6年前，很多人都確信《和平精英》一定會(huì)是騰訊的又一個(gè)大爆款，但可能很少有人能夠預(yù)測(cè)到，在6年后的今天，它依舊是游戲行業(yè)的頂流，同時(shí)還成為了游戲圈中的「梗王」。

3月底開(kāi)始，《和平精英》就開(kāi)啟一系列有關(guān)六周年活動(dòng)的預(yù)熱。隨后的一個(gè)多月時(shí)間里，這款已經(jīng)陪伴玩家6年的游戲，用一系列線上與線下的活動(dòng)同玩家一起迎來(lái)了六周年。

在云南西雙版納，《和平精英》的玩家、主播、職業(yè)電競(jìng)選手們一起玩起了潑水節(jié)，放飛了孔明燈。

在山東濰坊，《和平精英》與第42屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)合作，攜手國(guó)家級(jí)非遺濰坊風(fēng)箏技藝大師郭洪利,將《和平精英》中的運(yùn)輸機(jī)打造成了風(fēng)箏會(huì)最大立體風(fēng)箏，并將666名玩家的ID一起送上天。

在網(wǎng)絡(luò)上，許昕為和平精英名梗大賞「精雞獎(jiǎng)」助力;吳京首次COS演繹超體指揮官;和平數(shù)字代言人吉莉發(fā)表了6周年集合曲《破刃》......

這些覆蓋線上與線下的活動(dòng)讓玩家們?cè)谶@次的六周年活動(dòng)中獲得了極大的認(rèn)同感與參與感

，而最終呈現(xiàn)出的結(jié)果是，

這些與六周年相關(guān)的內(nèi)容無(wú)論是官方的還是玩家二創(chuàng)的，都在社媒平臺(tái)迎來(lái)了爆發(fā)

，成為了今年為止游戲圈現(xiàn)象級(jí)的節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容傳播。

而這背后是《和平精英》這6年來(lái)始終如一地尊重玩家的文化，典型的就是官方經(jīng)常參與到玩家間梗文化的傳播。

據(jù)了解和平團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)捕捉社媒平臺(tái)上玩家的熱點(diǎn)，再通過(guò)合適的方式與游戲結(jié)合，去年火爆的「BR式搜房」就是其中的經(jīng)典案例之一。

這種對(duì)玩家文化的尊重帶來(lái)的就是繁榮的二創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，再加上不斷更新迭代用以滿足不同類型玩家的游戲內(nèi)容，這或許就是《和平精英》在2025年除夕當(dāng)天可以超過(guò)日活8000萬(wàn)并成為長(zhǎng)青游戲的原因。

玩家的情感認(rèn)同有多重要?

對(duì)于和平精英而言，「6」是一個(gè)很特殊的數(shù)字，它的背后形成了一個(gè)屬于玩家的文化生態(tài)。

與此同時(shí)，6周年對(duì)于任何一個(gè)手游而言都是一個(gè)超長(zhǎng)的生命周期，所以《和平精英》為這個(gè)6周年舉辦了一系列活動(dòng)，與玩家們一起將和平的這個(gè)六周年做成了一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷案例。

分析這一個(gè)個(gè)活動(dòng)的背后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)官方帶有很強(qiáng)的指向性，核心是激發(fā)玩家的認(rèn)同感，從而帶動(dòng)玩家的自發(fā)參與，最終在各大社媒平臺(tái)引爆。

比如4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，「六號(hào)稻草人」皮膚上線游戲。這個(gè)被玩家戲稱為可以和「雪山精英、六號(hào)樹(shù)人」桃園結(jié)義的皮膚迅速地在玩家群體當(dāng)中引爆。

在B站上，各個(gè)和平UP主幾乎都出過(guò)以此惡搞的相關(guān)視頻，而游戲內(nèi)還漸漸誕生了「寸草不生」、「一草不留」的現(xiàn)象，玩家看到草就會(huì)自動(dòng)清除，防止有玩家以此埋伏。

