，其產(chǎn)品不僅征服了華人的味蕾，也影響著全球酒業(yè)愛好者。

關(guān)于消費場景的變革，相較茅臺在“虛擬世界”嘗試，五糧液似乎更熱衷于在傳統(tǒng)酒桌之外開辟新的賽道。

雞尾酒的消費場景與傳統(tǒng)白酒相比要豐富的多。五糧液于2023年和國際烈酒巨頭金巴厘集團(tuán)合作，共同推出了“五谷羅尼”雞尾酒，開創(chuàng)了中國白酒國際化、雞尾酒文化中國化的東西方融合新范式。“五谷羅尼”雞尾酒，用五糧液推出的40度濃香型基酒產(chǎn)品“五谷頌”替代原配方中的金酒，增添了一抹香醇的回甘，為廣大雞尾酒愛好者帶來更加豐富獨特的“濃香”體驗，成為首款進(jìn)入“內(nèi)格羅尼”經(jīng)典雞尾酒家族序列的白酒雞尾酒產(chǎn)品，市場反響良好。

在2024年9月的“2024內(nèi)格羅尼周”期間，五糧液與金巴厘集團(tuán)再次向全球推廣“五谷羅尼”創(chuàng)意白酒雞尾酒產(chǎn)品。包括美國、意大利、法國、德國、新加坡、英國、中國（含內(nèi)地和香港、澳門地區(qū)）等7個國家和地區(qū)的700余家酒吧同步開啟系列主題活動。

活動期間，“儀式感”轉(zhuǎn)盤點酒、“動感夜店氛圍”等設(shè)計讓東方美酒自然融入傳統(tǒng)西式飲用場景；而定制熊貓杯墊、書法折扇等，又讓現(xiàn)場的中式氛圍拉滿，充分向中外消費者展示了白酒飲用的新模式，體現(xiàn)了五糧濃香白酒在消費場景方面充滿包容性和可塑性，成為東西方酒類消費場景融合的標(biāo)桿性范例。

此外，2024年在秘魯舉辦的APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會上，“五谷羅尼”雞尾酒也被列入官方酒單，亮相APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會歡迎酒會，標(biāo)志著這款“中西合璧”的“濃香”雞尾酒在越來越多重要的國際場景中被認(rèn)可。

白酒企業(yè)爭奪的不僅是貨架，還有消費者的生活場景。消費場景的創(chuàng)新，不單是銷售增長的手段，白酒的消費場景正在被重新定義，誰能搶占新場景，誰就能贏得下一個十年。家宴、商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會、紅白喜事，主戰(zhàn)場固然重要，主戰(zhàn)場之外，才是未來所在。

酒桌只是一方天地，酒桌之外才是大千世界。（許益鳴）