撰文｜夜郎西

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

當(dāng)眾多視頻平臺還在為內(nèi)容種草的“變現(xiàn)焦慮”撓頭時(shí)，拼多多已經(jīng)在角落里悶聲發(fā)大財(cái)——

2025年2月的居家好物種草榜上，一個(gè)名不見經(jīng)傳的素人博主靠安利“10元以下神器”月入1.2萬，同款商品在拼多多的轉(zhuǎn)化率是其他視頻平臺的3倍。

這個(gè)曾被視作“低價(jià)代名詞”的平臺，正用“鈔能力+接地氣”的組合拳，在種草賽道上演逆襲。

砍一刀刷視頻賺錢的流量突圍戰(zhàn)

拼多多的發(fā)家史堪稱“下沉市場教科書”。

2015年靠“拼團(tuán)砍價(jià)”撕開市場缺口，用“農(nóng)地云拼”讓云南咖啡豆、山東蔬菜直連餐桌，7年時(shí)間狂攬8.5億用戶，日均包裹量相當(dāng)于每個(gè)中國人每年收到12個(gè)拼多多包裹。

但隨著電商流量見頂，這個(gè)“價(jià)格屠夫”遭遇成長煩惱：傳統(tǒng)貨架模式獲客成本飆升，用戶在APP里逛一圈就走，留存成了老大難。

2022年上線的“多多視頻”成了破局關(guān)鍵。

不同于某視頻平臺的“內(nèi)容至上”，拼多多直接甩出“刷視頻賺錢”的王炸——用戶看視頻能領(lǐng)現(xiàn)金紅包，創(chuàng)作者發(fā)視頻能拿流量分成，短短半年DAU沖上1.5億，用戶時(shí)長從15分鐘暴增至40分鐘，連微信視頻號都得甘拜下風(fēng)。

這招看似“土味”，實(shí)則精準(zhǔn)拿捏人性：下沉市場用戶本就愛“薅羊毛”，把刷手機(jī)的時(shí)間變成真金白銀，相當(dāng)于給流量池裝了臺“永動(dòng)機(jī)”。

拼多多的種草邏輯，處處透著“反套路”的精明。

別的平臺藏著掖著達(dá)人收入，它搞“透明化榜單”——每月公示各賽道TOP100達(dá)人收益，居家賽道冠軍月入過萬，美食賽道腰部達(dá)人也能拿到上千。

這種“打明牌”的策略，對想搞副業(yè)的寶媽、小鎮(zhèn)青年來說簡直是“降維打擊”：反正都是玩手機(jī)，拍拍家里的日用品就能賺錢，何樂而不為？

數(shù)據(jù)顯示，多多視頻的創(chuàng)作者中，素人占比超過一半，形成了“人人都能當(dāng)博主”的生態(tài)。

如果說收益驅(qū)動(dòng)是吸引創(chuàng)作者的鉤子，那么短平快的轉(zhuǎn)化鏈路就是留住用戶的錨點(diǎn)。在某視頻平臺看種草視頻，得跳轉(zhuǎn)商品頁、領(lǐng)券、下單，一套流程下來用戶早忘了初心。

但在拼多多，視頻下方直接掛著“9.9拼團(tuán)”的按鈕，點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到商品頁，平均轉(zhuǎn)化路徑不超過3步。

這種“種草即拔草”的閃電戰(zhàn)，把“沖動(dòng)消費(fèi)”的心理學(xué)玩到極致——用戶還沒來得及比價(jià)，錢包就已經(jīng)失守。

2023年數(shù)據(jù)顯示，拼多多短視頻的商業(yè)化率飆升至66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

最關(guān)鍵的是，拼多多吃透了“低價(jià)商品的種草密碼”。

當(dāng)小紅書在推千元護(hù)膚品、某視頻平臺在賣品牌聯(lián)名款時(shí)，拼多多瞄準(zhǔn)了“10-50元價(jià)格帶”的白牌好物：9.9元的廚房神器、19.9元的居家收納盒、29.9元的親子玩具……這些商品單價(jià)低、復(fù)購率高，天然適合“高頻種草”。

更絕的是，平臺上80%的商品來自產(chǎn)業(yè)帶直供，省去了中間商賺差價(jià)，達(dá)人帶貨傭金能比傳統(tǒng)平臺高30%，形成“低價(jià)-高傭-積極帶貨”的良性循環(huán)。

為什么這次拼多多能成？

回顧內(nèi)容電商領(lǐng)域的探索歷程可見，不同平臺基于自身特質(zhì)走出了差異化道路。

淘寶逛逛曾嘗試借鑒小紅書的"精致生活" 內(nèi)容模式，然而該平臺用戶長期形成的 "搜貨" 習(xí)慣難以快速轉(zhuǎn)變，相關(guān)內(nèi)容的用戶互動(dòng)反饋未達(dá)預(yù)期。

微信小綠書依托龐大的用戶基數(shù)入場，卻受限于平臺社交生態(tài)特性，種草內(nèi)容在熟人社交場景中面臨傳播語境適配問題，后續(xù)發(fā)展不及預(yù)期。

從行業(yè)發(fā)展軌跡來看，拼多多的內(nèi)容電商布局呈現(xiàn)出較強(qiáng)的內(nèi)在適配性。

其平臺用戶群體天然對性價(jià)比內(nèi)容有較高接受度，對"省錢攻略" 類信息關(guān)注度較高。

同時(shí)，平臺供應(yīng)鏈覆蓋廣泛的農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，能夠較為高效地響應(yīng)市場對"低價(jià)好物" 的內(nèi)容種草需求，形成了較為緊密的內(nèi)容 - 商品 - 用戶聯(lián)動(dòng)。