而官方也關(guān)注到了玩家對(duì)于這個(gè)新皮膚的整活熱情并開(kāi)始和玩家一起搞事，上線當(dāng)天就發(fā)布了一個(gè)惡搞的「海島禿了」的報(bào)道，此后又接連魔性改編了歌曲「GO GO GO」，并真的創(chuàng)作了一個(gè)「雪山精英、六號(hào)樹(shù)人、六號(hào)稻草人」桃園結(jié)義的二創(chuàng)視頻。

官方的這種對(duì)于玩家文化的洞察和惡搞迅速點(diǎn)燃了玩家群體的熱情，一種「官方也搞事」的認(rèn)同感由此而生。

到了4月中旬，這種認(rèn)同感變得更加強(qiáng)烈，原因就是以「我們的梗」為主題的「精雞獎(jiǎng)」活動(dòng)開(kāi)啟，如果說(shuō)「稻草人」還只是游戲內(nèi)的一種文化，那么「精雞獎(jiǎng)」這個(gè)游戲外的熱梗評(píng)選，則是一次對(duì)玩家過(guò)去幾年產(chǎn)生的游戲文化的一次總結(jié)報(bào)告。

這6年來(lái)，無(wú)數(shù)的特種兵在和平精英一起創(chuàng)造了無(wú)數(shù)名梗，這些梗有些歷史悠久如「伏地魔」卻依舊保持著相當(dāng)高的流行度，有些則是出現(xiàn)沒(méi)多久卻已經(jīng)讓玩家玩得樂(lè)此不疲如「有款游戲越打越年輕」。而和平精英在6周年和許昕一起將之集合「成冊(cè)」，

以官方的視角帶著玩家們一起進(jìn)行了回顧，回憶殺式地打動(dòng)玩家，用「熱?！钩晒σl(fā)了玩家的回憶和對(duì)這個(gè)游戲的情懷。

而也正是如此，我們看到了在各大第三方平臺(tái)上，關(guān)于「精雞獎(jiǎng)」的內(nèi)容傳播十分驚人，僅抖音一個(gè)平臺(tái)「和平精英精雞獎(jiǎng)名梗大賞」的話題播放就達(dá)到了7.7億次，其中主播小五哥哥的一條帶有該話題的視頻點(diǎn)贊接近200萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)50萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)4萬(wàn)。其它在50萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻也有數(shù)十條。

能夠引發(fā)用戶的情懷，讓用戶真正地認(rèn)同，是最好的營(yíng)銷，這是一次又一次被證明過(guò)的事情，「爺青回」這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門流行語(yǔ)背后就是這個(gè)概念的具象化。

自此，6周年活動(dòng)已經(jīng)基本輻射到了玩家群體，在玩家群體當(dāng)中有了明確的記憶點(diǎn)。

這在過(guò)去六年當(dāng)中一直是和平精英在做的事情，即和玩家們一起用?！竿娉鋈Α?，從2019年上線時(shí)官方自黑式地玩起「20萬(wàn)警告」梗就一發(fā)不可收拾。

去年，和平精英更是將梗文化玩到登峰造極，起因是姚安娜在電視劇《獵冰》中因?yàn)橐粋€(gè)舉槍搜犯人的表演被網(wǎng)友戲稱為「吃雞式表演」，而廣大網(wǎng)友還搞事地呼吁和平簽下姚安娜作為代言人。

官方此后還真的迅速跟進(jìn)，上線了五周年宣傳片《和姚安娜一起空島集結(jié)》，部分還原了電視劇中的場(chǎng)景與動(dòng)作，還在游戲內(nèi)上線了姚安娜同款的舉槍姿勢(shì)。

這還不算完，和平官方更是在社媒上進(jìn)行了「玩吃雞式搜房」送華為手機(jī)的活動(dòng)，將這個(gè)梗玩出了新的花樣。

基于廣泛的玩家群體，和平精英誕生了一個(gè)又一個(gè)名梗，官方所做的是和玩家群體一起將梗文化發(fā)揚(yáng)光大，「懂梗、接梗、玩?！梗@種梗文化的背后是官方對(duì)玩家文化的尊重和放大，以此獲得更高層次的文化認(rèn)同。

這種認(rèn)同最終匯聚到此次六周年上，就是玩家們一起自發(fā)的以參與者的身份參與到了六周年當(dāng)中，一起助力和平相關(guān)內(nèi)容的傳播，而內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)了幾何式地放大。這無(wú)意中形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

如何把一個(gè)游戲周年慶，影響到非游戲玩家?

當(dāng)然，和平精英不僅僅是獲得玩家的認(rèn)同，它還在努力地讓一些不是和平玩家的群體也獲得了感知。

其中與云南文旅聯(lián)動(dòng)潑水節(jié)，在廊坊風(fēng)箏節(jié)上的亮相都是典型的借助熱點(diǎn)事件，讓?xiě)c典輻射非玩家群體的活動(dòng)。

4月中旬，傣歷1387新年「潑水節(jié)」現(xiàn)場(chǎng)，《和平精英》的玩家、主播、職業(yè)電競(jìng)選手們一起參與了名為「澆個(gè)朋友」的活動(dòng)。

他們與和平精英官方、云南文旅一起在西雙版納舉辦云南特色村鎮(zhèn)賽、高校賽等大眾電競(jìng)賽事，積極參與西雙版納當(dāng)?shù)氐目酌鳠羝砀?、花車巡游與潑水節(jié)等一系列活動(dòng)。

4月13日晚間，當(dāng)近萬(wàn)名玩家共同放飛的5000盞寫(xiě)著「《和平精英》六周年快樂(lè)」的孔明燈飛向天空時(shí)，

無(wú)論是在現(xiàn)場(chǎng)，還是手機(jī)屏幕前看直播的用戶，都有一種，「和平牛X」的認(rèn)同與自豪感。

這也順利地幫助游戲成功出圈，影響到了更多人去了解和平，認(rèn)識(shí)和平。

飛向天空的不僅僅是潑水節(jié)上的孔明燈，還有風(fēng)箏節(jié)上的巨大運(yùn)輸機(jī)風(fēng)箏。

4月17日，一架長(zhǎng)15.6米、翼展超20米的「運(yùn)輸機(jī)」大型風(fēng)箏在濰坊濱海國(guó)際放飛場(chǎng)騰空而起。

這個(gè)由和平精英官方與國(guó)家級(jí)非遺濰坊風(fēng)箏省級(jí)代表性傳承人郭洪利一起合作的風(fēng)箏還原了游戲內(nèi)的運(yùn)輸機(jī)，在起飛階段有近20名放飛人員反復(fù)托舉調(diào)整，是本屆風(fēng)箏會(huì)上最大的立體風(fēng)箏，而它上面有此前征集的666名特種兵玩家的ID。

當(dāng)「運(yùn)輸機(jī)」緩緩升空的那一刻，無(wú)論是風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，還是電視屏幕前的觀眾都通過(guò)這個(gè)滿載玩家IP的「大風(fēng)箏」感知到了和平精英的存在，感受到了和平對(duì)于玩家的尊重，并由此產(chǎn)生了極大的認(rèn)同感與歸屬感，而這種情感向的連接所產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)一直持續(xù)下去。

這又是一次典型的在讓玩家自豪感滿滿的活動(dòng)中，將和平精英的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行外部輸出的案例。

如果說(shuō)前面兩次的活動(dòng)是借助熱點(diǎn)，讓和平搭上順風(fēng)車出圈，那么5月8日當(dāng)天就是一次憑借硬實(shí)力的出圈。