這種基于用戶屬性與供應(yīng)鏈能力的協(xié)同發(fā)展模式，為其內(nèi)容電商業(yè)務(wù)奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

在冷啟動(dòng)策略上，拼多多把“百億補(bǔ)貼”的套路玩出了新高度。

對創(chuàng)作者，推出“新人流量扶持計(jì)劃”：發(fā)3條視頻就給5000曝光量，帶商品鏈接再額外補(bǔ)貼10元。

對商家，鼓勵(lì)設(shè)置“達(dá)人專屬傭金”，爆款商品傭金率能開到20%。這種“撒幣式”打法，短短3個(gè)月就吸引50萬創(chuàng)作者入駐，比當(dāng)年某視頻平臺短視頻的冷啟動(dòng)速度快了一倍。

更聰明的是，平臺不追求“精品內(nèi)容”，允許“粗糙但真實(shí)”的素人視頻存在——畢竟下沉市場用戶更信“鄰居大姐推薦”，而非精致的網(wǎng)紅大片。

算法邏輯的差異，決定了拼多多相較于其他平臺的不同走向。比如多數(shù)視頻平臺的算法是“內(nèi)容優(yōu)先”，優(yōu)質(zhì)視頻能獲得海量曝光，但帶貨轉(zhuǎn)化靠“玄學(xué)”。

拼多多的算法是“效果優(yōu)先”，直接把“商品轉(zhuǎn)化率”作為推薦核心指標(biāo)。

你發(fā)一個(gè)廚房神器視頻，只要點(diǎn)擊購買率超過5%，馬上推給10萬+對“居家好物”感興趣的用戶，形成“數(shù)據(jù)越好-流量越多-轉(zhuǎn)化更高”的馬太效應(yīng)。

這種“務(wù)實(shí)主義”的算法，讓每一條視頻都成了“帶貨直通車”，告別“叫好不叫座”的尷尬。

低價(jià)電商的成人禮有多難？

但拼多多的種草之路絕非坦途。

最大的坎兒，是“低價(jià)標(biāo)簽”帶來的信任危機(jī)。

用戶習(xí)慣了在拼多多“薅羊毛”，卻很難對“種草內(nèi)容”產(chǎn)生深度信任——畢竟，當(dāng)一個(gè)平臺90%的商品都在打“低價(jià)牌”，用戶難免懷疑“推薦的東西是不是質(zhì)量不好”。

種草的本質(zhì)不是種草，是種信任，而拼多多需要在“便宜”和“靠譜”之間找到平衡。

好在平臺已經(jīng)開始行動(dòng)：推出“新質(zhì)商家”扶持計(jì)劃，給質(zhì)量達(dá)標(biāo)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家流量傾斜；試點(diǎn)“品質(zhì)險(xiǎn)”，用戶收到貨不滿意可以無理由退換，用制度建設(shè)慢慢扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知。

創(chuàng)作者生態(tài)的可持續(xù)性，也是個(gè)棘手問題。

目前頭部達(dá)人拿走了70%的收益，腰部以下創(chuàng)作者月均收入不足500元，靠“賺零花錢”的動(dòng)力難以持久。

拼多多需要打造更完善的成長體系：比如推出“新人培訓(xùn)營”，教素人如何拍視頻、做直播；設(shè)置“潛力創(chuàng)作者基金”，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多流量扶持；甚至可以借鑒某視頻平臺的“星圖平臺”，搭建商家和達(dá)人的精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)。

只有讓更多創(chuàng)作者賺到錢、看到希望，才能避免“流量來了又走”的惡性循環(huán)。

技術(shù)層面的短板也不容忽視。

許多視頻平臺的推薦算法能精準(zhǔn)到“用戶下一秒想看什么”，而拼多多的算法還停留在“根據(jù)購買記錄推薦同類商品”的階段，用戶體驗(yàn)難免單調(diào)。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，缺乏自有物流的劣勢逐漸顯現(xiàn)，依賴第三方配送導(dǎo)致履約時(shí)效不穩(wěn)定，遇到促銷期甚至出現(xiàn)“爆倉”現(xiàn)象。

這些都需要真金白銀的投入——2024年財(cái)報(bào)顯示，拼多多研發(fā)費(fèi)用增長幅度明顯，顯然已經(jīng)意識到“技術(shù)基建”的重要性。

拼多多的逆襲，本質(zhì)上是“實(shí)用主義”對“理想主義”的勝利。

當(dāng)其他平臺在追求“精致內(nèi)容”“高端調(diào)性”時(shí)，它接地氣地抓住了兩個(gè)核心：對用戶，“省錢比情懷更實(shí)在”；對創(chuàng)作者，“賺錢比流量更誘人”。

這種“反網(wǎng)紅化”的策略，讓它在種草市場開辟出一條“低價(jià)但有效”的新賽道。

但真正的挑戰(zhàn)，在于如何在“低價(jià)”和“品質(zhì)”之間走鋼絲。

當(dāng)用戶不再滿足于“9塊9包郵”，當(dāng)種草需要更深的情感連接，拼多多能否從“價(jià)格收割機(jī)”進(jìn)化為“價(jià)值創(chuàng)造者”？

這或許才是決定它能否從“黑馬”變成“千里馬”的關(guān)鍵。

畢竟，在電商的江湖里，從來沒有永遠(yuǎn)的低價(jià)優(yōu)勢，只有不斷進(jìn)化的生存智慧。

參考資料：

1.電商派Pro《拼多多正在搶小紅書的飯碗》

2.每財(cái)網(wǎng)《拼多多想破局單飛？》

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