全平臺(tái)，全生態(tài)共同為六周年活動(dòng)進(jìn)行了最后的收尾，各大明星代言人如吳京、華晨宇等紛紛參與其中。

至此，和平精英的六周年活動(dòng)正式收官，以認(rèn)同感引起玩家共鳴，從而

讓玩家以參與者的身份參與其中并助力內(nèi)容的傳播，到借助熱點(diǎn)輻射非游戲群體，在這一個(gè)多月的時(shí)間中，和平精英展示了在周年慶這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，到底該如何去做傳播。

打造屬于和平的文化圈層

這種展示，對(duì)于其它游戲來(lái)說(shuō)，很難參照與模仿，歸根結(jié)底，在上線6年的時(shí)間，依舊可以在某個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)超8000萬(wàn)DAU的游戲極為罕見(jiàn)。

為什么和平精英能夠保持如此的長(zhǎng)青，且能夠在6年之后依舊是游戲圈的頂流?這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難回答，因?yàn)檫@6年有太多太多的點(diǎn)點(diǎn)滴滴最終匯聚成了這個(gè)結(jié)果。

但如果我們縮小去看，在和平精英歷年的周年主題當(dāng)中或許已經(jīng)有了答案。在過(guò)去的幾年當(dāng)中，我們分別經(jīng)歷了「我們就是和平精英」、「一起出手」、「新一圈，玩出圈」等主題周年活動(dòng)，再到今年的「6在一起」。

在這些主題當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)和平精英一直在盡可能地獲取玩家群體對(duì)于游戲的認(rèn)同，不僅僅是游戲玩法上的，還有以「梗」為代表的文化認(rèn)同，從而打造出了一個(gè)屬于和平的文化圈層。

這種文化圈層的建立所帶來(lái)的結(jié)果就是玩家深度地參與到游戲的建設(shè)當(dāng)中，這個(gè)建設(shè)可以是游戲內(nèi)如綠洲玩法那樣，通過(guò)工坊編輯器和共創(chuàng)編輯器讓每一個(gè)玩家都可以成為創(chuàng)造者。也可以是游戲外，玩家發(fā)布的一段精彩操作視頻，一個(gè)游戲梗的傳播。

最終呈現(xiàn)的結(jié)果是那些不是和平玩家的人會(huì)想要去了解這個(gè)游戲，想要去了解它背后為什么能有讓這么多玩家為之自發(fā)的傳播內(nèi)容，而那些新玩家也會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容更快地融入到這個(gè)圈層，那些老玩家則會(huì)對(duì)自己所熱愛(ài)的游戲有更強(qiáng)的自豪感。

參與感和認(rèn)同感所帶來(lái)的文化共建，是和平精英良好玩家生態(tài)最大的秘密，這也是為什么和平精英能夠成為游戲圈「梗王」的原因。而基于此和平精英一步步地從一個(gè)游戲變成了一個(gè)附帶社交屬性、帶有情感寄托、追尋彼此認(rèn)同感的游戲。

這又直接助力了它能夠在6年之后依舊頂流，依舊可以在某個(gè)節(jié)點(diǎn)達(dá)到一個(gè)恐怖的日活用戶數(shù)。

而相應(yīng)的，這8000萬(wàn)的日活背后所衍生的文化本身就是一筆寶貴的財(cái)富，官方也的確將之有效利用了起來(lái)。

「懂梗、接梗、玩?！怪皇潜硐?，深層次的內(nèi)容是和平精英真正懂玩家圈的文化，了解玩家們的所需，從而在游戲本身強(qiáng)勁的內(nèi)容迭代的配合下在社媒上形成了一道獨(dú)屬于和平玩家的風(fēng)景線——無(wú)比繁榮的二創(chuàng)生態(tài)。

廣泛的玩家基礎(chǔ)形成了這道風(fēng)景線，而這道風(fēng)景線又一定意義上促進(jìn)了游戲本身的活躍。這樣的游戲，當(dāng)然會(huì)走向長(zhǎng)青，現(xiàn)在是第一個(gè)六年，我們完全有理由期待著下一個(gè)六年。